智慧门店从不缺席

传统零售门店的发展瓶颈在过去几年快速消耗存量用户，增量用户显得尤为困难；移动支付/移动互联网变革却如日中天，科技化的应用以及数字化的营销在线下的渗透规模愈发刚需。

新中产阶级用户群体开始逐渐成为社会的中流砥柱。用户画像基本为80/90后，接受过高等教育、追求自我提升；相较于价格，他们在意质量以及相应的性价比，对于高质量的商品和服务，他们愿意为之付出更高的代价。

一、智慧门店的前提是创造消费者的极致体验

零售的本质是服务顾客，给用户创造最佳的消费体验。

在过去几年内，移动互联网的发展让用户的线下购物时间逐渐碎片化，店内用户留存时长也大幅度减少；线下竞争的白热化已经不再是价格层面的优惠，而是包含价格、商品、服务、体验与一体的综合对比。

场景化购物体验：通过客流走访分析，周日的商场35%左右的用户往往没有明确购物品类也非意向品牌导向，一家人走进商场享受亲子互动，家庭休闲互动类的场景化体验。

快餐式购物体验：40%的客流具备明确购物需求，走进商场会很明确且坚定的走到意向品类货架前，开始进入有商品价格、生产日期、品牌、促销等多个维度的思想斗争，好不容易的一番思想大战后面临的还有长长的结账收银。

引导式购物体验：25%的客流具备意向但不明确，走进商场需要导购员的引导并找到一个对他而言有足够的诱惑点才能产生交易；这部分用户具备强烈的open，开放的接纳心态，精准化的触达和引导价值凸显的更有利。

离店后的闭环体验：未来的门店一定不会受到空间、时间甚至操作方式的局限；我们希望未来的门店一定是可以让消费者随时随地、随心所欲的购买的理想商品，并且购买过程一定是充满着“爽点”。

二、智慧门店的第二要素是导购效率的提升

如果说零售的本质是服务顾客，那新零售的本质是基于顾客的基础上而做的导购效率提升。

开源节流自负盈亏也是零售行业转型的必要前提，做到极致的商业效率满足用户的极致体验，这盘生意才有可能持续。

消费者资产：通常大部分线下实体商场都不能很好的分析并触达消费者，很多导购策略却显得很被动；构建品牌会员体系，搭建CRM用户旅程，会员关系必须全部数字化；并且和门店导购、服务设施、自助设备深度结合，输出个性化权益和网格化运营。

结构化效能管理：导购效率的提升密切最深的是效能。一个商城的成交转化最终盈利多少都取决于效能；坪效的极致应用，门店的逛店动线/商品货架布局/商品结构优化；人效的极致应用，岗位编制合理编排/奖惩激励/目标值驱动；成本的数字化管理，建立可视化立体的成本管理模型，并且具备可追踪可量化的过程指标。

数字能力升级：数字化商品销售能力，让货架的陈列和商品的库存深度变得科学又有根据；数字化服务能力升级，提升用户线上自助化服务能力，在线溯源，线上支付，线上获取商品信息能力。

三、智慧门店的落地应用

清楚了智慧门店的两个大前提后，我们可以开始尝试用总结的切入点进行串联。

重点将商超打造成一个体验+互动+数字一体化的应用场景。

店外引流，分析顾客：引流吸客是所有交易产生的第一步；传统线下的购物行为属于典型的“人找货”状态，用户带着需求或者带着隐形需求在商场内找到商品产生成交；而智慧零售需要的变革是不断把“人找货”的购物形态转换位为“货找人”。

“货找人”的本质也就是精准的把商品触达给所需要的人——门店通过传感器设备记录并保存顾客信息，结合导购屏的智能推荐，加快用户交易转化率。

店内留存，场景应用：线下营业面积超过5000平米以上的商超，核心功能已经不止是商品货架陈列，而是一个集商品/服务/娱乐/自助化设备于一体的综合体；提高用户在商场内停留时长和互动环节，对销售的交易都可能产生变化。

利用物联网技术，记录用户每次逛店的路径和品类偏好，优化线下布局以及线下推送。

更智能的主题探索空间，通过人群区分亲子活动空间、情侣活动空间、以及家庭休闲空间，每个主题空间的货品陈列都按对应人群区分。例如亲子空间首选玩具/图书品类，情侣活动空间首选休食/美妆/品类等等。

购物转化，提高决策：挑选商品之所以容易纠结，是因为信息不够完整或者需求不够明确；对于商场而言，就需要尽可能的整合齐全商品信息。

更智能的电子标签，快速展示近段时间的价格波动、促销信息、商品溯源、线上用户的使用体验甚至同款商品的对比，减少用户决策时间。

试用试吃，体验升值：AR产业的应用对于打造虚拟现实有非常明显的进步，用户在商场内进行虚拟试衣试妆，快速选装搭配；并根据所选上衣匹配鞋裤/包包，甚至口红，对于传统的试衣间体验感是很大效率的提升。

自助收银，快速结账：线下商超基本已经覆盖自助收银设备和扫码购，从手机支付逐渐发展为人脸支付，购物方式越来越便捷，可数字化的行为也越来越多；CRM的整合将线下用户进行生命周期管理和用户旅程管理，提高线下用户的转化和复购，同时数据又能够反哺线上，为线上运营提供足够的数据支撑。

到家下单，线下配送：离店是逛商超的最后一步，但也是线上到家业务的第一步；这一步的背后已经积累了用户在逛店时所有的行为轨迹和商品轨迹，都可以被模块化在线上平台内体现。

例如很多新用户首次进入平台时，猜你喜欢模块内的商品都是自己近期在线下购买过的牛奶/蔬菜；维度可以很广，包括不限于商品偏好/客单偏好/促销偏好/购物频次都可以从线下分析暴露在线上平台——这也正是O2O的核心本质之一，连接线上线下购物体验。

#作者#

Leon；公众号：Leon新零售笔记。前腾讯京东运营经理，社交电商/O2O新零售行业资深研究员。

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