“社区团购”这场战争，可能与你想象的不太一样

互联网怪盗团 2023-07-27 06:31:25

“社区团购”成为互联网圈以及投资圈的热门名词，已经有一段时间了。我的朋友圈天天有人转发这方面的文章，微信群里也经常有关于“互联网巨头该不该做社区团购”“社区团购到底有没有技术含量”的讨论。

一开始，本怪盗团团长是拒绝研究这个领域的——因为我不做饭，也没有通过互联网购买生鲜商品的需求，隔三差五买个水果也是在社区超市买的。然而，慢慢地我发现，这个话题越来越热门了，大有超过直播带货、成为互联网行业第一风口的势头。如果不学习就会落后，所以我必须学习。经过过去几个星期的虚心讨教，我觉得对于这个问题有一点发言权了。

根据本怪盗团的一点不成熟的观察，在我的朋友圈，对于“社区团购”至少存在三派旗帜鲜明的观点：

认为“社区团购”很重要、值得研究和布局，尽管现在还无法判断这个市场的规模和赢家。大部分二级市场投资者属于这一类。
对于“社区团购”在2020年突然走红感到不解，因为早在2018年这个模式就很流行了，过去两年其实没有太多新东西。许多一级市场投资者属于这一类。
认为“社区团购”是个伪命题、是个技术含量偏低的业务，或者干脆是个“不道德”“抢小商贩生意”的业务。投资者和媒体持有这种观点的均不在少数。

昨天我的一位老朋友还写了篇文章，认为互联网巨头搞社区团购是“没有梦想”“没有追求”的体现，认为它们应该去从事更有创新性、更能改变社会的业务。互联网巨头到底有没有梦想，我不知道、亦不关心；但是，社区团购的复杂性和变化可能性，远远超过了外界的一般认识。认为社区团购“技术含量偏低”，是一种巨大的误解，我完全无法苟同。

下面展开描述一下我对社区团购这个不太新的“新生事物”的一点浅见吧。

01 “社区团购”不是“买菜”，“社区团购”不是“买菜”，“社区团购”不是“买菜”

重要的事情说三遍：“社区团购”和“买菜”是两回事。我看到很多人错误地将两者混为一谈，或者认为两者是遵循相同逻辑的类似业务。事实上，这两块业务的目标用户不同、购物场景不同、对供应链的要求不同，几乎不能共享业务团队和基础设施！

淘鲜达（阿里巴巴）、美团买菜、京东生鲜是典型的“买菜”服务。
多多买菜、美团优选、橙心优选（滴滴）、兴盛优选是典型的“社区团购”服务。
每日优鲜、叮咚买菜以“买菜”服务为主，但也提供一些“社区团购”服务。

注意，“多多买菜”虽然名字叫“买菜”，主要业态其实是社区团购——我知道，在不久前的三季报电话会议上，拼多多管理层表示“多多买菜不是一个社区团购业务”，问题在于它符合社区团购业务的大部分特征。也难怪外界经常把这两项业务误认为一回事了。只要仔细观察业务形态，就能发现“社区团购”与“买菜”的巨大区别：

“买菜”是以个人为单位、注重时效性和用户体验的电商服务。例如一个家庭主妇今晚要做饭，突然想吃条新鲜的鲈鱼，就可以在美团买菜或淘鲜达上面下单，半小时内就能送到家，做完直接就上桌了。
“社区团购”是以一群人为单位、注重低价的电商服务。例如一个家庭主妇加入了本社区“团长”的微信群，“团长”推了一个鸡蛋品类，比社区便利店卖的便宜15%，于是大家纷纷下单，第二天晚饭前去团长家提货。
“买菜”的购物场景一般发生在APP内部，例如淘鲜达是手机淘宝的一项功能，美团买菜是美团APP的一项功能；在“买菜”的过程中，一般没有社交元素的加入。
“社区团购”的购物场景一般发生在微信群，由“团长”向大家推送商品的小程序或H5链接，大家在微信内部直接下单；“社区团购”是一种高度社交化的熟人生意，你的“团长”肯定是你信任的人。
“买菜”的物流需求是高频次、低重量的，在本质上可以视为外卖物流的扩张。由于买菜的需求高发期一般与外卖不同，所以完全可以使用外卖骑手进行，而且要送货上门。
“社区团购”的物流需求是低频次、高重量的，一个社区每天一般只送一次，外卖骑手难以胜任，必须寻求其他物流手段；所以，社区团购无法解决送货上门问题，要么让大家去“团长”家里拿，要么由“团长”辛苦一点去送。
“买菜”的目标客户一般收入较高、对价格不敏感，图的就是方便快捷和高质量。这些人往往集中在一二线城市的“五环内”，不但有收入足够高，而且消费观念足够进化；但是，这个人群其实很小。
“社区团购”的目标客户一般收入有限、对价格高度敏感，愿意为了一斤菜省几毛钱而拼团。这些人遍布在“五环外”以及低线城市，那里还存在典型的熟人社会；所以绝大部分社区团购都是从二三线城市做起。

