长线看好在线视频付费业务的“三个基本盘”
如果我问你，过去十年，中国哪个互联网领域竞争最激烈，我猜有人会回答：在线视频。
过去十年，在线视频平台可谓摸着石头过河，每一步都惊心动魄：他们从盗版盛行的年代，熬到正版成为行业共识；他们瞄准时机建立起会员付费商业模式，并通过版权与自制内容吸纳更多会员，最终将付费会员拉高至亿级规模，这其中也伴随着国人不断成熟的付费习惯与意愿养成，实属不易。
因此外界有足够的理由好奇：在线视频的未来方向在哪里？什么才是核心竞争护城河？
判断任何事物的趋势演变，都有一个关键词：基本盘。当前路充满挑战，看清脚下的“基本盘”，是拨开云雾的逻辑起点。
中国在线视频行业至少有三个基本盘：
- 从网剧、电影、综艺等不同方向，系统性地持续提供优质内容，永远是用户付费的基础。
- 目前中国在线视频行业的会员模式，正处于价格博弈付费观念内容壁垒与品牌粘性等约束条件的“均衡点”，它会被新变量打破。
- 长视频是攫取大众注意力和持续创造话题热点的重要内容，它将与短视频以某种形式共存，两者使用时长份额会逐渐趋于稳定。
本文将通过最新案例与行业数据，分析基本盘的形成原因，以及由此引发的未来演变。
一、系统化内容构建——用户付费的护城河
很多常识性的道理，貌似因“陈旧”而丧失新意，却禁得起任何质疑。
比如内容为王。
从视频平台刚公布的财报看，也许是受到疫情非常态对会员增量的波动干扰，二季度爱奇艺与腾讯视频的会员都不是高增长状态，但长线来看，亿级会员体量已是视频行业的稳定态。长期来看，从视频内容不断创造的舆论热点来看，借助优质内容吸引用户付费，是不断被验证的平台模式。
最近国盛证券的调研数据显示：79.5%的付费会员为观看VIP视频内容订阅会员。也就是说，吸引会员付费的第一要素是内容——准确地说，是系统化的内容构建能力。
如果粗线条划分中国在线视频发展史，基本可以分为：
- 2004-2010年，免费UGC内容主导；
- 2010-2014年，版权大战，开始尝试会员付费观看；
- 2014-2019年，独播+自制开始上升到战略层面；
- 2019年至今，系统化内容构建能力成为竞争核心。
方正证券曾在一份报告中以爱奇艺为例，指出何为系统化内容构建能力：在内容开发模式上类型多元，通过自有团队制作+外部工作室联合制作+影视剧定制+参股或投资影视公司多种方式相结合；在内容形式上做到频次互补，层次分明，譬如构建“大制作长剧+短剧/季播剧+小制作短剧”，“季播节目+周播节目+日播节目”等不同体系，并根据精品程度不同，分别定位“打造平台品牌，迅速聚集流量”、“满足日常观看，提高用户留存度”、“满足碎片化时间观看，提高用户黏性”，在不同维度上，形成稳定的自制内容“金字塔”结构。
当然，这个“金字塔”想要真正稳定，需要网剧、电影、综艺等不同内容板块的齐头并进。而令人欣喜的是，从不同细分领域的行业趋势来看，这个金字塔正在被优质的内容夯实。
首先在网剧方面，视频平台早已从此前的版权采买，发展到自主出品能引发社会话题的精品剧集。今年现实主义题材网剧《破冰行动》获得上海电视节白玉兰奖最佳中国电视剧奖就是最好的佐证，对于网剧行业来讲，这是一份虽迟但到的“身份认同”，让2020年成为中国网剧发展的分水岭，也给了网生内容生产与呈现平台一剂强心剂。
事实上，自2015年《盗墓笔记》开启网剧驱动海量付费的先河以来，近五年来，《河神》《延禧攻略》《唐人街探案》等优质网剧批量出现，制作水准不断突破，成为用户稳定付费的基础。
2020年，视频行业更大的变革发生在电影领域——视频平台正在完成电影发行模式变革。
