我在零售巨头做新零售（十）：提升转化率上

前两天跟行业朋友聊到这个话题“如何提升转化率”。我会觉的“转化率像是一场修行，永远在参透，持续在优化”。

对于任何一家互联网平台而言，转化率CR应该都是核心目标之一。

游戏业务考量玩家活跃到付费的转化；广告业务考量曝光到访问的转化；电商业务考量消费者从访问到下单成功的转化。转化的本质是在于商业化流量，如何高效的把用户操作行为转变成商业化行为，不断压缩用户决策时间产生更多的购买行为，是这篇内容我们重点来聊的话题。

做为新零售业务平台，用户的忠诚度，留存率，平台停留时长都是决定下单转化的因子，拿到我们之前的事件归因思维来看这些指标，一定离不开这三个前置因素：用户心态+运营策略+产品体验！

一、站在用户心态角度看转化率

用户在进入平台购物时，总会受到平台广告，促销信息，商品筛选，质量考量，价格对比，配送时效等等因素，走完一系列行为操作和心态起伏后，最终决策按下支付密码。这个过程，我们不妨拆解成3个步骤来看：需求产生层，目标认知层和最终决策层。

3个步骤我们用一张思维脑图给大家梳理：

（1）动机层也是需求产生层

这一层是通过由潜意识受到内部/外部刺激后产生，产生后和某种品类建立起的映射关系，从而解决刚需或者非刚需需求。因此几个点是我们可以入手做为切入点：内外部刺激，和品类的映射关系，刚需与非刚需。

• 内外部刺激，这一环节可以跟我们图中的“感知层”关联，内部刺激来源于人类衣食住行，生活状态由内向外的刺激迸发。外部刺激来源于通过对外界的广告、事物、环境由外向内的刺激输入。表现在转化率的核心点在于，用户属性分析，用户购物频率和用户精细化触达方面（举例：孕妈妈每月都要买一次奶粉，且时间固定，我们会在购买前2天推送一张奶粉优惠券和提醒精准触达）。
• 品类映射关系，和表里面的“认知层”关联，有了商品印象感知以后，接下来需要初步明确这个“东西”是什么！为什么可以处理我的需求！表现在转化率的和核心点在于精准营销，一条短信，一个推送或许有回天之力（举例：9.9抢安睡无异味无毒蚊香，踏实一整晚）。
• 刚需与非刚需，人类始终是贪婪的，生存需求，享受需求，发展需求，审美需求，社会象征性需求等等。这个时候需要快速抓到哪类人的需求对应，就需要我们不断去打磨用户模型，AARRR模型+用户分层/激励方法论去拆解（感兴趣用户可以回顾第三篇和第四篇，有深度分析）。

（2）思考层也是刚才我们所聊的目标认知层

这一层是通过用户产生需求并初步明确目标对象，开始被动或主动接收无数个目标对象的过程，这个过程我们可以完全明确对象并产生购物意愿。

• 信息来源区分主动和被动，主动寻找信息和被动输入信息。主动寻找信息的转化率一定大于被动输入，且主动寻找的产品体现是很容易被满足。举例：某东购物APP搜索框下单占比全站40%+，搜索质量在这里尤为关键，从关键词的映射，品类的关联，促销的映射，关键词的模糊搜索都是提高搜索转化的因子。（下一篇产品体验我们重点聊一下）
• 被动输入信息更偏商品营销，当我们开始抓到这些潜在顾客，有发现他们有过浏览痕迹。这时候的大数据抓取和用户触达就非常关键，根据商品详情页的跳转率来监测对用户的购买表现，横向对比跳转率趋势。同时需要反推商品信息的合理性，结合商品对应的用户关注点做二次优化，反复性一周后看效果测试。

（3）行动层是最后一层

也是用户最纠结的选择层，这个时候的信息一定是最大量的，也是用户需要过滤和整合的过程，所以因人而异制定信息沟通最为关键。

场景A：一个辣妈给自己的孩子们购买零售，她在选择的过程中反复在观察和了解关于食品的生产日期，新鲜度，安全性以及价格。

场景B：一群学生在购买零售，她们的注意力更放在外观，是否网红款，品牌知名度，当然也会有价格（毕竟购买力有限）

两个场景的购买人群不一样，我们所展示给用户的信息沟通侧重点同样会不一样。分享一个细节案例，我们在做私域流量社群运营过程中，对用户进行分类管理之后，所推动的消息，活动内容，促销内容都会因人群而异。

情感认知的重要性更多的在于用户心态上的触达，刚需和非刚需的转换也会更加明显。爱豆种草，包装网红爆款，内容营销，病毒视频/平面营销都是可以是很好的切入点。

二、站在运营策略角度看转化率

聊到运营和转化率的关系，一定是多维的，且不同的应用场景转化形式也会有差别。一个有效的UV如何实现一个有效的CR。我们按6个大的纬度来拆解：资源位管理，促销体系管理，商品管理，精准营销，内容管理和路径诊断。