既然“社区团购”和“买菜”的差异那么大，我们完全可以认为：前者是一种广阔的“下沉市场”生意，后者则是一个狭窄的“高端市场”生意。在同一家公司内部，“买菜业务”和“社区团购业务”的团队、供应链和客户群往往没有什么重叠。

归根结底，互联网公司在生鲜电商（广义的“买菜”）方面积累的经验和资源，对社区团购可能只有非常微弱的增益作用。我们切不可想当然地认为，生鲜电商业务比较成熟的巨头也能赢得社区团购之战。

02 “社区团购”的关键在于绝对的低价和履约能力

现有的一切“社区团购”服务的核心竞争力，都是绝对的低价。在低线城市或“五环外”，人们的绝对收入水平较低，却又不怎么缺时间，而且有熟人社会的土壤。所以他们会相信自己小区门口的那位“团长”（本职工作是便利店老板），所以他们会每天在“团长”的微信群里花上半小时去挑选便宜的菜，所以他们甚至不在乎下班回家时自己从“团长”那里把沉重的菜品提回家。

在他们家周边一公里内，可能存在七八个卖菜的场所，从街边摊贩到正规蔬果超市皆有；如果他们发现“社区团购”居然不能实现绝对的低价，就会毫不犹豫地放弃之。

没错，在“绝对的低价”面前，一切“用户体验”都要靠边站。这个低价幅度不一定要很大——附近农贸市场卖3块钱一斤的本地橘子，你卖2块8一斤也算低价了；但是这个低价一定要存在。你不能说“我能通过差异化实现更好的购物体验”，因为重视购物体验的人根本就不会选择社区团购。

履约能力也是非常重要的。所有电商服务都需要履约能力，但是社区团购的履约能力定义略有不同：它必须日复一日地供应单价较低但是数量巨大的生鲜商品，这种供应必须相当稳定。

小区居民每天在家做饭，你总不能让他们突然没菜下锅。所以，只有同时具备“绝对的低价”和“较强的履约能力”的社区团购服务商，才有可能一直活下来。

那么问题来了：互联网公司究竟如何做到这两点？

如果排除初期的烧钱投入，互联网公司有可能稳定地做到这两点，同时还给自己留下一块利润吗？从理论上看，是有可能的。

首先，在生鲜商品的流通过程中，加价最大的环节往往是零售环节。在大部分城市，零售商贩的单品毛利率可以高达40%以上。但是，这并不意味着菜贩子很赚钱，因为他们的抗风险能力差、需要为自己提供资本，还面临着一些隐性成本。社区团购只需要从批发商直接拿货，就可以同时做到“绝对的低价”和“较强的履约能力”。
其次，由于社区团购服务商的采购量非常大，它们在批发商面前占据天然的谈判优势，有可能以稍低的价格拿到菜品，这一点毋庸赘述。
再次，在社区团购的业态跑通之后，除了生鲜这样的非标品，消费者很可能在饮用水、饮料、包装食品这样的标品上也选择社区团购，而这些标品具备较强的规模效应，可能带来更高的利润空间（当然也可能更低）。
最后，在互联网公司积累了足够巨大的社区团购客户群之后，可以反过来改造整个供应链，甚至直接去改造农业生产模式。这是一个非常遥远的愿景，也是阿里、拼多多都想做到的事情。后面我会展开叙述一下。

某些人认为，互联网公司去搞社区团购是“不道德的”，因为社区团购会“抢走小商贩的生意”——这岂止是荒谬，简直就是荒谬！社区团购根本不可能灭掉小商贩，只是在小商贩内部进行了一次利益的重新分配。

原先负责农产品“最后一公里”的菜贩子固然很可能失业，但是小区周围的便利店、烟杂店甚至理发店店主会以“团长”的身份取代他们的生态位。某些具备社区关系资源的菜贩子甚至可以自己摇身一变成为“团长”！

归根结底，社区团购是不可能离开“团长”的，而且这个团长必须是社区附近的小商家。没有任何一家互联网公司具备足够的人力物力去亲自“扫楼”，更不可能让员工直接去社区驻点。绝大部分团长都是同时服务于多家互联网公司的；只要社区团购大战没有结束，就是他们在撸互联网公司的羊毛，而不是相反。

