好平台，坏平台

很多公司或者创业者都有一个平台梦。

一方面，阿里巴巴、天猫/淘宝、美团、滴滴等巨头的成功，给平台型企业增加了很多光环。

另外一方面，平台的轻资产模式，也很能吸引一大批赤手空拳的年轻人。

似乎只要找准需求，然后开发出一个平台，顶多再招一些BD和销售做供给引入（大家很推崇阿里的中供铁军），即可实现平台的快速生长。

怀抱这样想法的人，要么是没有被社会真正毒打过，还保留了一份原始的纯真，要么就是画饼给员工，用虚幻的平台愿景，换取员工拼命贡献自己的劳力。

平台很简单，无非一方面连着需求，一方面连着供给，平台就是通过提供信息、工具、服务等，来促成需求和供给的匹配。

那么到底什么是好的平台？

01 市场上有足够多的需求，也有足够多的供给

这点很容易理解。

要让平台正常跑通，那么需求规模必须足够大。

今天我们都熟悉的外卖、打车、购物平台，首先它有海量的用户、海量的需求，这些衣食住行的需要，就发生在我们老百姓的每一天；可以说，只要人活着，就永远离不开这些。所以美团、滴滴、阿里这些巨头，永远不需要向投资人证明这个市场的规模，毕竟13亿人有足够的纵深供这些巨头们折腾。

供给的数量也必须得足够多。

在这个市场上，假设供给数量特别少，最直接的影响是平台上的需求难以被高效满足；更致命的是，平台在有限供给的情况下，显得可有可无。供给有限，说明该供给能垄断市场，或者它对平台带来的需求没有那么强——人家自己玩得挺好，凭啥要跟平台一起玩。

比如中国的烟草，都是烟草总公司专卖的，如果有谁想去做烟草的销售平台（先不说法律是否允许），显然是没有摆正自己的位置，你跟烟草总公司谈判时毫无地位可言——按互联网的黑话来说：你的核心抓手是什么。

反过来看，酒水市场就很不一样。数据上看，截止2019年12月，全国规模以上酿酒行业企业数量为2,129家；所以除了京东、天猫这些综合电商平台之外，还有1919网、酒仙网等酒类垂直售卖平台。

有了足够多的需求和供给，出现了信息的不对称、需求挑选供给、供给抢夺供给，这个时候平台的价值才会被凸显。

02 需求与供给足够多样

假设这样一种场景：饿了么上面售卖的都是白米饭，白米饭的质量、口感、价格差异都不大，用户在饿了么上也只买米饭。

假设用户都是懒的，第一次购买米饭之后，以后都会在这家下单。随着时间的推移，随着用户与供给都很快达到了平衡，平台的规模很快平稳，无法实现持续性的扩张。

当需求与供给的匹配关系达到稳定，需求迅速被已有供给满足，新来的供给拿不到更多需求，平台则会陷入一潭死水。

外卖平台，就是一个典型的多样需求和多样供给的平台：早餐吃油条豆浆，中午吃黄焖鸡，晚上吃沙拉，半夜吃点烧烤；随着更多菜系供给上线，也会激发消费者尝试更多品类。

滴滴也是，打车的上下车地点、车型（拼车、快车、专车等）需求完全不一样，所以每次打到的车也不一样，反过来说，每个司机很难碰到同一个乘客。

有些需求，是天然厌恶供给的不确定性的，如需要大量沟通、需要大量背景输入的服务型行业；典型的是甲方与（广告）代理公司。如果一家代理公司已经合作了很久，并且服务、价格上也没有太多瑕疵，换成新的之后，势必会极大加大甲方的沟通成本和磨合时间。

家政服务也是类似，我在58上找了一个师傅清洗油烟机，这个师傅提供的服务质量也很好，价格也只是市场价，我直接加了这个师傅的微信，不需要跑到平台上重新找一家，毕竟师傅提供的服务差不多，新的师傅，还有试错成本。

更何况，师傅说：以后直接找我不走平台，价格上可以更便宜一点，毕竟平台还会抽成——这就是典型的“飞单”问题。

在服务型平台上，飞单难以避免，除非严格控制供需双方的接触，只通过中间人沟通与交流；市场上确实存在这样的平台，只是人力会加大平台成本，成为“重资产模式”。

03 合理的标准化定价机制

平台对消费者的一大利益点在于减少信息的不对称，其中核心是产品信息与价格信息。

如果没有标准化的定价方式，允许每个供给自行定价，一些供给还会针对需求侧的砍价能力“看人下菜碟”，平台也不能针对价格进行有效反馈和修正，那么平台的价值基本等同于黄页；久而久之，大量的交易会发生在线下绕过平台，需求侧被坑了几次之后会远离平台，供给侧也随之离去。

