“忍痛离开”？藐视体验的不友好文案，淘宝也有

曾经，你一定亲手点下过很多“残忍拒绝”。

一些APP的评分提示，就会把“残忍拒绝”，作为“取消”的选择按钮。不少国产软件的PC端卸载界面，曾热衷于用哭丧脸的吉祥物，重复确认用户是否要卸载。

出于本意，这无非是想借助用户的愧疚，让用户答应自己的请求，或勉强挽救一点留存率。但无形之中，却也成为一种人身攻击，指责用户的行为残忍。

近些年来，“残忍拒绝”出现的频次越来越少。另一种风头更盛的不友好文案，“忍痛离开”，却悄悄站稳了脚跟。

一、不友好，如此赤裸

“忍痛离开”，已经成为了很多发券、月卡界面，取消、退出的标配按键。

如淘宝、如京东，都偏爱上了这种文案。

其中所蕴含的不友好，是显而易见的。

1. 强制定义

你说我忍痛，我就是在忍痛吗？

没人喜欢轻易被定义。

小情侣吵架的时候，若听到一句“别生气了、消消气”，只怕也会扯着嗓门吼一句：“我没生气！”

B站的后浪演讲，即便内容是褒奖和赞美，同样引发了一些争议。其中不少人给出的理由是：“我们不愿被轻易代表。”

像这样带有强制定义性质的文案，还有很多。

比如，同样高频出现的发券文案，0.01元的券也要点击“开心收下”，不免有一点“嗟，来食”的味道。

2. 被迫按下

有趣的是，“忍痛离开”更是这些界面的唯一出口。

如上图中所见，界面里的“X”，只能取消掉退出的指令。想要真正返回上一个界面，只能被迫点下这个被设定好的“忍痛离开”。

当然，不是没有更暴力一点的方法，用手机的虚拟导航键跳出，强制关闭APP。不过对于一些还想继续浏览的用户来说，关掉重开，却又很是麻烦。

似乎，想要和平退出，只有“忍痛离开”可选。

被自己手机中的APP，在一定程度上剥夺了选择权，相信没有几个人会感到舒心。

3. 手续复杂

“安装只需一键，删除点坏鼠标。”

