泡泡玛特的盲盒心理学

随心将夜 2023-07-27 19:00:35

01 潮玩+盲盒背后：短时刺激与易得快乐

1. 一个名叫泡泡玛特的公司火出了圈

泡泡玛特，英文名POP MART，一家成立于2010年的名不见经传的小公司，发展五年，仍然可以看作是城市“格子店”的简单升级版。

按照往常的情况来看，泡泡玛特应该会随着时代的浪潮浮浮沉沉沉沉，而这样的企业，市场上不计其数，泡泡玛特并无特殊之处。但2015年，事情发生了转机，泡泡玛特的CEO王宁愈发明显感知行业开始发生变化，线下零售门店销量下降、毛利下降，整体经营环境越来越趋于恶化，这对于泡泡玛特这种零售店造成了巨大打击，天才总是善于从困境中找到破局点，王宁迅速找到了泡泡玛特的未来方向，主要来自于两个点：“一帮人”和“一个IP”。

一帮人指的是Z世代人群，作为网络与新消费的“原住民”，开始成为潮流消费的主要力量，同时作为典型而纯粹的“独生一代”，相对缺乏与同龄人互动，他们更加希望通过圈层社交表达情感诉求。在主观与客观层面，对于彰显个性与独立的非必需消费品，具有更高接受程度，潮流玩具大有可为。
一个IP当然是Molly，王宁幸运地（当然也有对未来的判决力）找到了“潮玩届正在酒吧驻场的周杰伦”—Kenny Wong（据他自己描述），彼时Molly已经展现出其流行的趋势，泡泡玛特抓住了这个机会，开始了他们的疯狂崛起之路。

潮玩+盲盒火了，早有征兆又出人意料地开始火出圈。

人们依然对于泡泡玛特雾里看花，有人赞扬这种新颖的形式戳中了当代年轻人对于潮和精致的追求，有着远大广阔的市场，也有人觉得旧瓶装新酒，潮玩+盲盒依然会是昙花一现的爆款。但无可否认，泡泡玛特火了，成为了名副其实的资本宠儿。随着泡泡玛特的风光上市，人们赫然发现小小的玩偶，已经成为2020年整个实体文娱产业中最闪耀的明星之一，当潮玩碰上盲盒，这种1+1>2的快乐仿佛被施予了魔法一般迅速风靡，成为资本市场的又一宠儿，泡泡玛特估值迅速突破千亿，截止2021年1月1日，港股估值已经突破1200亿，

无数人都在问：why？

我们今天并不探究泡泡玛特从这个赛道中脱颖而出的原因，而是主要聊一下潮玩+盲盒风靡的背后，有哪些社会现象和深层次原因。

2. 刺激，越快越强烈就越好的时代

张爱玲曾经说过：“出名要趁早。”在今天，这句话被赋予了更深刻和悲怆的含义，出名只需要15分钟，变得寂寂无名同样也只有15分钟，人越来越成为快消品，趁早这一词就有了其落地意义。

我在《互联网正在失去记忆》那篇文章中提到了“推荐算法+短视频”将人们带入到了一个不需要思考的时代，人们无需自己挑选信息，推荐算法已经根据兴趣给你奉上了饕餮盛宴，人们无需咀嚼文字，自然有短视频将一个个前人嚼透的知识在15s-30s的时间呈现给你，人的思维“减负”了，快乐也更“短时”、更“强烈”了。

而随着思考的堕化，取而代之的是对于短时刺激的无限追逐，抖快的上瘾模型不断迭代，更鲜美的肉体、更新鲜猎奇的趣事、更好笑的段子，随着你的一次次滑动，呈现在你的屏幕上，人在这一时刻成为了自己快乐的奴隶，疯狂分泌的多巴胺，不断地诱惑着你更快更强烈的获取刺激。

而潮玩+盲盒，正是这一背景下的产物，作者无意批判潮玩和盲盒存在的意义，对于美好事物的追求无可厚非，但是潮玩+盲盒则有所不同。

在某些程度上，潮玩契合了人对于精致事物的向往，通过盲盒这一上瘾机制的诱导，形成了巨大的涡轮，将年轻人的钱包迅速榨干，这种商业模式下的道德问题背后是值得我们深思的。

潮玩+盲盒背后的驱动逻辑

人对于精致美好生活的向往愈发寄托在这种“小确信”上，再往深层来看，是高昂的房价、是996的高压职场，也是阶级跃迁无望下，当代年轻人逃避心理的映射，这里就不过多展开了。

3. 快乐如果不易得，则毫无意义

我们前面聊到了Z世代年轻人对于刺激的追求是即时和强烈，除此之外，还有一个很重要的条件，那就是快乐的易得性。

我们会惊叹于工匠花费数十年修复文物的那种坚持精神，也肯定长期投入某项热爱事情所获得的快乐，但在现实生活中，在“长时间复杂途径才能获取的快乐”和“简单就能获取的快乐”之间，毫无疑问会选择后者，因为“走捷径”是人在生物进化自然选择中保留下来的潜意识心理。

知乎上一个心理学学生的回答

而盲盒，类比于我们小时候买小浣熊方便面想要集齐的水浒卡片，则是对于人赌徒心理的一次完美利用。我们可以算一笔账：

几十块钱的泡泡玛特盲盒 = 一个精致的潮流玩具 + 一次抽奖的机会（易得的短时大量多巴胺分泌）+ 有可能抽到隐藏款带来的翻倍利润回报 + 社交分享的获得

从这个角度来看，潮玩+盲盒的火热已经不言而喻了，值得警醒的是，当物品交易进入“炒”的阶段，超脱了理智的范畴，这种物品价值与附加价值的不对等，是否是一种畸形的消费行为，而当市场回归理性，价值回归物品本身，可能就是这个概念不再火热的一天。

02 延伸：社交分享二三事

笔者一直以来有一个看法，市面上所有的产品，包括虚拟产品（app、运营活动等）、实体产品（潮玩、品牌货、地摊货等），评判其品牌价值很大程度上有一个标准：用户是否愿意将内容转发到朋友圈。这背后所包含的就是用户愿不愿意将你的品牌作为自己的人设一部分展示，稍微跑个题，年末各家都开始做盘点向的回顾，但能让用户自发在朋友圈疯狂传播的只有网易云和B站，这两者都是带有明显的圈层文化和潮流属性的，人是社交性的动物，谁站在了社交鄙视链的顶端，谁就有了长远发展的基本盘。

在这个层面上，泡泡玛特已经有了非常高的品牌价值，用户抽中盲盒之后在朋友圈的展示，能够收获到预期的受众反馈，这种社交分享所带来的价值是难以估量的。

而潮玩+盲盒的故事还能讲多久，除了国家监管的影响之外，是潮玩+盲盒的故事能否输出到更多的年龄阶层，让60后，70后，甚至50后大爷大妈，对于潮玩和盲盒产生正向的认知，如果能成，泡泡玛特的价值盘将更加惊人。

泡泡玛特的先发优势已经很大了，“学我者生，似我者亡”，其他各家如果拿不出惊人的IP，以及开拓出创新的玩法，在这个赛道上机会真没想象的大，简单模仿就能大恰烂钱的时代终究是永远的过去了。

参考：