业内皆知，疫情让PVOD模式日渐走俏，近期迪士尼宣布将《花木兰》上线Disney+并选择PVOD模式，向全行业释放了明确信号：PVOD模式或将与传统影院发行模式呈现互补关系。
北影节以《春江水暖》线上开幕，这是首部以PVOD模式进入爱奇艺超级影院的文艺片，却并非是国内视频平台对PVOD的初次试水，今年2月以来，爱奇艺就曾已以单点付费模式上线了多部院线新片。这意味着，从现在到未来，用户可以在视频平台以PVOD模式观看到更多新片。
网生综艺领域因为用户付费的驱动同样在发生着变化。《潮流合伙人》《青春有你2》等优质综艺，还通过会员抢先看，周边衍生综艺付费用户专享等活动，更多有意思的内容为付费用户独享，这也进一步驱动平台去研究会员用户的喜好，开发更多会员高粘性的综艺内容。
往全球看，大洋彼岸的Netflix在内容领域的策略演进有着类似的方向。Netflix最初也经历了版权采买阶段，2010年，他们集中向六大传媒集团及电视台采购版权剧，一度成为北美最大的在线视频版权库。让Netflix为更多人知晓的是自制剧《纸牌屋》的诞生，Netflix逐渐形成自身自制竞争力与品牌忠诚度。
近些年，在电影方面，Netflix希望尝试新的电影发行方式，打破了以往三个月左右的线上线下窗口期，甚至实现了线上首发。这一模式也在被后来者迪士尼+复制推行。
事实上，院线公映与“在家观看”间隔的不断缩短，是近20年来电影行业不可逆的总趋势。窗口期的缩短，对希望自主掌握观看时间的用户来说当然是好事；更重要的是，很多时候这对制作方也是好事，能够为片方提供回收成本、引发网络话题讨论的新途径。
二、约束条件与平台忠诚度
不过，对于中国在线视频平台来说，尽管内容“金字塔”正日趋夯实，但他们的会员费却依旧“提不起来”。
前不久的财报电话会上，爱奇艺CEO龚宇直言：“目前19.8元的黄金会员包月价格，还是九年前拿平均每人每月看4部电影，每张盗版DVD五元的单价估算出来的。”
不只是爱奇艺，“爱优腾”任何一家，你只要花198元-248元包年就可以享受几乎无远弗届的内容资源。任何成熟市场的会员费都不会这么低，这个价格大约是美国的五分之一，甚至泰国和越南的会员费都比国内高。
低价是不可否认的事实，但是当前环境下，倘若涨价，可能会让价格敏感者流失到其他地方（不一定是长视频平台），或者寻找盗版资源。
而所谓“当前环境”，有主次两个约束条件：
- 较之过往，虽然用户付费意识显著加强，但会员价格已被“九年前拿平均每人每月看4部电影的单价”锚定。
- 较之海外巨头，虽然国内平台不断在内容端发力，但单一平台的内容壁垒还未达到牢不可破的程度，对于内容的绝对品牌忠诚度还在养成中。
以Netflix为例，多来年的制作经验与资源沉淀，让其推出的内容几乎都能维持高水准，且类型丰富，用户打开平台，大概率都能找到喜欢的内容。由于汇聚大量不同类型的优质内容，Netflix的平台效应已经超过用户对于单一IP的追逐，从而最终将“充钱”视为一种惯性。
归根结底，还是两个字：内容。
如果非要加个定语，那就是可持续的优质内容。
而令人欣喜的是，如前所述，从“单一”到“丰富”，从“优质”到“可持续的优质”，中国在线视频正在实践中完成高水准的内容积淀。以爱奇艺为例，无论是《破冰行动》获得白玉兰奖，《隐秘的角落》在短剧上的创新（这一形式具有很高的投资回报率），还是《乐队的夏天》等综艺引领多元文化浪潮，都在印证中国视频平台具有系统性的内容输出能力。
