直播答题是风口？还是只是一阵风？

直播答题是风口还是只是一阵风？也许不是当前你我最应该纠结的问题，我们更应该看到的，是其对视频直播行业带来的改变，对互联网营销模式带来的改变，以及对移动互联网产品运营带来的改变。

刚开年这一段短短的时间内，市场上就冒出了一大堆直播答题游戏，包括冲顶大会、芝士超人、百万英雄等，卷入了包括映客直播、西瓜视频、花椒直播、一直播在内的一众知名直播和短视频平台。传神的“撒币”一词也因此风不胫而走，成为周鸿祎、张一鸣等人的口头禅。
在这股由主流视频直播平台挑起、几乎全民参与的“撒币”答题狂欢背后，蕴藏着一些被互联网人津津乐道的营销和运营变革。
部分观点认为，在流量越来越贵的互联网世界，已经很长时间没有遇到过如此低成本又简单粗暴的“拉新”和“促活”手段了。此番直播答题的横空出世，或将帮助显露疲态的手机直播跨越分水岭，进入到一个新的发展阶段。
作为一个互联网老兵，坦白说我对直播答题成为现象级事件也是始料未及的。在刚刚过去的2017年，各大直播平台还深陷高价挖角头部流量主播的传统争斗中，用一张张炫耀主播高收入的对比营销图，和一台台头部流量主播唱戏明星站台的大型晚会来展示肌肉吸引注意。
不曾想刚进入2018年，伴随着直播答题的火爆，手机直播的竞争就被快速带入另一个内容为王的赛道。

从流量为王到内容为王

流量为王是PC互联网时代的法则，进入移动互联网时代后，在大多数场景下也同样奏效。手机直播的兴起，就被认为是奉行流量为王思路的典范——人人都能播，什么都敢播，最大限度积聚眼球和流量，而不管内容本身是什么，以及盈利方式在哪里。
从2014年的游戏直播起，到2015年进入全民移动直播，短短数年间中国涌现了数百家直播平台。两三年里，无论是垂直直播还是泛娱乐的直播平台，其核心手段都是培养或挖角头部流量主播，包括游戏、秀场、明星、素人等，以UGC为主的方式打造、积聚优质主播资源，以最大限度吸引用户观看，做大用户量和流量。
在流量第一的原则下，过去几年的直播江湖可谓乱象丛生，爆出了“更衣门”“造人门”“黄鳝门”等一系列影响广泛的不雅事件。
2017年，随着竞争加剧、监管介入、观众审美疲劳等综合因素的影响，曾经大火的手机直播疲态尽显，各直播平台的用户规模开始急剧下降，先后有上百家直播平台关门大吉。断崖式的数据下滑为直播带来警示，单靠互联网风口和资本力量推动已经行不通了，只有通过转型才能自救。而发生在今年初的直播答题，无疑是直播行业找到的第一条转型之路。
在我看来，直播答题的引入对于直播行业来说是一个分水岭，它为过去奉行流量为王的直播平台找到了一条内容为王之道。为什么说直播答题是内容为王思维呢？其一，它属于PGC内容，一如电视综艺节目，系经过专业生产而出的IP；其二，它所呈现的内容是经过精心策划的、具有相当群众基础的东西；其三，它能够产生附加的价值或者说IP衍生品，比如知识题库、复活卡等，恰似电视节目《一站到底》所呈现的那样。
这一转变，不仅做到了低价而高效的拉新和促活，提振了流量，更为流言蜚语中的直播行业注入了正能量——正如周鸿祎认为的那样。事实上，将直播注意力从无聊三俗转向知识普及，等于给监管当局呈上了一页漂亮的PPT，非常有益于行业发展。

用户存留和广告转化存疑

毋庸讳言，简单粗暴的“撒币”和极具吸引力的知识竞答，诚然能为直播平台带来新用户，以及活跃了老用户，满足了互联网产品运用中的拉新和促活。
数据显示，“撒币”后，《冲顶大会》最高在线人数90万，《芝士超人》最高在线人数110万，《百万英雄》最高在线人数230万，《百万赢家》最高在线人数400万……但是，这种现象是可持续的吗？它能不能为直播平台完成运营最关键的一环“留存”呢？以及更进一步，它能做好转化，成为直播平台盈利的关键载体吗？
从目前的几家平台直播答题的玩法来看，一开始是平台自给自足、自娱自乐，悬赏奖金从几十万到上百万不等，奖金采用共享和独享两种方式，低的人均可分得几元钱，高的曾独享百万。随后可见有广告赞助商加入，包括京东、美团、趣店等互联网品牌成为第三方金主，与平台一起死磕自己、愉悦用户。
对直播平台方的利益来说，若要留存用户，就必须要有持续不断的直播答题节目推出，而且奖金和玩法都要具备竞争力，不能让用户感到食之无味或审美疲劳。对于广告赞助方的利益来说，若要形成转化，仅当前的品牌或产品信息植入题目是不够的，还需更直接的引流和转化模式。
本质上，用户留存和广告转化考验的都是直播答题这个产品形态自身的发展演变问题。当前，尽管直播答题出生至今仅半月左右的时间，却已经出现了一些不利信号，包括玩法单一、用户作弊、共享奖金走低、广告植入过度等。直播平台能不能持续大手笔“撒币”、不断改进玩法、确保公平公正等，将直接决定直播答题这一现象级模式的前途和命运。

是风口，还是只是一阵风？

风口论是今天任何一个互联网爆款出现时人们绕不过去的讨论话题。
从影响力层面看，直播答题无疑具备了风口的某些特征，包括现象级的火爆、主要玩家的争相跟进、几乎全民的参与等。但直播答题是否和直播本身一样是一个风口？鉴于其仍处于发展的非常早期，以及其“宿主”直播平台自身还大多处于烧钱阶段，现在断言可能还为时过早，不过这种模式带来的冲击力，目前已不可小觑。
一方面，直播答题将视频直播的玩法和变现模式推到一个新层次。以往的视频直播，其玩法主要是主播秀给用户看，互动和参与度较差；其商业变现主要是头部主播无所不用其极地收割“屌丝”打赏，平台从中抽成获利，非常的单一且存在争议。
在直播答题模式下，普通用户变成了直接获利者，活跃性极大提高；平台抓到了广告大客户，可以心安理得地赚取大笔赞助费。一句话，有了直播答题，直播平台具备了直接愉悦用户和中心化赚钱的能力，不再唯头部流量主播的脸色是从。
另一方面，直播答题这种模式给直播平台的多元化发展开了一个好头。直播答题冲关这种模式在传统的电视节目中也有存在——比如《一站到底》——但其刺激性、互动性和普及度远远不如互联网上的直播答题。
这些特性既然能够催生直播答题这种“综艺节目”，也可以推动其他节目在视频直播平台的落地生根，直播综艺或将大行其道；而“撒币”加持的各种直播综艺（不只是答题冲关），或将成为广告主的新欢，进而改变互联网广告乃至整个广告业的投放天平。
综上，直播答题是风口还是只是一阵风，也许不是当前你我最应该纠结的问题，我们更应该看到的，是其对视频直播行业带来的改变，对互联网营销模式带来的改变，以及对移动互联网产品运营带来的改变。
尤其是其中的“撒币”思维——其将营销预算绕过中间环节直接低成本收割用户，以及用第三方的赞助费来愉悦自己的用户——在流量越来越贵的互联网下半场堪称神来之笔！
2018年，互联网江湖的第一阵风，无疑要算手机直播答题了。
 
作者 @孙良Jedi 。

关键字：手机直播, 直播答题, 直播, 答题

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