双11，你倦了吗？

自象限 2023-07-26 20:11:23

11月10日晚，今年的双11进入倒计时，无论是在哪个空间，它都为消费者织了一张无处躲避的网，想拒绝都难：

在电视上，浙江卫视和东方卫视、江苏卫视、湖南卫视、北京卫视分别与天猫、京东、拼多多、苏宁合作的双11晚会同时段PK，像极了几大卫视竞争春晚的场面，想看个电视剧都难。

在手机上，几家电商APP的图标上早就出现了“11.11”，生怕你忘记；无论打开抖音还是微博，用户很容易就被带到薇娅和李佳琦的直播间。薇娅在直播间里翻阅着厚厚的底稿，她要把每个开放抢购的商品用最快的速度推荐一遍；微信群也被双11的晚会和促销信息轰炸。推广短信更是一会儿一条，从满减到直播预报全面覆盖。

即使你走在大街上，巨幅广告和无处不在的海报也提示着你，该清空购物车了。

▲来源：象限自制图

冷幽默的是，尽管今年双11比以往来得更早一些：一进入11月，各大电商平台就开始了轮番轰炸，而后续效果来看，消费者似乎都有些不够用了。

每一个消费者，都要在双11期间“打怪闯关”，等待他们是各种复杂的优惠活动，“养猫”、满减津贴、优惠券、抢购、秒杀、限量，为了省几块钱需要费尽心思，还不一定算得明白，打开一个优惠规则，就像打开了一张高考数学卷子。花费数个小时终于决定要买什么之后，还要设置提醒，等待11月11日零点准时开抢。

年轻人上完一天班还要躺在床上抱着手机等待开团的样子，像极了过去百货商场促销时等待开门蜂拥进去抢货的大妈。大妈们曾经为了5块钱讨价还价半个小时，年轻人为了10块钱的优惠券在各个群里分享促销链接，并没有谁比谁过得更高级。

为什么不能愉快地购买打折商品？因为没有商家想赔本赚吆喝，每付出一分钱的成本背后，都是商家想获得销量、品牌宣传、美誉度、流量等复杂大礼包的心思。然而现实很残酷，《南方周末》援引一位头部商家负责人透露，没有办法放开玩，成本没法承受。优惠规则复杂化后，折扣依然存在，只是大幅折扣的数量变少了。

这场购物狂欢节中，年轻人犹如待宰的羔羊，本来想贪点便宜，却被平台和商家当成流量反复收割。狂欢之后，终究会有越来越多的人意识到，他们活成了自己最讨厌的模样。

一、消费的“魔力”

天猫双11的交易额从2009年的5000万元一路增长至2019年的2684亿元，已经超负荷运转了。

▲来源：官方海报截图

今年，阿里巴巴更改统计口径，把11月1日到11日的交易额全计入双11，同时弱化开场10分钟、半小时、1小时的交易额。截至11日零点30分，天猫双11期间成交额突破了3723亿元，已经超过外界3200多亿元的预测。今年双11结束，天猫的交易额达到4982亿元，京东的交易额达到2715亿元。

每年双11到来，知乎上就有网友问，双11的交易额是真实的还是有泡沫，为什么可以一直增长。其实，双11已经不再是一个真实的消费需求，各个电商平台和商家也不愿意公开讲双11之后很长一段时间销量的惨淡：

有些消费者为了凑满减买了半年用量的卫生纸，囤了一年的牙膏。这种消费只是相当于把商家的库存搬到了自己家，消化库存依然需要时间。

还有一些消费者是禁不住直播间里“所有女生，3、2、1……”的诱惑，冲动下单了根本用不过来的口红、面膜、包包。我们对身边的朋友调查发现，有人去年双11买的面膜根本没用过，还有人一口气买了3双鞋子，还没来得及打开过。

