宜家的数字化转型：进击的会员体系

如果是盒马运营会员体系，它会以「商品打折」和「线下引流」为核心驱动要素，因为盒马的交易属性很强，重点在于售卖商品。

如果是苹果运营会员体系，它会以「增值服务」和「独特体验」为核心驱动要素，因为苹果需要跳出交易属性，寻找品牌溢价。

而宜家呢？宜家既是类似于盒马的交易场所，又是类似于苹果的创新品牌，应该如何构建自己独特的会员体系？

今天，我们来畅想一下宜家的会员生态新可能~

现在的宜家，是「盒马」模式

宜家的会员等级分为4级，依据累计消费金额不同，分为新鲜人、粉刷匠、改造家、设计师。成为「新鲜人」无需任何消费，注册即为会员。

随着会员等级的提升，会员权益也相应增加。细盘宜家的会员权益，主要涵盖商品优惠、服务升级和线下商场引流：

• 商品优惠：包括每月会员特惠、年度会员回馈、全场折扣券；
• 服务升级：包括退换货时间延长至365天、免费市内提送货；
• 线下引流：包括工作日免费咖啡、家居知识讲座、会员专属线下活动。

其中，最为重点的是：会员特惠与工作日免费咖啡。

• 会员特惠：每年夏季，宜家都会举行大减价活动，比如今年6月11日-6月29日，宜家发起 “数百种商品低至5折起” 活动，会员折上折，还有100个雪糕全城送，增加顾客的消费频次。
• 工作日免费咖啡：为了将会员引流到线下商场买买买，宜家致力于提供方圆30公里范围内最廉价的食物、免费的咖啡。顾客办理了宜家会员，即可在宜家线下商场享受工作日（非周末，非节假日）的免费咖啡。

简而言之，宜家现阶段的会员模式，是传统的会员折扣模式，本质上是消费者和企业在金钱和商品/服务上的互换。

在传统会员模式下，消费者很有可能成为多家企业的会员，所有会员信息封尘在微信卡包中，没有促销优惠时就难以唤醒。

理想的宜家，是「苹果」模式

（1）订阅模式

与传统折扣模式相比，订阅模式最大的特点是会员有付费准入门槛，需要支付年费、月费，才可换取企业提供的各类服务。

以苹果为例，苹果提供Apple News+（新闻订阅）、Apple TV+（视频订阅）、Apple Music（音乐订阅）、Apple Arcade（游戏订阅）等多种订阅服务。根据英国媒体报告称，苹果正在考虑捆绑销售Apple TV+和Apple Music，提供组合订阅服务，售价可能在12- 13 美元左右。

反观宜家，宜家也有多种额外收费的项目，比如送货服务、组装服务、设计服务、回收服务等等，甚至是家具租赁服务（目前已在瑞士、瑞典、荷兰、波兰等国家上线该业务），将这些增值服务组合打包，以付费模式提供给会员，将为增加营收带来又一想象力。

（2）体验模式

如果说前面两种模式都是利益驱动，那么体验模式就是跳出交易属性的范畴，更强调情感运营。它不仅关注会员们的财务需求（例如打折），更关注会员对于诸如便捷、高效、认同感、参与感等方面的诉求。

例如苹果零售店的One-to-One私人培训服务。

• 起初，任何人只要支付99美元即可成为会员，享受为期一年的One-to-One培训服务。
• 后来，只有购买新Mac的用户，才有资格成为其会员。
• 而现在，One-to-One培训服务已转变为全新的开放式免费讲座，为需要指导的用户提供培训。

同时，苹果还为8 至 12 岁的孩子们提供Apple 夏令营活动，涵盖编程、艺术、设计等不同主题，吸引更多家庭前往零售店体验。

宜家也有为会员提供家庭体验的线下活动，比如商场定向寻宝、儿童绘画比赛，将用户聚集到线下场所，与品牌发生更多的互动。

而基于宜家以「设计灵感」著称的特性，品牌方还可以众筹会员创意，邀请了解宜家文化与设计风格的资深会员，参与样板间设计，并将会员的优秀作品做线上/线下巡展，或进行商业化，让品牌与宜家会员之间形成良性互动。

例如宜家新开的会员福利快闪店，就是一个展示会员作品很好的平台。目前的快闪店包含家居样板间、互动打卡体验、会员活动（如现场亲手绘制人偶）、全屋设计咨询和预约等多个区域。如果在样板间展示中，增加会员的设计案例，就如同在地铁里看到用户使用iPhone拍摄的精美照片，增强会员认同感。

如果说，订阅模式的本质是提升会员的ARPU（每用户平均收入，Average Revenue Per User），那么体验模式的本质是提升会员的忠诚度。会员之于宜家，不仅仅是有利可图的高净值用户，更应该是一个有凝聚力的圈层。

未来的宜家，是「产业共享」模式

消费者的需求多样，然而企业通常只能满足某部分特定需求，因此如果能推出一种会员模式，打通消费者某一个领域的全需求，将会有更大的想象力。

经典的案例是航空公司的会员联盟，消费者只要搭乘联盟成员中任何一家企业的飞机，都可以享受在整个联盟中通用的积分。同样的，还有酒店联盟，还有之前分享的茑屋书店的会员联盟，通过同业或异业合作共享会员资源。

2018年，宜家已与小米达成战略合作，用户可以使用小爱同学、米家 App 等控制宜家的智能照明产品，小米IoT智能设备（如传感器、家用电器等）亦可与宜家智能照明产品展开场景联动。

然而在会员运营上，宜家与小米的会员体系并未打通，双方合作仅停留在联合促销层面：

宜家会员线上任意购买即可获得小米商城满100减15优惠券；同期，小米商城用户可使用1积分兑换宜家10元满减券。

如果宜家与小米能有更深度的结合，比如打通会员积分体系，用宜家的家居与小米的智能产品组合出更多可能性，将会为宜家涉足智能家居领域打好基础。

写在最后

会员运营不只有级别划分，会员福利也不只有折扣优惠，品牌应该与会员建立起更深层次和更长久的联系。宜家虽然以线下卖场出身，但家居行业的低频消费注定宜家需要另想法宝——从精心策划的家居杂志，到娱乐购物式的家居文化，都可以看出宜家不满足于做只具备交易功能的卖场。

今年，宜家在数字化转型上动作频出（入驻天猫、推出官方APP），会员体系也正在全面升级，让我们共同期待。

#作者#

Vinky，微信公众号：叁言梁语。省广资深策划经理，关注互联网营销领域。

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