在影视综等各个方向，中国亿级会员的体量，或将吸引更多产业力量，进一步深化优质内容的数量与质量。当优质内容达到一定量级时，平台黏性也许就会水到渠成。
也有一种说法：视频平台开发出很多优质内容，但许多用户却并不“忠诚”于平台，而是在追逐一个个内容热点，周旋于几家平台。
其实这个问题没有那么重要，因为从现在到未来，可供用户“周旋”的地方会越来越少。俯瞰整个长视频疆域，B站偏“社区”，原先“爱优腾”三足鼎立格局，也变成爱奇艺与腾讯视频两强格局。
与市场早年预测一样，在线视频注定愈加趋向头部平台竞争——这也意味着，在长视频领域，当内容与IP资源向头部平台迅速集聚，会员用户的忠诚度深度养成便不在话下。
三、增长空间在哪里
接下来的问题是：优质内容向头部平台集聚，但会员经济整体上还会有多少增长空间？它们在哪里？
先来澄清一个问题：有人说抖音等短视频平台的崛起，正在“侵蚀”长视频的使用时长。其实这么说并不准确，因为从逻辑上，当流量红利见顶，在争夺“国民总时间”这条公共赛道，任何想挤进用户手机第一屏的APP——包括游戏，直播，社交等等，都呈现彼此“侵蚀”的关系。
Netflix CEO哈斯廷斯就曾说：所有争夺时间的企业都是我的竞争对手。
其中长视频与短视频，可被视作占据同一生态位的不同物种，两种形态互补地满足了大众不同层面的需求（碎片化VS长时段，社交娱乐VS合家欢），中长期来看，长、短视频之间的关系也将逐渐趋向稳定。
而在中国，在线视频会员经济也会继续向低线、海外寻求进一步增长空间；在单价或用户点播付费上，寻求ARPU值的进一步增长空间。
对比成熟的美国市场，我们或许可以做出更乐观的判断。国盛证券的数据显示，截止去年底，美国家庭数共约1.29亿，目前测算Netflix在美国的付费率为45.3%，付费会员数量仍有增长空间，Netflix曾预期美国付费用户数区间为6000万-9000万，如果以9000万的上限计算，其付费渗透率的上限大约为70%，9000万目标与美国单个有线电视频道订阅用户数颇为吻合。
再看中国市场，若以家庭为基数对标Netflix和美国，考虑到人均收入，付费习惯与有线电视渗透率等变量，国内付费渗透率上限约在60%，根据目前各平台披露的数据测算，2019年全行业不去重付费会员数已达2.9亿，去重后为2.1亿，虽然已达到相对高位，但距离全行业付费渗透率的天花板仍有一定空间。
到达亿级体量的视频平台，更长久的未来更需要更为系统及精细化服务运营，如针对大屏用户、或者对IP消费有更深度需求的会员打包服务，伴随着可持续的优质内容供给，市场会愈加凸显会员分级的合理性——要知道，在全球市场，无论Disney，Netflix还是HBO，所有流媒体巨头都在打磨自身的会员体系，将会员精细化对待。
如上所述，无论是扩大会员增量，还是优化会员存量，无论是国内还是海外市场，各大流媒体巨头最值得仰仗的资本，永远是可持续增长的内容。因为归根结底，所有人都应该尊重视频行业最朴素的逻辑：如果有什么能成为驱动用户消费的常态，那么一定是更好的内容。
具体到国内在线视频平台，通过系统性地提供内容，获得更多会员收入（包括更多样的会员服务），然后继续开发更多内容，以增加用户粘性和更多会员收入，这个商业模式最后会跑通。长期来看，视频平台收入的增长速度，我想一定会“快过”投入的增长速度。
那时，所有人都会皆大欢喜。
作者：李北辰，独立撰稿人，国内数十家媒体作者，曾供职《南都周刊》《华夏时报》《财经》等媒体
本文作者 @李北辰 。
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