在一个针对供给充足供给的平台上，标准商品/服务的价格都是可以被比较的，供给在设置定价的时候可以参考同行的价格，需求端在购买的时候也可以反复比较。

然而这一切都只能发生在标准化商品里面。所谓标准化，实体商品的制作材料、工艺，或者服务的范围、时长等，供给和需求侧都是有感知的，虽然具体细节会有差异，但是差不多也就这么回事。

在非标准化的商品，可能供给侧自己都说不清这个东西究竟应该值多少钱，比如跟下家谈薪资的时候，每个人心里都很矛盾：既想要的高一点，又担心自己不值这个钱，只能根据现在的总包乘上一个涨幅。

对于没有办法标准化定价的实体商品来说，估价也是一个“玄学”，比如二手车的定价，要考虑车况（怎么量化车况）、品牌、车型、保养、配置、时机、新车价格这些维度，网上说瓜子二手车的自动定价系统需要考虑2000多个维度，给到标准化的定价，然后再售卖。

这里必须提的是Airbnb，虽然每间房子的地段、装修、户型、设施都不一样，给出合理并且标准的出租价格也显得非常有挑战。

为了解决定价不合理的问题，Airbnb还是推出一个自动定价系统，每上架一个新房源的时候，系统都会给出建议的定价：

当一个新房主开始在我们的网站上添加一个房源的时候，我们的系统提取房源的关键属性，查看在这区域中有相同或相似属性的、且被成功预定的房源，同时考虑到需求要素和季节性特征，提供一个居中的价格提示。

04 必须有无法拒绝平台的理由

换句热门的说法：平台的核心抓手是什么？

有一类平台，由于政策、资源垄断等原因，无论是需求还是供给，都必须在平台上完成交易。

典型的如应用软件通过App Store的分发，尽管苹果商店要抽3成，诸多App开发者还是乖乖地缴纳苹果税，2020年苹果App Store总收入超过640亿美元。

第三方App开发者不是没有正面刚过苹果，Epic Games一直在刚Apple Store和Google Play；然而放弃苹果，也意味着放弃数量庞大、付费能力强的用户群体，尽管30%的“苹果税”比较高，但是也只能认。

当然，也有一些靠强制性的排他协议，让供给只能留在某个平台上，比如中介会跟房东签订独家房源协议，一些房子只能在某个平台上架售卖。

还有一类则是能提供“高附加值”的平台。

对于供给来说，平台的价值，归根到底是平台带来充足高价值的需求，其他的如更短的账期、数据支持、信用担保等，只是锦上添花。

对于需求来说，更多/更优质的供给（外卖、保洁、租车等）、更便捷/更可靠的交易方式（货到付款、售后）都是影响需求选择的重要因素；当需求方能被牢牢地黏在平台上的时候，供给也不会离开，平台的运行还是能正常进行。

因此对于淘宝、京东等这些电商平台，从不会担心发生飞单，因为无论是需求还是供给，都有充足的动力在线上发生交易。

当平台的价值不足以体现的时候，需求的使用习惯就很难被培养，一旦平台停止了补贴等方式，用户就会大量流失。

相反，如果平台价值足够明确和凸显，即使停止了补贴，用户依然会在这个平台上发生交易，并且能激发增量需求，让更多用户加入到平台中发生交易。

05 供给与需求能有效匹配

需求与供给的匹配的速度与质量，都会影响供需双方留存意愿。

对于供给而言，在平台上找不到合适的需求，则没有动力继续在平台上提供供给，毕竟平台上的维护需要成本。

对于需求，如果在平台上找到的都是低质量的供给，也不会有留在平台上的意愿，毕竟在供给中找到合适的需求也需要时间、精力，搞的不好还得被骗，简直吃力不太好。

《平台革命》里有一个经典案例：在婚恋交友网站上，在不做任何匹配策略干预下，A女（假设我们将其视作需求方，或者当作供给方也行）会吸引很多男生来搭讪，但是A女会不堪其扰，久而久之就会离开这个平台，随着A女的离开，A男也会逐步离开；所以后来该平台做了限定，在两个人匹配之间，提前设置一些三观、兴趣的问题，过滤掉不合适的候选对象。

某种意义上，现在一些知识问答类的网站，随着头部大V的离开，整体回答质量下滑，用户无法获取高质量的答案，也会从平台离开，往娱乐化方向越走越远。

因此，在足够多的需求和足够多的供给基础之上，足够有效的双边匹配策略会是影响供需平衡的关键因素。

作者：余子申；公众号：简写2019

本文作者 @余子申

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