所谓没有需求也要创造需求，很多时候只是创造了无意义的消费，而且，过度透支消费需求，对消费者本身也未必是好事。

我的朋友小周在北京一家公司做设计，上个月我去帮她搬家时发现，她这两年买的香水、口红、指甲油、粉底装满了一整个24寸的拉杆箱，各种大牌衣服被遗忘在床箱，箱子装满了干脆直接扔掉，LV、Gucci、Burberry的包包不下十几个，为了不被其他东西刮坏，她全背在身上，自嘲浑身散发出阵阵金钱的味道。

她说，自己都没意识到买过这么多东西，只是每个月都在感叹钱不够花。每个月还完信用卡和花呗的账单，银行卡只剩下几百块钱工资，只能继续靠透支生活。

超前消费已经是中国年轻人普遍存在的生活状态。2018年底，汇丰银行公布的一项数据显示，中国90后一代人的债务与收入比达到1850%，该群体欠各种贷款机构和信用卡发行机构的人均债务超过17433美元(约合12万元人民币)。

实际上，这种现象上个世纪初就在欧美等发达国家出现了，这就是被广泛讨论的消费主义。美国心理学家弗洛姆等人意识到，鼓励和扩大国民的消费需求，成了资本主义良性运行的条件之一。为达此目的，消费者的欲望、需要和情感便成为资本作用、控制和操纵的对象，并变成一项欲望工程或营销工程。

商品要卖得出去，先要生产一批有欲望和激情的消费者。消费不再是合乎需要，也不必在乎浪费，只要能满足自己的欲望。于是，不停买买买并以此为荣的消费者诞生了。

二、被操控的年轻人

最近几年，消费升级在中国一、二线城市的年轻人中流行。

吹风机、吸尘器一定要买戴森，电动牙刷一定要买飞利浦，护肤品要买SK2，这些产品定价都高于同类商品，也成为年轻人消费文化的符号：这些商品是中产生活的标配。似乎拥有了这些商品，就拥有了中产的精致生活，这是身份、个性甚至是自信的象征。

一位知乎网友对此进行了更深入的解释：消费在于彰显身份、地位，以及凸显自己的时尚和品味，好让自己更加的“潮”与流行，仿佛自己跟上了整个时代。内在的知识、学识、见识的积累仿佛变得不是这么重要了，更多的重心的是通过消费习惯，消费穿着来彰显自自己的个性、性格、内涵。

媒体和互联网社区对这种消费文化的盛行起到了推波助澜的作用：双11也不过10年的时间，已经从当年一部分年轻人用来自嘲的“光棍节”发展成购物狂欢节。在电视、手机的轮番轰炸下，如果现在哪个年轻人对双11一无所知，他必然会被身边同龄人嘲笑到怀疑人生。同样，也没有多少年轻人能够抵挡消费文化带来的刺激和欲望，他们或多或少被消费主义操纵。

于是，向一、二线城市年轻人兜售中产生活方式就成了一门好生意。

很多人被轻易操纵的一个重要原因是，当代年轻人看似物质丰盈、生活丰富，实则精神匮乏，只身在大城市漂泊，也很难得到情感上的慰藉。他们把消费当成乐趣，来获得短暂的满足感，满足感转瞬即逝，那就再去消费，正所谓“买包一时爽，一直买一直爽”。

通过消费来获得满足感在大龄单身青年身上尤为明显。某社交平台的调查数据显示，25.8%的被调研用户认为“单身比有男（女）友朋友时花费更多，一个人更要对自己好一点”。近七成被调研用户表示夜晚的孤寂感更容易激发购买欲。

但对于很多生活在一线城市出租屋的月光族来说，身份的象征只是个幻象，一旦失业立刻被打回原形。一个残忍的真相是，精致穷也是穷。很多人却不愿意接受真相，只贪图现在的享乐。

今年疫情之下，很多公司裁员或降薪给月光族们一拳重击，他们原来的精致生活被打乱。今年上半年，很多突然失业的北漂一族把家具、家电、数码产品、宠物等全部家当放在闲鱼上低价处理，带着些许的狼狈逃离。

其实，消费文化给年轻人带来快乐，也在不知不觉给他们增加麻烦：积极地讲，消费文化给了精神匮乏的年轻人慰藉；消极地讲，年轻人已经被消费文化裹胁，甚至洗脑。