如何做一份「靠谱的」行业分析报告？

有句话叫：不知宏观者无以谋微观，不知未来者无以谋当下，不知世界者无以谋中国。

就是说，在分析问题时，我们需要从「大视角」去看问题。所以呢，在分析行业前，我们先从「公司战略」开始说起。

公司战略是依据哪些工作制定的呢？

个人认为可以从三个方向出发，分别是：行业分析、市场分析和内部分析。

• 行业分析，主要用于分析行业存在的问题和变化，并从中发现机会，所以我喜欢叫它「行业机会分析」。
• 市场分析，主要用于分析市场的竞争情况，评估一下公司生存的空间，以及找到适合相应的打法，所以我喜欢叫它「市场竞争分析」。
• 内部分析，主要用于分析公司内部情况，每个公司都有自己的优势：产品、渠道、营销、运营等等。我喜欢叫它「内部优势分析」。

这就是公司战略制定最重要的三个依据，今天我们先从「行业分析」说起。

一、用不到，就不重要吗

大家可能会有一个疑问，行业分析不都是高层或领导才关注的问题吗，和我有什么关系？

怎么说呢？这部分工作，产品经理确实涉及的比较少一些，通常产品总监及以上的层级才会去考虑。

但我想说的是，涉及的少并不意味着它就对我们不重要。

第一，不深入理解一个行业，想法可能很难被打开。我们的想法，都是基于自己的认知产生的，有多大的空间，就会产生多大的想法。对行业有一些深入理解，一定会有很多不一样的点子。

第二，上下级沟通会顺畅很多。上下级沟通最大的障碍，可能就是理解不在一个维度。深入理解一个行业，有助于充分理解领导的意图。

第三，对晋升有帮助。能和领导同频，就会赢得领导更多的信任。有晋升机会的话，优先会选择有行业视角的人，而不是只懂执行的人。

现在，早已不是10年前遍地蓝海的时候了，产品经理也不是只画好原型图就可以了。公司作为盈利性商业组织，产品经理需要尽可能让自己有行业、市场、战略、竞争、差异化的视角。

花这么多篇幅，就是为了说明，我们要重视「行业分析」这样一些看似不重要却很重要的工作了。

二、行业分析，从四个问题入手

很早以前，做过几次市场分析报告，当时没有什么经验，基本就是找一个模板，然后就像做填空题一样，把找到的资料填写进去就了事。

说实话，这种市场分析报告基本没有什么用处，没有观点也没有深度。

有价值的行业分析，应该是对公司业务有帮助，能从其中找到机会的分析。 

在做行业分析时，我通常会从以下问题入手：

第一，行业的基本情况是什么样的？

第二，有哪些主要的玩家？他们是什么关系？

第三，行业存在什么问题？有哪些新的变化？

第四 ，问题或变化中存在着哪些机会？未来的方向有哪些？

一份报告能很清晰地解答这几个问题，就是一份有价值的报告。 

记住，只套用模板，没有深度分析，报告就没有灵魂。

三、行业的基本情况

我们先回答第一个问题：行业的基本情况是什么样的？ 

如果我们是刚刚接触一个行业，基本对行业是没有什么理解的。这个时候最重要的事情就是，花大量的时间研究行业报告。

如果对行业有了一定了解或在行业深耕多年，同样需要不断关注，并深度分析。因为行业都是变化中的，变化意味着机遇，同时也可能潜藏着危机。

这个过程中，需要我们查找大量的报告。 报告可以是最新的，也可以是过往的；可以是同行的，也可是其他行业的；可以是国内的，也可以是国外的。

通常，查找报告的来源有这么几个。艾瑞数据、企鹅智库等平台；华泰证券、中信证券等券商机构；产品经理社群等组织也能找到一些资料。

这里需要注意两点：

第一，报告质量要高，要尽可能找靠谱的报告。要搞清楚报告的来源是哪里，来源不明的报告就没必要读了。

第二，要尽可能多的搜集报告。单个报告的视角很可能偏颇，多个报告可以多做参考。而且有些报告很可能有水分，多报告参考在一定程度上可以「去水分」。

找好材料后，整体过一遍，我们就对行业就有一个大概的认识了。

四、玩家及其关系

对行业有了一定认识之后，我们就需要深入分析了。

游戏的背后是玩家。所以，正式上桌之前，你得知道桌上都有哪些玩家。

通常，我们可以用「上游、中游、下游」的方式，去分析玩家。

以影视行业为例：

• 上游包括：影视公司、编剧、导演、制片人、演员、各种幕后人员等等；
• 中游包括：爱奇艺等平台、线下影院、发行方等等；
• 下游包括：观众

除此之外，还需要特别关注他们之间的关系，以及关系的变化情况。

以爱奇艺等视频网站为例，早期他们通过购买视频资源，获取了大量用户，但并没有涉及到上游的环节。但随着平台持续发展，内容版权越来越贵，平台公司开始涉足上游产业。他们纷纷有了自己的内容公司，生产了大量的影视内容。也就是说，这些平台已经涉足上游领域了。

