漫谈短视频平台概况，全面解读头部内容

2018-01-04 09:00:00

本文系网易薄荷直播产品经理、前花椒直播内容方向产品经理章少轩于「MCtalk Live」泛娱乐产品峰会系列讲座「短视频平台如何打造头部内容和做好用户留存？」上的分享内容，由「网易MCtalk」整理成文。
章少轩老师对明星、PGC直播及短视频内容的商业化变现有独到见解。曾制作韩乔生《韩大嘴侃体育》、黄健翔《黄氏脱口秀》、孙继海《我是海叔我在说》、陈一冰《一冰在里约》、马健《马后炮》、张云松《云知道》等多档知名商业化节目。
本文约3000字，阅读时间5分钟

从开眼、V电影，到秒拍、美拍，再到快手、抖音，各类短视频APP层出不穷。当大量猎奇的用户涌入，各类短视频APP应该如何打造更加富有吸引力的内容？网易薄荷直播产品经理章少轩老师为我们从中外短视频平台说起，全面解读短视频平台的头部内容。

一、短视频平台概况

短视频平台有三个主要方面：平台、连接和服务、内容提供者。

平台

首先说平台。平台中有两个重要层次：重构型平台和入口型平台。
重构型平台，比如说你买东西，过去你去超市选购东西，然后打包带回家，现在一个APP可以完成，这就是重构产业。这种平台创造的价值最大，因为它重新建立产业链，涉及到产业链的每一部分，比如物流、信用体系、大数据以及供应商等等——就像阿里现在在做的事情。
而入口型平台就像我们打车，以前我们站在路边招手打车，现在我们坐在家里通过APP打车，其实服务没有改变，改变的只是用户行为的入口，这就是入口型平台，它的体量远大不到重构。
那么短视频平台属于哪一种呢？
短视频平台并没有改变这个产业链以及整个产业，它只是改变了一个入口，把原来看电视这批人转化成用手机看视频的人。因此，短视频属于入口型平台。
从投资角度来看，平台会被首先被融资。

2005年9月，YouTube在获得风险投资公司Sequoia Capital（红杉资本）350万美元投资后，正式发布测试版。2006年10月，谷歌看到YouTube的巨大潜力，斥资16.5亿美元将这家视频分享网站收购，当时YouTube仅有65名员工。

但是，短视频平台人力无法管理大量的长尾CP，那么如何推荐资源分配或者商业化项目？这就需要一些中间人来做这个事情，这就是Services and Connection。

连接和服务

连接和服务中，即MCN所做的事情。
MCN即Multi-ChanneNetwork，这个词是一个舶来词，Channel原本指YouTube的订阅频道，在中国更合适的词应为MPN (Multi-Platform Network)。
那么，MCN是做什么的？
MCN将PGC内容整合持续输出内容，实现商业变现。它帮助CP（Content Provider）专注于内容创作，因为它能够帮助CP广告议价、宣传推广，进行资源整合招商，以及管理推荐资源的分配。
对于CP来说，CP通过MCN帮忙找到好的平台流量和商业合作；对于平台来说，平台通过MCN可以间接管理到更多的中长尾CP。因此我们可以发现，MCN具有以下能力：

签约整合、工业化的内容制作以及管理培训能力；
频道/平台化的流量把控力；
精准的商业引入、投放能力以及版权管理能力。

MCN的祖师是MAKER STUDIOS。
2014年迪士尼以9.5亿美元买下MAKER STUDIOS，标志着MCN商业模式的正式确立。它曾是Youtube最大内容制造商，旗下签约5.5万个Youtube频道，拥有4亿订阅用户，每月55亿次观看（2014年数据）。直到2017年迪士尼关闭Maker Studios，成立Disney DigitaNetwork，频道缩减到300个。
目前美国的MCN正在衰落，中国情况不太一样。
举例一些比较好的MCN，比如Vevo音乐，它有自己独立APP，月播放量60亿次，几乎所有大牌歌手都会选择在这里首发MV，例如Kendrick的Humble，MV单曲已播放 4亿次，而Tayler swift 的Look What You Made Me Do 有8亿播放量。
YouTube的MCN最好的就是Vevo，而中国不同，中国MCN多平台发布。
中国的MCN包括视知（内容翻译，比如十九大红头文件内容翻译以及发布会内容翻译）、罐头场（日食记等）、二更视频、梨视频等。目前国内平台流量分散，平台直接对接补贴CP，头部CP内容自己可以搞定广告，架空MCN。
而国外MCN也面临一些尴尬：平台集中，头部CP依靠平台广告分成活得很好；CP如果需要流量，可以在彼此之间以互换粉丝的形式合作；MCN生存空间逐渐被挤压。YouTube分成模式为平台 45% 、MCN 22% 、CP 33%。

