B端业务与C端的4个区别

我们谈到B端业务，一开始就是为了和C端做区分的，尤其是互联网人士纷纷注目到传统的企业服务领域后。

原因很简单，两者的差异太大——C端业务中的那些让职场人引以为豪的理论、方法，在B端业务中很难适用。

为了能够继续互联网“短平快”的光辉奇迹，很多职场KOL纷纷搬运、创造各种专业词汇，如私域流量、RFM客户分析模型等，不过实践中经常出现水土不服的现象。

所以，我们在考虑B端业务的特性与指导工作的方法时，一定要时刻注意一个大背景：你的客户是一家企业，是一个组织——某个节点可以用C端打法，如获客，但通盘考虑时一定要兼顾各方才行。

关于和C端业务的区别，可以从以下4个角度来展开，对应地，每个角度都有运营工作的方法论。

一、交易主体的不同

第一节中已经阐述过，B端业务就是“向组织销售商品来盈利的事务”。

很多人下意识觉得“组织”就是企业，但实际上应该是“组织包含企业”，因为还有政府、军队、公检法、学校、医院、交通设施、水电网气等非盈利机构。

这里面最大的差异，就是“盈利是不是作为第一目标”。

如果是的话，我们提供的产品或服务，肯定要重点考虑“增加收益”的属性；如果不是的话，那我们要重点考虑“提升效率”，或“降低成本”的属性。

关于B端的交易主体，还需要把“个体户”拿出来分析下，因为个体户有大有小，兼具B端、C端的特性。

比如街边的烧烤店，生意一般的，两三个人就能撑得起来，有什么业务、推广的话，直接和老板谈就可以——在获客环节可以套用C端的运营思路；生意好、规模大的话，就得雇一些人来帮忙，有负责采购的，有负责后厨的，也有负责跑堂收银的，做收银系统、餐具清洗、物料配送的B端业务人员，就不止是跟老板谈了——具体的用户分析、培育上就需要B端的运营思路。

总之，To C就是面对老板1个人，To B就是面对不止老板1个人。

在“交易主体”这个角度下，除了考虑对方是几个角色以外，还要清楚对方的消费逻辑。

C端业务中，因为买家是个体，无论是给自己用，还是给别人用，做决策的时候都很快——冲动型消费很容易出现，所以我们可以用各种促销、关联推荐的方式来引流、做转化。

当然，买车、买房是另外一回事，几十万、几百万的资金周转，肯定是要多考虑一些。像买房这个事，有的人就是以投资理财的思维来想问题，这两样不继续讨论。

B端业务中，因为买家是个组织，在考虑具体的使用场景、投资收益、业务调整时，要权衡的利益方比较多，是典型的理智型消费。

一般B端的客户里，可以分为使用的人、管事的人、掏钱的人。使用的人想省事，管事的人想看业绩做汇报，掏钱的人想少花钱+多挣钱——大家的利益诉求不同，导致消费逻辑也不同。

尽管最后都是听老板的，但摆平各方诉求，的确是业务人员不得不面对的一个难点——参与决策的人一多，变数就多。

二、交易周期的不同

这是很明显的一个区别：C端业务交易周期短，B端业务交易周期长。

“交易周期”的概念，大家在平时不一定注意，但是涉及到业务，就需要有一个完整的概念：指买卖双方从首次接触到交易谈判，再到完成打款的整个时间段。

这里有个细节点要注意下：整个交易是闭环的，预售、交纳定金等分期支付的行为，仅仅能确定对方的意向，大多数情况下，这个意向看起来很大，但并不代表交易的完成。所以在组织交易行为、统计相关数据时，“预售”、“定金”的指标不能作为最终结果。

C端业务中的交易，从有意向购买到完成付款，有快有慢：快则短短几秒——我买个几块钱的东西，没必要考虑那么久，尤其是生活必需品，看中了直接拿东西付钱走人。慢则十几分钟，时间也更多花在价格对比、咨询细节上；哪怕是买车、买房，也是看中就当天交易、签合同，即便是分期付款，那也是买家和银行之间的账务问题。

B端业务中的交易，绝大多数情况下是很难在一天内完成的——除非面对的是小型卖家：老板在场、业务需求契合、单价不高，就有可能在当天签合同、打款。正常情况下，仅面谈环节就可能不止一次，而且即便拿下了这个环节，后面的签订合同、付款还会有讨论、审批、修改等各种因素，大大延迟了交易的完成。

因为交易周期的长短差异，导致业务流程的设计上，C端业务更倾向于在短时间内完成支付，而B端业务倾向于更快找准关键决策人。

比如电商平台的商品页，右下角必须是“立即购买”的设计——绝大多数人是右手拿手机，大拇指用的最多，这个按钮放在右下角，点击率最高。

在“立即购买”后，把所有需要用户确认的信息放在一个页面内，哪怕拖的很长，也不能再做第二次跳转，因为接下来的引导动作是“立即支付”。

整个购买过程，尽量不超过10秒，3秒内解决支付，最好。

换到企业服务领域，比如卖财务软件，你需要直接找到财务总监、CFO，或者老板，尽快把他们的购买意向确定下来才行。

相应地，在获客环节的设计上，市场人员的投放渠道是这些人关注、活跃的媒体、聚集地；谈单策略的设计上，应该是更快挖出对方的核心需求，比如“提升工作效率”、“保障安全合规”。