可以说，理清玩家身份、理清玩家之间的关系，行业的结构也就基本清晰了。

通常，我们的视野会聚焦在同行身上，而忽视上下游玩家的情况。这样就可能会有风险。

如果你也有同样的情况，一定要先跳出来。

五、行业问题与行业变化

一家公司的成功，一批企业的崛起，大多都是在变革中成长起来的。

所谓「乱世出英雄」，也是这个道理。

旧元素被打破，新元素出现。行业在新元素的催生下，就会产生新的事物。而新事物通常会被忽视，所以就给新事物留下了宝贵的发展时间。这就是发现「变」的价值。

所以，我们就需要关注第三个问题：行业有哪些新的变化？行业存在什么问题？

如何发现变化和问题呢？ 

对比。

通过对比发现机会。也许你没有注意，其实很多机会都来源于对比。本质上说，就是通过对比找到信息差。 

所谓魔鬼都在细节里，细节需要通过对比去发现。

之前没有的东西，是不是出现了；之前已有的东西，是不是规模变大了；增长缓慢的东西，是不是增长速度变快了。这些变化都可以在对比中发现。

我们从哪些方面做对比呢？ 

你一定听过「PEST分析」，它是分析企业宏观环境的一个好工具。

P(Political)代表政治，E(Economic)代表经济，S(Social)代表社会，T(Technological)代表技术。

对，我们可以从这四个方向，以宏观的视角看行业的变化。

政治视角：往大了，就是国家的各项法律法规，它们属于红线问题，是坚决不能触碰的。往小了说，就是国家的各项政策，都是需要多多关注的。简单说，就是国家想让你干什么，不想让你干什么。 

比如说，人口出生率不断降低，国家出台了三胎政策。对于试管婴儿等辅助生殖类型的企业而言，就是一个积极的政策面消息，及时掌握这些动态，快速应变，就可以拿到一些先机。

经济视角：包括商业周期和阶段，经济增长，利率与货币政策，税收，通货膨胀消费者信息等。简单说，就是你看到哪里在潮起，哪里在潮落。

比如说，出口跨境电商就需要紧跟经济发展情况。人民币升值会给出口带来很大压力，之前20美元可以买一件衣服，人民币升值后需要22美元，外商成本提升，出口量就有可能缩小。

社会视角：包括收入分布与生活水平，人口结构与趋势，劳动力供需关系，消费升级等等，可以把社会视角简单理解为「人群」的视角，毕竟有人的地方就有社会。所以呢，我们就可以看看「人群」发生了什么变化。

举个例子，拼多多一开始就发现了五线城市开外的群体，看到了这些群体消费升级的需求。

技术视角：比如说移动互联网就是很大的一个变化，催生了众多的互联网公司。想想10年前，美团头条滴滴还没有问世呢，他们都是移动互联网的产物。

虽说，移动互联网已经覆盖了很多领域，但是依然还有很多空间待开发。比如说，我们以为电商已经饱和，但拼多多依然还是出现了。

另外，人工智能、大数据、万物互联、机器人等都是近些年新的技术，从这些技术出发很可能会有新的发现。

这就是我们分析行业变化的四个视角。

在分析行业时，这四个方向不一定都有变化，我们不一定都能找齐。

它只是我们发现问题找出变化的一种方式，一种思路。

六、行业的方向与机会

问题和变化，都找到了。

接下来，我们该想这个问题了：行业蕴含着哪些机会？未来的方向会有哪些？

我们可以结合行业玩家和宏观变化去考虑这个问题。想想玩家都遇到了什么问题，在新的变化之上，玩家会渴望什么，我们可以如何满足他们。

我们还是以拼多多为例，来分析这个问题。

我们把时间拉回到2015年，正是这一年拼多多上线的。我们尝试复盘一下当时的情况，帮助大家理解这一部分的内容。

首先，拼多多为商家提供了销售平台。2015年，电商领域有一个大事件，就是淘宝打假。在这一运动中，大量商家退出了淘宝。这就是当时供应链端（上游玩家）出现的一个问题。

这个问题或变化，会带来什么变化？或者说，这些商家他们最想解决什么问题。一定是找到另一个渠道。正是这个机缘巧合的机会给了拼多多机会。如果没有这股「顺风」，邀请商家入驻可就是一个大工程了。

其次，拼多多看到了消费升级的需求。拼多多CEO黄峥接受《财经》采访时说道：“消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活， 而是让安徽安庆的人厨房有纸用、有好水果吃”。

从中可以看出，拼多多确实看到了消费升级（社会视角）带来的机会，他们把焦点集中到了五线城市以外的群体（下游玩家）。

最后，拼多多抓住了移动互联网的机会。2012年小米手机发布，经过几年发展，大概用5年左右的时间，五线以外的用户渐渐有了自己的智能手机（中游的载体）。但此时的淘宝、京东等电商平台依然还是以搜索为主，而且操作复杂。

拼多多黄铮看到了移动互联网的不同，他认为移动互联网（技术视角）需要「货找人」，推荐算法和拼团打法都是这一理念的产物。显然，拼多多看到了移动互联网变化中的机会。

有运气的成分，也有对行业准确的判断。拼多多在看似红海市场的电商行业快速崛起，只用了3年时间就成功在美上市。

这部分的难点在于，可能在行业报告中找不到答案，需要我们有宽阔的视野和强大的推理能力。

换句话说，这个环节更考验我们的综合能力。

七、小结

我们做一个简单的总结，行业分析的大致思路就是这样的：

了解行业，理清玩家，找到变化，推理方向。

行业概况是基础，玩家身份是框架，行业变化是关键，推理方向是重点。

需要注意的是，行业是不断发展变化的，我们需要始终保持好奇，去发现去探究。

到这里，我们关于行业分析的内容都介绍完了，希望对大家有所帮助。下一篇分享我做「市场分析」的方法，大家可以继续关注。

本文作者 @林钱 。

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