内容提供者

现在，PGC、UGC界限变得不明，比如Papi酱，因此现在业内索性都称为CP。
我们说平台的链条相对成熟时，就是CP发展的时期。
在这里介绍一些头部CP。比如Casey ，这是Vlog里拍得最好的，带火了Vlog中一大批拍Vlog的人，另外还有游戏博主PewDiePie、hip-hop视频主LiPump等等。
当头条决定拿出十亿来支持短视频的内容创作者时，企鹅号拿出300亿资源引入短视频内容时，我们就认为短视频平台已经进入了一个内容补贴期。

二、为什么今天火的是短视频？

为什么今天火的是短视频？
媒体的发展和科学技术的进步。
媒体从第一份商业化报纸快速发展到互联网商业化，为短视频的发展提供了平台。而科技的进步带来了四个好处：

网络带宽的不断增大；
信息内容由抽象变得具体化；
生产发行成本降低；
用户获取成本变得更低。

未来趋势

按照这个逻辑来讲，未来的内容会是什么样子？什么形式会成为未来的信息媒介？
未来的内容会极度逼近真实生活，举例VR产业，其中VR产业层次有很多，包括看到什么内容、怎么拍、采集下来素材如何剪辑、VR反应速度以及渲染速度，最后才是终端，终端教育用户。
在这几个部分中，最重要的是内容——好比电视机，电视的节目内容约丰富，用户买这个电视的价值越大。
但是VR目前存在两个问题：

因渲染时差导致的大脑眩晕问题；
分辨率问题和成本问题。

那么，为什么VR/AR这么火呢？
就是因为他们极度逼近我们的真实生活。

媒介的特点

媒介具有几个基本特点：

媒介具有复合性。一个新媒介不会完全取代另一个媒介；
媒体具有增量性。比如报纸，开始时，只有很少一部分人花很少一部分钱去阅读很少一部分内容，但随着媒体的变革，越来越多的人购买和阅读报纸。
媒体的最终竞争是用户时间，增量性是不可持续的，媒体的替代性会变得越来越强——所以我们要研究用户的获取成本和内容的品质。
移动设备的出现使用户获取信息的成本大幅下降，也就是增加了用户时间的增量，所以移动互联网成为目前主流的媒介——而短视频，就是我们定义的，在这个时代中能够吸引并且侵占用户大量时间一种形式。

三、国内短视频平台与内容

国内几大短视频阵营
国内有几大产品阵营：

今日头条系：西瓜视频、火山小视频、抖音、MUSE；
微博系：秒拍、小咖秀、一直播、晃咖；
360系：快视频、花椒直播、奶糖短视频。

新浪微博为秒拍、小咖秀、一直播提供用户和流量；同时，由秒拍、小咖秀、一直播形成的视频矩阵生态亦为新浪微博反哺新内容、关注与热度。

什么是内容壁垒？

短视频平台可以通过独家合作、版权购买、自制内容等方式产生内容壁垒。
各大新闻平台是不存在内容壁垒的，比如网易新闻和搜狐新闻，其实新闻内容大致是相同的。但是音乐平台或短视频平台等内容平台，会以内容来形成自己的壁垒。比如某些歌曲你只能在QQ音乐中听到，某些音乐你只能在网易云音乐中听到。

国内平台的主要模式：

国内优秀案例

2014年7月，秒拍发起“ALS冰桶挑战赛，共有128位明星参与，获得20亿关注。在获得市场的认可后，一下科技推出小咖秀，上线两个月AppStore中榜排名第一位。2016年，在移动直播成为风口后，一下科技随即推出“一直播”，攻占城池。
以上就是我对国内外短视频平台的简单介绍，以及对头部内容的总结。也欢迎大家积极分享自己的观点，针对短视频平台未来发展方向以及如何打造头部内容和我展开讨论。

作者 @网易云 | 云信。
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关键字：短视频, mcn, 平台, 视频

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