（1）资源位管理，寸土寸金保证CR

资源位对于电商平台而言永远都是兵家必争之地，所以规范化的管理和标准化的指标考量非常重要，这里列几个原则点：

• 资源位的设计：排版简约明朗，商品清晰有致，1句主利益文案+1句副标题，主按钮引导跳转；
• 资源位的CR：分别取平峰期和高峰期该坑位的2个CR值，取均值做为标准；
• 对比整体CR：首页首屏资源位CR务必大于整体CR，其余取均值即可；
• 资源位奖惩：1个月沉淀分析，按资源周期奖励和惩罚，取高价值资源方。

（2）促销体系，捆绑销售增加CR

商品捆绑销售的原则是引导单个UV受到利益刺激可以下多件商品或者多个订单。同时激励这个用户拉到额外的用户下单，从而提升整体CR。

• 品牌/品类满减：品牌或者品类达到固定价格即可享受折扣和立减；
• 满减/满折/包邮：购物车总价达到固定价格即可享受折扣，立减或者包邮；
• 当天N单包邮/打折：当天第2单包邮，或者第3单9.5折等；
• 拉到一个有效用户下单返现：分享并邀请好友下单，自己返10%-15%现金；
• 群体性CR：社区团购/多人拼团/等；
• 虚拟货币体系：全场/品类/品牌优惠券，签到积分兑换优惠券多场景植入。

（3）商品管理，对的商品暴露给正确的人

• 核心品类印象：建立平台核心平台打透击穿，主打用户心智。
• 商品按动效维度拆分：按动销率将商品库拆分3档，高动销率商品库/中动销率商品库/低动销率商品库，且三档按周期频率在首页展示。
• 商品按价格维度拆分：商品按价格纬度拆分，拉取高动效且不高于20元商品做为引流款爆款，建立种子商品库。
• 各品类爆款暴露：每个品类挑选20款SKU在首页增加导购效率。
• 千人千面商品推荐：基于用户品类偏好/品类频率暴露意向购买品类。

（4）精准营销，用户分层，从用户入手提高转化率

• 新老用户区分：新用户首页固定模块领取权益包（首单五折券，10款拳头商品特惠价，免邮券）。
• 品类用户区分：通过私域流量按对用品类用户分组（社群/公众号粉丝/短信包/用户包），不同用户推送不同品类组合包（券+商品+秒杀权益）。
• 属性用户区分：按照用户下单频率/下单客单区分/用户年龄段等基础信息区分，抓包触达，精准营销同样在转化率方面能有很大改善。

（5）内容管理，从商品内容到营销内容提高用户转化（后续再独文给大家分享，先欠个作业）

• 商品标题：品牌名+商品名+关键词利益点（15个字以内最佳），副标题增加部分促销利益点，商品核心利益点。
• 商品头图：两张不同角度商品图+三张商品应用场景图+1张商品带包装图（6-7张最佳）。
• 商品详情页：整体风格务必符合商品调性，例如食品类用绿色/橙色，乳制品用灰色/素雅色；其次排版简洁干练，30%商品展示+50%商品应用场景+20%商品售后服务和相关资质证明信息等。
• 内容营销同样是平台提高转化率的一部分，我们尝试在平台内搭建“生活馆”，频道内我们会植入大量UGC和PGC内容，通过图文/短视频推送一些科普类，应季食品推荐等信息。这一部分转化效果不是特别明显，粘性较高。

（6）路径诊断，从UV开始诊断每一步的效果

• 从U——平台停留时长：1个有效UV进入平台，第一步我们需要考量在平台停留时长，从我们业务初期的数据平均看，每个有效UV单次停留50s，所以低于50s的用户且未产生购买是我们需要关注，用户比例/人数等。
• 首页资源位——活动落地页：该用户在平台内随意逛逛后，通过在首页点击资源位跳转到落地页，这部分跳转率是我们第二步需要关注的，通常在首页首屏跳转率不会低于20%，通栏或者启动图这些峰值更是可以到40%，所以低于这部分数据就需要反思，是资源位素材没做好还是入口利益点没有吸引用户点击。
• 活动落地页——商详页：用户进入到活动落地页后，下一步需要点击到商品详情，这一部分正是考验商品内容的时候，通过落地页头部的跳转率可以到15%-20%。
• 商详页——加车：加车有效率是这一步我们考量的指标，需要留意的是加车率越低不代表转化差，越高也不代表转化好。因为大部分意向用户产生购买欲望后会直接购买而不加车，所以加车率我们做为参考指标，不做核心考核内容。
• 商详页——下单：这部分也是末端行为指标，尤为重要。从商详到下单的转化同样需要筛选1个月-2个月的有效数据来做判断，界定中间值，我们在业务初期时，这个阈值可以达到10%，整体平台也可以到13%-15%，峰值可以到20%，这个数据对于小程序电商已经中等偏上。

转化率是一个终极指标，也是一个过程指标，递减归因方法论的典型事件代表。其实牵涉到的业务细节还有很多，后续逐渐细化补充分享。用户心态+运营策略+产品体验做为转化率的三驾驱动马车，接下来跟大家分享产品体验层我们怎么做转化率！

下篇预告：基于产品体验聊转化率的提升

感恩阅读，谢谢您提供宝贵的时间

作者：leon；公众号：Leon运营笔记，一起学习，一起进步！

本文作者 @leon

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