为什么教育领域很难出现“大众点评”？

木一 2023-07-29 05:22:47

这个话题由来已久。不仅在教育领域，很多行业都有过“大众点评”的模仿现象，尤其一些平台创业者为了做商业模式对标，往往会喊出：我们要做某某行业的“大众点评”！

首先我们要定义一下，大众点评代表了什么？从平台侧看，它代表了一个面向本地商家及个人用户全面开放的互联网平台，它是一个O2O的互联网中介平台；从市场侧看，它代表的消费市场主要有两个显著特征：高频消费、小额支付。

大众点评之所以被各个行业频繁模仿，主要原因在于它用互联网的方式解决了典型的供需匹配问题，并且进入门槛不高（但构筑壁垒的门槛很高）；大众点评依靠聚集的庞大本地资源，为个人提供各类生活服务，同时为商家提供营销服务，是一个非常成功的互联网平台典范。

这种供需匹配带来的问题几乎在各个行业都存在。因此，“大众点评”的模式被移植到各个行业领域。成功与不成功案例均有，教育领域的O2O平台属于后者。

而无论是什么行业的平台，最终都是一门生意，甚至再通透点，就是一门流量生意。那么，今天我们就从流量的角度来分析这个话题。

01 教育平台的流量变现逻辑

如果从创业的角度，用“流量生意”这种简单粗暴的商业化解释，其实并不符合很多创业者的初心。以教育O2O平台为例，我们能够看到的资讯报道往往这样写（做个简单模拟）：

我们的平台，首先把好优质资源关，为入驻的各类机构、师资提供资质认证，保证课程质量；其次为孩子建立标签库，比如固定标签：性别、年龄、地理位置、兴趣方向等，甚至还会有动态标签，比如：学习成果跟踪、教师评价值等；而平台正是通过将优质教育资源与孩子进行智能匹配，解决孩子的“选课难”问题，同时解决机构的“招生难”问题。

这就是典型的平台思维，并且从市场需求以及平台目标来看，都是很完美的商业模式，也很容易将创业者的人设融入其中。

那么，为什么有如此完美的商业构思，甚至很多公司还有资本加持，却没有真正产生一个独角兽级别的“教育点评”？

在这里我们从流量生意的底层来寻找答案。

回到教育平台本身，因为平台自己不售卖课程，平台就是做了一件聚集生源（互联网叫作搞流量），然后提供给机构的事情（互联网叫作卖流量）。直白点，就是帮机构招生，或者有的平台是服务老师，帮老师招生。

那么，平台生意的逻辑就很简单了，就是贩卖流量。我们只需要梳理出流量生命周期的售卖逻辑，并评估可行性，就能够知道这个流量生意能不能做成。

每个流量的背后其实是活生生的用户，我们结合用户（流量）行为阶段来看一下流量售卖的MVP逻辑：

用户行为：浏览——>点击——>报名

流量售卖：CPM——>CPC——>CPS

用户行为分为了三个阶段：浏览、点击、报名。在不同的阶段，流量的售卖逻辑是不一样的。

其实在用户进入平台浏览之前，还有一个阶段是用户获取，这里会有用户获取成本（CAC）。大家都知道，在产品商业化中，CAC经常与LTV（用户生命周期价值，即用户在一段周期内给平台带来的收益）放在一起讲。

一般认为：LTV>CAC的时候，产品商业化是可行的，否则就没有意义。下面我们来看下教育平台在产品商业化上的表现。

1. 第一阶段：用户浏览

即用户进入教育平台之后的浏览行为，典型的浏览行为是检索各类教育资源（课程、机构、老师）。

那么在这个阶段流量是怎么变现的呢？平台就是为各类教育资源打广告，做推广，赚取广告费，收入逻辑可以简单表达为：

广告收入=用户浏览量（PV）*eCPM

注释：eCPM即每千次展现的收益

教育行业有两个典型的消费特征：一个是大额低频、另一个是周期性。

教育领域的消费跟日常消费还是有区别的，我们可以一天吃三顿饭，但作为家长给孩子报辅导班，基本上一年也没有几次；同时教育消费也带有周期性特征，尤其是K12领域，我们能够看到的教培机构营销活动往往都带有典型的季节性特征，比如春招、秋招、暑期班、寒假班等。

