新零售：以直播带货为始，以数字化为终

新零售，是一场线上和线下握手言和的游戏。

这似乎是一个正在被证明的事实。

尽管如此，对于如何实现线上和线下的融合，却是一个值得深入探讨的话题。

早期，人们实现线上和线下融合的方式是通过资本运作的方式来实现的；以投资大型商超为代表的资本加持，以无人货架、无人超市为代表的场景搭建就是证明。

我们看到的以阿里、腾讯和京东为代表的资本大战，其实都是它们通过资本运作的方式来充实与完善线下场景的代表作。

一个个线下场景其实正如一个个的线上平台，它们仅仅只是获取流量的一种方式而已，真正实现新零售或许还需要更多的工作去做。

所谓的新零售，再度陷入到了流量的怪圈；这是人们之所以会对新零售产生怀疑的根本原因。

如果新零售的线上和线下的融合，仅仅只是流量获取场景上的充实与完善；那么，所谓新零售的底层逻辑与电商并没有本质区别，只不过是变换了一个名头而已。

因此，新零售的线上与线下的融合，并不是玩家们将获取流量的手段从线上拓展到了线下，而是应当具有更加深层次的内涵与意义。

在我看来，玩家们将获取流量的手段从线上拓展到线下仅仅只是开始，在此基础上找到线上和线下融合的正确方式和方法，才是实现真正意义上的新零售的第一步。

当新技术方兴未艾的时候，人们对于线上和线下的理解是基于互联网技术衍生而来的。

线上下单，线下取货；线下体验，线上下单等消费新模式都是基于这种逻辑出现的。

互联网技术依然扮演着相当重要的作用；以线上和线下的融合为基本逻辑的新消费模式，的确让人们感受到了与电商时代完全不一样的体验，并且在一定程度上缓解了用户痛点。

然而，这种依然建立在线上和线下两种场景的消费新模式，只能说是新零售最为初级，最为原始的阶段。

它仅仅只是让我们看到了线上和线下融合的可能性，而并未将线上和线下融合带来的效能提升最大化。

寻找新的线上和线下融合的方式，真正让新零售独立行走，而不是附着在电商身上的存在，成为实现真正意义上新零售的关键。

新模式的不断完善，新技术的不断成熟让我们看到了实现线上和线下融合的新方式和新方法。

一、直播带货是新模式的突出代表。

其实，直播带货早已有之；只不过，早期我们对于直播带货的认识还局限在线上的一元思维当中。

正是因为如此，早期我们仅仅只是把直播带货看成是一个线上为主的存在，并没有站在线上和线下融合的角度来看待它；今年以来的特殊情况，让人们开始重新审视并看待直播带货，特别是以线上和线下融合的角度来看待直播带货。

于是，直播带货，变成了一个线上和线下融合的主要方式；在很大程度上，直播带货承担了以往线下场景功能；商品的展示、推介等流程都可以通过直播的方式来实现，线下的销售员变身成为一个个的线上主播。

直播带货，这个线上物种，吹响了与线下融合的号角。

在直播带货这个交汇点上，线上的流量和线下的流量实现了汇合。

对于商家和平台来讲，第一次看到了以线上和线下的融合为主打的新零售的巨大魅力。

直播带货对于新零售的实践告诉我们，模式的创新，对于实现线上和线下的融合具有一定的促进作用；然而，直播带货这种基于线上和线下的现有存在进行的撮合，带来的只能是短暂的繁荣。

等到用户需求开始升级，直播带货这种以流量中介和撮合为主打的线上和线下的融合模式必然会遭遇困境。

二、线上和线下的融合

值得注意的是，在直播带货风靡的时刻，以数字化为代表的新技术同样开始变得成熟。

从某种意义上来讲，直播带货开启了以新技术为主打的线上和线下融合新时代的来临；于是，以新技术为主打的线上和线下融合的新方式开始出现。

同直播带货通过对线上和线下的撮合和中介来实现的融合不同，以新技术为主打的线上和线下的融合，是通过深度改造线上和线下的内在元素和逻辑来实现的。

说得直接一些，以新技术为主打的线上和线下的融合就是数字化。

通过数字化，线上和线下这两个看似泾渭分明的存在，找到了同一种表达方式，有了融通和转化的可能性。

以大数据为例，线下的数据可以为线上的营销和推广提供数据支撑；同时，线上的数据则可以为线下的生产、设计等流程和环节提供指导。

在大数据的情景之下，线上和线下不再是相互独立的存在，而是变成了可以相互融会贯通的存在。

或许，这就是我们所说的线上和线下的深度融合。

或许，这就是新零售。

然而，值得注意的是，基于大数据的线上和线下的融合仅仅只是开始，它实现的仅仅是线上和线下的数据自由流动。

以大数据为发端，通过对数据进行深度的整理与改造，让这些数据衍生出新元素，并且让这些新元素取代传统元素，组成新零售的内在新体系，才是新零售真正成熟的关键。

从这个角度，我们可以看出，线上和线下的融合仅仅只是新零售开始，绝非新零售的全部。

以此为开端，寻找重塑与改变传统零售上下游生产、供应的方式和方法，从而让零售相关的制造、金融等相关流程和环节都发生本质性的改变，才是实现了真正意义上的新零售。

三、新零售

无论是基于新模式，还是基于新技术的线上和线下的融合都仅仅只是新零售的一部分。

因为线上和线下的融合带来的仅仅只是流量上的融合，并未实现零售相关流程和环节的深度改变。

当线上和线下的流量融合所带来的增长红利见顶，我们依然还是要通过改造零售的供给侧来满足流量的新需求。

可以确定的是，未来是否能够改变零售的供给侧将直接关系到新零售能否真正实现。

以新技术的落地和应用为切入点，不断寻找改变零售行业供给侧的方式和方法，不断将新零售的落地引向深入，才是确保新零售成败的关键所在。

当我们仅仅只是简单地把线上和线下的融合，看成是新零售全部的时候，其实，又陷入到了一场新的流量困境里。

实质上，线上和线下的融合，仅仅只是实现新零售的第一步。

当完成了线上和线下的融合，流量增长的红利开始见顶。

此刻，消费升级难以满足的痛点，在这一刻开始集中爆发，我们依然要回到改变供给侧的原点上。

以数字化为代表的新技术为突破口，寻找改造供给侧的方式和方法，才是真正将新零售的美好愿景付诸实施的关键。

这才是真正意义上的新零售。

#作者#

孟永辉，微信公众号：menglaoshi007。资深撰稿人，特约评论员，行业研究专家。长期专注行业研究，累计发表财经科技文章超400万字。

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