产品经理战地笔记（一）：正视原始需求

2018-03-05 14:16:00

什么原始需求呢？

100多年前，福特公司的创始人亨利·福特先生到处跑去问客户：“你需要一个什么样的交通工具？”几乎所有人的答案都是：“我要一匹更快的马”。很多人听到这个答案，于是立刻跑到马场去选马配种，以满足客户的需求。但是福特先生却没有往马场跑，而是接着往下问。
福特：“你为什么需要一匹更快的马？”
客户：“因为可以跑得更快！”
福特：“你为什么需要跑得更快？”
客户：“因为这样我就可以更早的到达目的地。”
福特：“所以，你要一匹更快的马的真正用意是？”
客户：“用更短的时间、更快地到达目的地！”

在产品设计当中，需求解读和最终实现是产品设计中亘古不变的话题，其中最著名的故事莫过于《福特与马》。在接触“需求分析”“产品设计”之前，这个故事和《司马光砸缸》一样，成功塑造了角色形象，使其被世人津津乐道。但是透过故事表象，《福特与马》在向我们传递一个十分重要的信息——对原始需求的解读。

什么是原始需求？

唐玄奘《大唐西域记》卷二说：“详其文字，焚天所制，原始垂则，四十七言。”原始，表示第一手的、未开发的；而需求指的是需要的东西。

所以，原始需求可定义为：未经解读的基础需求信息。需求涉及的范围十分广泛，一项服务、一个场地、某个应用或者是一个具体的实物。需求只反应出目标者当前状态下的所需，而目标者既可以是人类，也可以是某种生物。目标者可通过多种方式向设计师传达他们的基础需求信息，捕捉和记录这些基础需求信息对产品设计师后续进行的需求分析与功能设计具有重要作用。

原始需求是如何产生的？

需求的产生由内外两个因素决：
一是人类自身存在一定的本质需求，最为著名的便是人本主义科学理论之一的马斯诺需求层次；

马斯洛需求层次理论是人本主义科学的理论之一，由美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛在1943年在《人类激励理论》论文中所提出。书中将人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。——摘自百度百科

马斯诺需求层次的两个核心点是：人人都需要并且需求呈现递进式。
二是来自于外部环境的变化而产生的特定需求，如:H1N1病毒爆发，引发人们对治疗H1N1病毒药物的需求；或是20世纪初期，欧洲资本主义国家之间的贸易发展迅速导致运货量剧增，因此诞生了集装箱，并制定了标准化。
什么样的需求应该被我们优先关注？笔者认为，需求是一种意识形态，那些人们愿意将原有意识付出行动的需求，是应该被我们优先关注的！

原始需求的要素

在解读与分析原始需求之前，我们需要捕捉和记录那些原始需求，而且需要尽可能详细、准确。那么，一个完整的原始需求，包含哪些基本要素呢？

明确需求方的角色定位。在产品设计当中，需求的来源有很多渠道，如协作部门、用户反馈、业务小组、上级下发、数据分析等。明确需求的来源，确定需求方的角色定位，将有助于在后续的需求分析与产品设计阶段快速地对模棱两可的问题进行再次确认，以此达到准确无误。
注意需求方对工期的要求。明确该项计划需求方心理预估的时间节点，并将以此时间节点为目标终点，反推各个生产环节的时间与工作量安排，将涉及到设计方案确定、团队的配置与调动、岗职协作等方面。
详尽记录需求描述。在与需求方沟通需求时，需极力详尽地将需求方对需求的阐述记录下来，其目的有两个，一是留底备忘，随时查阅；二是便于后续充分解读，分析本质。

原始需求的重要性

2017年网络上有一篇很火的文章，是傅盛先生的《认知三部曲》。其中有一段可充分阐述“极力详尽记录原始需求”的重要性。

“人与人之间唯一的本质差别就是认知差异……在工作中切忌以听报告的方式建立认知。有些领导，派两个实习生做个调查报告，看一眼，得出一个结论，非常要命。本质上是用实习生的认知取代团队认知。”——《认知三部曲》

首先，开篇时我们已经明确了“原始需求”的基本定义，是那些“未经开发的第一手资料”。因为人与人之间存在着认知上的差异，这种差异导致彼此看到一个事物或者解读一段信息时会出现偏差。二手信息容易将设计师带入错误的方向，就好像那些“立刻向马场跑去的人”一样。以前有个朋友向我描述了他对于“伪需求”的定义，即“没有所谓的伪需求，只有那些被错误解读的真需求”。其次，信息在传递的过程中除了存在被错误解读的风险外，还存在丢失的情况。我们都玩过一种游戏——传递鸡毛信。

传递鸡毛信游戏规则：
每组若干人组成，裁判给最后一名成员看信件内容，然后由这名同学通过耳语的方式将信息逐一往前传递，直到第一名成员为止。最后由第一名同学将信件内容告知裁判，若与最初信件上的内容吻合，则判定为获胜。

有过亲身经历的人都有所印象，最终表达的信息与第一名同学传出来的信息有时候相差甚远，这就是信息在传递过程中的信息流失。

用户能真实地表达需求吗？

先来看一张图：
超级产品经理
这是需求分析的漏斗图，直观地反应出用户表述出的需求与他潜意识的原始需求存在的差异与信息缺失，其中的原因受到多方面的影响，如：表达能力、外部环境压力、性格等。那么作为一名产品设计师，我们可通过哪些方法去获取用户的真实需求信息呢？

一是使用5W1H法，多问用户who、what、why、where、when和how，引导用户表述更多的信息；
二是通过用户行为，表述只是辅助信息。上文我们提到，需求是一种意识形态，被人们付出行动的需求才是我们优先关注的。在获取用户原始需求的过程中，尽可能让用户进行实际操作，通过观察用户在操作过程遇到的问题或者产生的疑问，再进行针对性的交流。