这是人们对PC软件卸载麻烦、残留文件多的控诉。而换作发券、月卡界面，同样有类似的麻烦。点入页面容易，跳出界面复杂。

为了增加用户的转化率，这种设定已经成为了基本操作。

相比直接点击后退键就能返回上个界面，额外多出的“忍痛离开”，对用户来说毫无疑问就是横生枝节。

二、说忍痛，就会痛吗？

赤裸的不友好，跃然于屏幕之上。

它之所以能受到很多产品青睐，所依仗的，自然不是那拉仇恨的功能。而是这个“忍痛”的说法，有时候真能产生言出法随的效果。

1. 痛感提醒

把“取消”键用“忍痛离开”代替，表层用意的直白，所有人都能一眼看出。

司马昭之心，路人皆知，表层作用就是起到提示的功能。

面对回报率如此高的月卡，面对优惠幅度如此惊人的卡券，如果你没有仔细斟酌，那就通过提示让你考虑个清楚：放弃这么大的优惠，你到底痛不痛？

从文字的心理学运用来说，相较于“残忍拒绝”，“忍痛离开”这种提示也更为高级一些。

两种提示语所期望触发的，都是人类的避害本能。但在具体指向上，却有所不同。

“忍痛”所指向的害，是直接经济损失。

“残忍”所指向的害，是个人的社会形象损失。

单纯比较两种损失，很难说谁更有效。因为对于不同个体来说，在意的方面并不相同。但放在实际场景里，两者能够发挥的心理效用，却差别很大。

归根结底，“残忍”这一指向，必须在社交状态下，才能产生最大效用。

人们会为了保护社交形象，而做出违背自己本愿的行为。就像有的人在独处时，会展现出与社交状态下完全不同的行为模式一样。

“残忍拒绝”的提示，往往出现在非社交场景中，无法发挥最大效力。反观“忍痛离开”，并不受此场景限制，因而能够更大程度上发挥作用。

2. 痛感暗示

表层提示之下，“忍痛离开”无形中产生的暗示作用，可能更为隐蔽、深远。

在面对“忍痛离开”的提示时，虽然一部分用户的点击行为不会经过思考，但还有大量用户，会经历极短暂自审的过程。

忍痛，我痛吗？

也许这个问题的结论是“不痛”，但在短暂的思考过程中，意识里却是体验了一次“痛”这种感觉的！

人对于外界情绪的感知和判断，往往都是通过自身映射而产生的。

例如望梅止渴，人在接受“梅”、“酸”这些信息的时候，身体会调用过去对“梅”、“酸”的感受，从而认知“梅”、“酸”这些概念。因此在过程中，就会口舌生津。

看电视剧也一样，很多人之所以会被电视剧感动到哭，就是在理解剧情的过程中，调动了自身相似、相关的感受。

所以，在被迫进行“痛”还是“不痛”的判断时，用户就已经通过调用，感受了一次“痛”。

即便这种感受是短暂、微弱的，若频繁经历，也有可能形成“退出—痛”的S-R条件反射。

尤其对于一些认真的用户，思维过程上还会经历矛盾。

“明明不痛，却必须点‘忍痛离开’才能退出”，对这种感受的质疑和反对，更容易加深自身对“痛”的体验。

三、请忍痛，不忍不行

“忍痛离开”，文案中所蕴含的不友好，普通用户也可以感受到。更不用说决定使用这种文案的产品、运营，想必也清清楚楚。

在一个强调用户体验的时代，这种与用户体验显然背道相驰的操作，之所以能够立足，无疑是商业逐利本质所驱使。

1. 体验？有效果重要吗？

体验是为了效果而服务的。

在大多数情况下，越优质的体验，越有可能给产品带来可观流量、高留存率、高转化率、良好口碑。因此，为了能实现数据增长，人们不断在打磨体验上下功夫。但体验至上，并不是绝对的。

当体验不佳的方式，也能稳定带来数据增长时，体验的意义，就变得十分微妙。

对一些大公司而言，之所以长期持用不友好文案，想必AB测试或者后期数据，足以证明它们能降低跳出率，带来更好的实际转化效果。

2. 店大欺客是必然

对于体量足够大、用户忠诚度高的产品来说，使用不友好文案，未免有些店大欺客的味道在。

一些可替代性较高的新产品，如果给用户带来了主观上的不佳体验，只怕卸载是一个常见的结局。但对于淘宝、京东这个层级的产品，局部的不佳体验，基本不影响用户再次使用。

无非是强制跳出，再打开一次，卸载？还不至于。

从数据上来说，这是一种衡量了转化率、流失率后的最优解。

从态度上来说，这是一种有恃无恐。

3. 屁股决定脑袋

想起一个有趣的故事：

一个衣着普通的有钱人在4S店买车，被店员怠慢，于是怒气冲冲的告诉店长，我买10辆车，前提条件是开除那个怠慢我的员工。

若这种行为在一定程度上可控，且经数据衡量，足以带来超越正常销售模式的业绩时，会发生什么事情？

会有很多4S店，刻意要求员工讥讽顾客，以达到提高销售额的目的。

不少国内的优质游戏开发商，几经市场洗礼，最终走上了“套路页游”、“氪金手游”的道路，不外乎是“要恰饭的嘛”。

屁股决定脑袋，优质体验，永远是为了商业目的而服务的。

写在最后

美国心理学之父，威廉·詹姆斯的表现学说，揭示了一个道理：你所做出的实际行为表现，会反向影响你的情绪。

大声假笑30秒，可以让情绪一些好转。

假装自己很勇敢，就真的能驱散恐惧。

再看到“忍痛离开”，你会选择直接按下，还是关闭程序？

都无妨的，因为你还会再次打开它。

#作者#

墨饕，网络营销人，心理咨询师。擅长消费者行为学、文字传播学、市场营销学等领域。

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