总之，一定要最短时间、最短路径去接触、拿下关键决策人。

三、售后服务轻重的不同

都是做生意，有没有售后服务，差别真的很大。

东西卖给你，后面什么都不管，除非另外交钱——这种模式也就独家，才敢这么做，有第二选择的话，买主肯定不考虑这种体验很恶心的生意。

大体来说，C端业务，售后服务很轻；B端业务，售后服务更重。

当然，肯定有个例不符合这个论断，比如家庭宽带，只要连不上网，你就能打客服电话去投诉，当天就能派人上门解决，哪怕排查结果是插头掉了，他们也得走完服务流程。这种业务虽然是民生保障服务类的，但你不能否认这是个消耗挺大的C端业务。

为什么售后服务会单独拉出来做对比？有两个因素，一是客群差异，二是客户转移成本。

相对来说，C端业务的客群更大，B端业务更小——【企业】肯定没有【个人】数量多嘛。

客群大，意味着选项多，那我的精力应该放在寻找更多客源，更快完成交易，攫取更多的利润；而不是只盯着眼下这一亩三分地，吃力不讨好地去搞各种售后建设。

除非市场天花板已经出现，竞争对手也越来越多，我才会把心思转移到服务上，在存量市场里，通过服务来赢得口碑。

客群小，意味着短时间内没得选，为了能占住市场，你必须得提供更全面的服务，而且还得随时准备升级，因为竞争对手也会模仿你的动作。

在B端业务中，各家厂商为了能在某个垂直领域实现“赢者通吃”的理想，往往会针对业内标杆客户提供各种优质的售后服务，因为只有这样才能培育出好的案例来影响更多客户。而且客户对产品、服务的高度认可和深度依赖，会导致一个新的影响因素出现——转移成本。

无论是To B，还是To C，在面临新选择的时候，只要利益差的不是很大，大家习惯性会选择当前的产品或服务——买东西嘛，尽可能买熟不买生，毕竟建立信任是个很花精力的事情。

尤其是B端业务，比如一套软件的采购、部署、维护，都需要投入相当的人力、时间、精力，这个成本算下来，根本不是合同上签的那几万、几十万能抵得了的。

所以，这一点也是很多厂商积极投入售后的重要原因之一，续一个老客户远比签一个新客户省成本。除此之外，厂商还会故意设置一些门槛，让客户的转移成本更高，以此来绑定客户、挤走竞争对手。

接下来的商业竞争中，售后服务的质量，越发成为一家企业的护城河之一。

四、产品侧重点的不同

这一点的讨论范围收一收，我们只看互联网及相关领域，别的不做展开。

C端产品的侧重点在于【体验】；B端产品在于【效益】。

这个差异的出现，还是“屁股决定脑袋”导致——我自己买、自己用的话，产品相差不多，那我就选服务、体验更好的，反正花钱就是那么多，更换成本也没多高（或者就没有）。

但我是老板的话，那就要重点考虑投入产出比了，至于什么用户体验，不要紧，用户是我手底下的员工，这个可以牺牲一下。

大家都在使用各种各样的手机App，同一类型的App，仔细对比一下就会发现：界面、功能、交互等，都差不多。

那通过什么来实现差异，吸引越来越挑剔的用户呢？体验——不是表面上的交互体验，而是最大程度释放这个产品的核心卖点。

比如社交App的核心卖点是沟通，支付App的核心卖点是交易。

微信想做电商业务，各种尝试都有，但大盘就是起不来；支付宝之前老想着做社交，各种骚操作也是徒惹笑柄。两家App后来更聚焦核心需求，反倒越发树立了业内老大的地位。

另外举个例子，比如短视频App：抖音的设计风格、发展思路绝对是业内标杆，除了快手与之差异较大，其他App几乎就是照抄抖音。

所以快手能跟抖音掰掰腕子，其它几家被吊打。

那这个领域的核心体验是什么呢？高频快感+变现。

前者指普通用户，十几秒内一个爽点；后者指短视频发布者，有内容产出就有变现机会。所以抖音的底层推荐算法和前端的内容生态建设，是它升级迭代的核心目标，其它都是配料。

换到B端产品这边，核心卖点是对客户的效益，具体分为三个角度：

第一，提升效率。

To B的产品，无论是一个小工具，还是一套复杂系统，企业买来就是用来解决工作效率问题的，可以是缩短审批流程，也可以是减少文件传输。

总之，用了这个产品，必须让我更省事，否则就是一个失败的产品。

第二，降低成本。

效率提上来，带来的第一影响，必然是成本降低。之前做这个工作要花5人天，现在效率提上来，只需要2人天，那剩下的3人天，要么安排别的事情去做，要么直接淘汰掉，相应的人力、时间成本都降了下来。

第三，增加营收。

既然某块工作成本有下降，那我的实际营收就是变相增加；甚至我能安排更充足的资源，去投入到收益更高的项目上。

总之，省下来的钱，就是额外挣回来的；用这个工具能直接增加业务营收，只要价格合理，我肯定买。

所以我们看到，各种各样的To B产品，无论怎宣传它的优势，总结下来还是落到这三点。

反过来看，作为B端从业人员，我们去推销自家产品时，只要把这三点给客户说清楚，符合对方的需求和预期，这个合作大概率能谈下来。

以上是四个角度来阐述B端业务和C端的差异，真要继续展开，我们还能总结出其它对比维度，限于篇幅，不做详细论述。

实际工作中，无论什么职位，都需要随时明白：我的客户是谁、对方为什么要买单、怎么收钱更合理？

一定要带着问题去做事，千万不要盲目执行。

本文作者 @段琛

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