说到底，所谓“互联网公司去抢小商贩的生意”，只是一些坐在写字楼里、不接地气、偏偏又道德感爆棚的人，空想出来的荒诞不经的逻辑。他们究竟有没有真的去调研过社区团购？有没有与社区团购从业人士深入交流过？不做正确的调研就胡乱表态，简直是当代“中产阶级专业人士”的老毛病，改不了的！

03 “社区团购”的玩家不仅是互联网公司，尤其不仅是电商公司

此时此刻，在社区团购市场上，已经存在一大批创业公司以及好几家互联网巨头了。两家“腾讯系”公司——美团和拼多多，似乎明显领先一个身位；作为创业公司的兴盛优选也有一些优势；滴滴的声势也不小。阿里正在紧张地观察战局，字节跳动一度传出要加入战局但是又否认了。现在还很难判断哪些公司会成为最后赢家，但是下列规律是不容忽视的：

目前，社区团购的消费场景几乎完全基于微信群。只要这个趋势不改变，那么领跑者就必须是“腾讯系”公司，或者至少是腾讯不反对的公司。由于无法随意利用微信流量，阿里、字节跳动具备一定的天然劣势。
社区团购的主要消费人群是三四十岁的家庭主妇，以及一部分五十岁以上的中老年人。这些人对微信的黏性甚至比年轻人还要高，而且几乎不使用微信之外的任何社交工具。所以，除非能够开拓出更年轻的用户群，否则依托淘宝或抖音做社区团购是不太现实的。
但是，这并不意味着阿里不能在社区团购领域有所作为。它可以等待这个市场成熟，交流方式发生改变；也可以在供应链方面多做文章。实在不行，它也可以去开拓更年轻一些的人群，或者对微信依赖程度稍低的人群。我们下面会展开讨论阿里的希望。
问题在于，社区团购本质上不是一门“互联网生意”；它是一门零售生意。最后的赢家完全有可能不是互联网公司；最后的赢家甚至有可能不存在。

与大部分“新零售”业态一样，社区团购本身的规模效应有限，可复制性很弱。它不依托于头部APP（微信除外）；它的用户忠诚度较低、价格敏感度较高；它目前主要出售的是非标品；它的商品运营环节非常沉重；它的供应链和基础设施跨地域扩张的难度很高。绝大部分互联网公司从本质上可能就不适合这个领域。

那么，美团和拼多多为什么在此投入重兵呢？因为它们恰好是互联网行业比较有资格、有本钱去做这摊生意的公司：

美团已经建立了一个包括外卖、买菜、酒店、便利商超在内的O2O服务体系，大批用户已经养成了习惯。与饿了么相比，美团的城市覆盖面更广、代理商更多、规模效应更显著；美团不可能不做社区团购。问题在于，外卖和买菜的配送服务共享程度很高，而外卖和社区团购几乎无法共享供应链；外卖和社区团购面向的客群也不一样。所以，美团做社区团购的协同效应主要存在于公司战略层面，在具体业务层面则还没有彻底打通。
拼多多的优势则在于遍布于低线城市的庞大商户资源！在拼多多开店的门槛非常低，批发商、小商贩甚至农户自身都可以开店。这样，拼多多不但掌握了下沉市场的商品信息及数据，还可以直接与这些商户合作去做社区团购。一个小县城的农贸市场批发商，完全可以一边在拼多多APP上向全国卖东西，一边通过多多买菜向本地社区卖东西。从这个角度看，拼多多做社区团购还真是做对了。

除了互联网公司，最有资格玩社区团购游戏的至少还有两类玩家：

第一是零售商，尤其是规模效应比较强、供应链比较完善的综合性零售商。这就是我上文提到的“阿里的机会”——在收购大润发之后，它在二三线城市拥有了强大的立足点，完全可以以大润发为基地去做社区团购。现存的线下零售商，例如永辉超市、苏宁易购、沃尔玛，完全也可以依托自己的线下门店和仓储设施去做社区团购。由于社区团购并不是一个“互联网流量游戏”，零售商依靠商品运营的经验和资源去打赢这一仗是很有可能的。

第二是物流公司，包括快递公司、B2B送菜公司以及专门为生鲜配送设立的外包物流公司。既然社区团购不是一个流量游戏，那么互联网巨头原有的巨大流量资源就没有用武之地，那么物流公司自身就有可能翻身上位。由于我没有研究过物流行业，在此就不展开讨论了——我们只需要注意到这种可能性的存在。

当然，最大的可能性是：上述几类玩家同时存在，本地还会冒出大批“地头蛇”。因为市场缺乏足够的规模效应，又不依靠流量资源，所以部分投资者期待的“市场终局”永远不会到来，群雄割据的局面会一直持续下去。