教育行业的以上两个特征，让平台很难产生可观的DAU，且用户的目的性检索也让PV偏低，这使得平台制造的流量规模（即总体浏览量）偏低。同时，因为教育消费的低频性以及一些固有的教育消费因素影响（比如对名师的追捧），让教育平台很难产生网络效应，这导致很难塑造一个成熟的平台品牌，使得平台获客的边际成本无法长期有效性降低。

因此，如果仅从这个阶段的流量变现来看，好不容易获取的用户（CAC），如果只创造了很低的广告收益（LTV），商业化显然是行不通的；并且对于教培机构来讲，营销预算在此类教育平台上的消耗效率也很低。因此，能够看到几乎很少有教育平台在这个阶段赚到钱。

可以跨行业做个类比，比如抖音获取一个用户，这个用户成为抖音稳定的DAU后，给抖音带来的广告收益是很高的（可以看我过往文章）；因此，这里有个题外话，互联网本质上没有免费的午餐，你免费用别人的产品，虽然没有直接跟你收钱，但你的注意力却被贩卖了。

2. 第二阶段：用户点击

我们接着来看这个阶段，其实“用户点击”是“用户浏览”的行为延续。收入逻辑可以类似的表达为：

广告收入=用户浏览量（PV）*CTR（点击率）*eCPC

注释：eCPC即预计每次点击的收益。

这里即使换成了CPC售卖，跟CPM并无本质区别，仍然无法改变流量规模对于整体广告收入的制约。结果就是，教育平台在这个阶段依然很难赚到钱。

这里我还想说下变现效率的问题，前面内容提到，为了给用户提供更好的选课体验，平台会建立优质的教育资源库，同时为孩子建立静态与动态的标签系统，并最终通过AI算法来进行智能匹配。

表面上，这一系列的操作提升的是用户选课效率，但从商业化角度，它提升的是流量变现效率。

那么问题来了，如果只单方面提升变现效率，而没有流量规模的支撑，会不会带来营收增长呢？从行业实践来看，在没有平台规模化流量与大数据的加持下，AI算法对于教育平台的商业化增长效果是很有限的。

3. 第三阶段：用户报名

最后，用户在各种权衡对比之下，终于下定决心通过平台报名了，并且完成在线缴费。而大部分教育平台都会在这个阶段重点实行商业化变现，典型的就是学费收入分成。如果从流量变现的角度，就是CPS广告收入。

广告收入=用户浏览量（PV）*点击率*报名率*客单价*分成比例

其实大部分教育平台一开始就想好了这种变现模式，因此典型的操作就是，前期教培机构免费入驻，甚至很多拿到融资的平台还会通过发放补贴的形式帮助机构获客（招生），为的就是最终把这个收入公式跑通，把机构留下来并且能够进入到收费阶段。

我们知道教培行业是一个万亿级的市场，但为什么很难有一个平台能够真正规模化跑通，至少能够达到独角兽的级别？

这里面的原因主要有以下几点：

第一：前端的流量制造能力制约了流量规模，这使得即使后面有AI算法以及各种运营手段来提升变现效率，但对于平台通过CPS来变现的整体营收助力有限；当然也可以通过资本手段短期强势拉升流量（比如发放补贴），但因为消费频次的原因又很难保证用户留存率。

第二：开放机构入驻进一步稀释了单位流量，此处的单位流量是指平均到单个机构的流量，比如平台吸引了1万个用户，10家机构进行转化与100家机构进行转化，后者单个机构获得的流量肯定是少很多；这种情况在其他行业平台肯定也存在，比如淘宝，但在教育平台的稀释效果会更加明显，因为很可能机构入驻后一个学生都招不到，这很大程度会影响机构跟平台进行CPS合作的积极性。

第三：教育O2O平台存在一个很严重的问题，就是线下跳单。本地化教培机构之所以入驻平台，主要目的就是从平台引流，来扩充自己的私域流量池；一个用户的首次消费可以通过平台进行，但很难保证用户复购（续费）依然发生在平台，这会严重影响平台CPS流水。

以上原因综合下来，使得CPS变现模式也变得非常不可控。

正是因为在流量变现的底层存在诸多问题，但大部分公司又没有十分有效的手段来解决，才导致真正成功的“教育点评”始终没有出现。