你为什么只能找到“伪需求”？

2017-12-06 12:11:00

如何才能洞察用户的真实需求呢？

很多人都在说，需求调研没用。
最有名的证据，就是福特的那句话：

如果我当年去问顾客他们想要什么，他们肯定会告诉我：要一匹更快的马。

可见，用户也常常不知道自己想要的是什么。
如何才能洞察用户的真实需求呢？
今天师爷就和你聊聊这个方法：倾听抱怨。

1.

为什么用户会给出伪需求？
要找到背后的原因，可以先看两个场景。

场景1：

“你喜欢5分熟的牛排，还是7分熟的呢？”“5分熟的吧。”
结果吃完后他却不想再来了：
“牛排一般般。”
为什么？
有可能是真的不好吃。
但更有可能，他不知道自己更适合7分熟的，因为对牛排不了解，甚至可能是第一次吃，就跟着旁边桌上的人点了同样的。

“想要5分熟。” ——是假象。
“更想要7分熟。” —— 是真相。

因为对产品不了解、信息不全面，导致用户给出了一个伪需求。

场景2：

“亲，美白面膜用下来感觉怎么样？”“挺好的。”
结果后来用户却买了另外一个品牌的面膜。
为什么？
因为那家既能美白，又能祛黄。

“只需要美白。” ——是假象。
“既要美白，又要祛黄。” ——是真相。

因为用户之前没意识到自己还要祛黄，那是一个隐藏需求，导致用户说的需求不全面。
这两个场景其实可以套用在很多行业中。
用户之所以给出了伪需求，主要是2个原因：

不知道自己更想要的。
不知道自己还想要的。

2.

“反过来想，总是反过来想！”
这是查理:black_small_square:芒格的思维方式，曾多次被他提到。
如何反过来想呢？
既然无法问出用户想要什么，那就去问他们不想要什么，不满意什么。
简而言之，就是 “倾听抱怨” 。
去哪里倾听抱怨？
有2个方向：

听用户对现有产品的抱怨。
听用户对其他方面的抱怨。

3.

方向一：听用户对现有产品的抱怨。
现有产品是指什么？
就是目前正在满足用户需求的产品。
有三大类：自己的产品、竞品、替代品。
要分别找到这3类产品的用户有哪些抱怨。
有什么作用呢？
倾听用户对现有产品的抱怨，可以帮助我们发现用户更想要什么。
值得注意的是，大多数时候，我们会更关注自己的产品，而忽视了竞品和替代品那边的抱怨声。
其实，这三大类一个都不能少。
去哪里搜集这些用户的抱怨和不满？
有三个渠道：线上渠道、线下渠道、内外部员工。

渠道一：线上渠道的抱怨声。

APP应用商店、淘宝、京东、美团、饿了么、大众点评、百度地图、百度问答、微博……
不仅要看差评，还要看好评。
因为有些用户会习惯性地给好评，比如：

“送货很快，服务态度很好，不过有点掉色。”

渠道二：线下渠道的抱怨声。

这个方法，适用于有线下渠道的行业/产品。
去自己的店铺、竞品的店铺、替代品的店铺中搜集、倾听。
关键动作有3个：观察+记录+搭讪。
仔细观察顾客的表情、行为、对话，并及时记录，必要的时候，前去与顾客搭讪。
举例：

看到顾客喝了一口咖啡后，皱了下眉头，于是前去搭讪，询问原因，是太烫了？还是太苦了？将这些反馈及时记录下来。

值得注意的是，竞品与替代品的店铺，可以按照距离分为两类：

有威胁的店铺。（距离近）
无威胁的店铺。（距离远）

第二种因为没有直接竞争关系，所以很容易被忽视，其实是很有必要去的。
因为创新常常来自于陌生的环境、陌生的对手。

渠道三：内外部员工。

除了自己观察外，还可以搜集员工所观察到的。
不同岗位的员工，与用户的接触点不同，这样可以汇集全方位的信息。
而且，不仅是自己的内部员工，还包括竞品、替代品公司的员工。
在招聘时，如果遇到从相关公司跳槽出来的人，可以多问他们一个问题：

“你之前负责的产品，用户最大的不满是什么？”

4.

方向二：听用户对其他方面的抱怨。
用户除了会使用你的产品外，还会使用哪些产品？还会出现在哪些地方？
其实就是分析用户的行为，然后到这些地方，倾听他们的抱怨。
倾听用户对其他方面的抱怨，有什么作用呢？
可以帮助我们发现用户还想要什么。
美团CEO王兴曾经分享过一张四纵三横图。
他将互联网用户行为总结成四类：通讯、信息、娱乐、商务。

也就是说，想要搜集用户对其他方面的抱怨，可以从通讯、信息、娱乐、商务这四类产品中挖掘。
举个例子：

假如你的产品是面膜，目标用户是爱美的女性。
那么，用户聚集处可能是：

通讯类：微信社群、美妆社区等。
信息类：护肤论坛、育儿论坛等。
娱乐类：韩剧、瑜伽、美颜P图等。
商务类：美妆电商、丽人团购等。

分析以上产品，从热门话题、热销排行、栏目频道、平台活动等地方，找出蛛丝马迹。
假如你发现爱美女性的最大抱怨是婆媳关系。
说不定你的下一款产品，设计出了一款能缓解婆媳关系的面膜。（哈哈，写累了，扯会儿淡。）

总而言之，从其他产品中，找出用户的更多需求，再结合自己的产品，有可能会诞生出满足多重需求的创新产品。

5.

天赋是少数人的，套路是所有人的。
——康熙师爷
最后总结下今天的文章：

1、如何洞察用户的真实需求？

可以采用 “倾听抱怨” 的方法。
因为用户可能不知道自己想要什么，但他们知道自己不想要什么，不满意什么。

2、如何倾听抱怨？

方向一：听用户对现有产品的抱怨。
有3类产品：自己的产品、竞品、替代品。
有3个渠道：线上渠道、线下渠道、内外部员工。
作用：倾听对现有产品的抱怨，能够发现用户更想要的。
方向二：听用户对其他方面的抱怨。
有4个方面：娱乐类、资讯类、社交类、商务类。
作用：倾听对其他方面的抱怨，能够发现用户还想要的。