十三届双11，一部电商流量变迁史

Alter 2023-08-01 15:43:17

“双11”进入到第十三个年头，几乎所有的电商平台都在进行备战，可除了李佳琦和薇娅制造的恐怖销售额，并没有留下太多的新鲜感。

当以消费为名的“双11”维系了十余年，早已演变为一种特定的商业仪式：

消费规模的逐年增长，俨然是默许的惯例，哪怕要提前一个月开始“蓄水”；双11的主场几经变换，从图文海报到电商带货，再到短视频主导的消费下沉；同时双11也不再是纯粹的消费狂欢，不断刷新的内容和规则，悄悄记录了电商重心的转移。

倘若从这样的视角来审视“双11”，过去十几年中的进化和演变，其实就是一部简化版的电商流量变迁史。

一、PC时代的“压力测试”

“双11”代表的造节运动，本就是“压力测试”的结果。

把时间拨回到2009年，中国电商市场的格局远比现在热闹。麦考利、京东、凡客、库巴、当当等B2C平台群雄逐鹿，被马云寄予厚望的淘宝商城，却在经历高管离职、团队四散的至暗时刻。

时任淘宝CFO的张勇请缨主事，在当年3月份兼任淘宝商城总经理。那时候11月是个相当尴尬的月份，前面是国庆，后面是元旦和春节，属于传统意义上的消费低迷期，为了扭转淘宝商城的被动局面，张勇选择在11月11日进行大促。

第一届双11的筹备显然不太充分，只拉来了李宁、联想、飞利浦等27个商户，促销的逻辑也相当简单粗暴，“全场五折”在很长时间里都是双11的主流玩法。恰恰是价格战的打法，为首届双11创造了5000万元的流水。那时候淘宝全年的GMV只有2083亿，一场无心插柳的电商大促，让淘宝商城尝到了造节的甜头。

2009年的电商操盘手们并未跳出PC时代的流量逻辑，淘宝商城的前期“蓄水”主要是在央视投放广告，在淘宝网首页进行预告，简单来说就是将淘宝域内的流量集中淘宝商城，和门户网站的流量分发规则如出一辙。甚至连“降价促销”的手段都不算高明，“名品折扣”起家的唯品会、后来靠化妆品起家的聚美优品，无不是“特卖”的玩法。

以至于在随后的几年时间里，“双11”都只是淘宝一家的主场，销售额数字的变化却相当可观：2010年销售额为9.36亿元，2011年达到52亿元，2012年进一步上升到191亿元……数字上的翻倍式增长，让电商促销开始演变为一场电商狂欢，阿里也笃定了B2C路线的正确性，并在2012年正式将淘宝商城升级为天猫。

尽管苏宁易购、当当、京东等电商平台还未全面参战双11，期间在图书市场的竞争不可谓不激烈，“0元售书72小时”、“满100返200，最高返400”、“百种畅销经典名著，泪奔谷底，4折封顶”等促销广告层出不穷，淋漓尽致的诠释了PC时代的流量法则：为了抢夺流量，电商平台争相压价，不惜亏本促销。

这场“压力测试”的结果并不让人陌生，在流量入口和流量规模都有限的局面下，谁能掌握更多的流量，谁就有机会成为最大的赢家。

二、移动时代的“流量红利”

互联网在中国市场的普及，智能手机可谓居功甚伟。

PC时代的流量是中心化的，搜索引擎、浏览器、导航网站等扮演了流量分发器的角色。到了移动互联网时代，网民规模随着智能手机的销量持续增长，微信、淘宝、微博等月活上亿的超级APP相继诞生。庞大的流量红利，深度改变了电商市场的游戏规则，一年一度的双11正式和疯狂挂钩。

2013年的双11期间，茵曼、裂帛、阿卡等几家女装品牌包下了双十一当天东方卫视的所有广告，轮番播放各自品牌的TVC，试图借助双11的契机“擦亮”品牌，获得大量的流量曝光。
到了2014年的时候，天猫将微博拉入双11电商大促中，用户将微博和淘宝账户互相绑定后，可以在微博上抢大V们发的红包，既促进了微博的互动和活跃度，也让淘宝吸收了一波社交流量。

2018年的双11迎来了最高潮，除了微博、微信、各大APP和电视台的植入式营销，线下也出现了形形色色的灯箱广告。阿里甚至玩起了“锦鲤营销”的策略，收割了一连串的热搜和媒体关注度……
数字再次见证了流量红利的凶猛：2013年天猫双11的销售额达到350亿元，到了2018年这个数字已经增至2135亿元，比淘宝2009年全年的GMV还多；

其中2015年是一个重要拐点，这一年天猫双11的交易额克制地控制在了912.17亿元，但移动端的占比达到了68.67%，海尔、优衣库等传统品牌开始出现在双11的销量冠军名单里。

移动流量的大水漫灌，缔造了消费主义的狂欢，也酝酿了诸多不和谐的现象。有些平台为了冲数据想了各种办法让用户下单，导致双11后退货率极高；有些商家在优惠活动中玩猫腻，消费者以为“薅羊毛”，实际上被商家“割了韭菜”；有些平台为了刺激用户消费，推出了各种巧立名目的金融产品；物流承压、假冒频发、销量注水……则成了每年双11结束后的固定节目。

但流量驱动的疯狂景象远没有结束，618、818、双12等同类性质的“造节运动”应运而生，盛宴一场接着一场。只是所有人都明白，互联网新生流量的增长，远远赶不上流量需求的增长，双11销售额不断创新高的同时，电商注定会遇到流量见顶、增长放缓的瓶颈。

三、兴趣电商的“悄然崛起”

流量红利催生的增长神话，终于在2019年戛然而止。

QuestMobile在2020年初的数据报告显示，2019年中国互联网用户规模的同比增速首次跌破1%，前一年还有4.5%的增长。同样可以佐证这一事实的还有CNNIC发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》，截止到2019年6月，中国网民规模达到8.54亿，仅比2018年底增长了2598万，增长比例下滑至1.6%。

中国互联网正式进入到了存量市场，流量焦虑迅速取代流量红利成为新的热门话题，电商市场的噩梦终于降临。折射到双11的战场上，在销量数字持续增长的原则下，迅速出现了新的玩法：

1. 双11战线的拉长

天猫、京东等在10月20日就启动了第一轮预售，利用10天的时长吸引用户支付定金，然后在11月1日完成第一轮的大促；11月11日为第二轮大促的时间，规则照样是先付定金再付尾款。个中原因并不难解释，一旦行业蛋糕的增速变慢，最佳的办法就是挖掘更深的增长动力，延长双11的周期和轮次，可谓是典型的以时间换增长、以空间换增速的策略。

2. 直播带货的流行

就像在今年双11的预热期，李佳琦和薇娅交出了189亿的成绩单，直播带货成了现阶段流量中心化的最佳诠释。不过直播带货的虹吸效应，注定只是小部分头部主播的生意，李佳琦和薇娅的销售额往往是第三名的几十倍，大部分“野生主播”的交易额可能不敌李佳琦的零头。虽然一些品牌和店铺也加入了直播带货的浪潮，可至今尚未出现现象级的店铺自播。

3. 长尾流量的崛起

直播带货的流量越来越集中，短视频带货却在持续下沉，催生了散打哥、七舅脑爷等不输于明星带货能力的“素人”。除了中腰部的短视频博主，长尾流量的带货能力也在被验证，比如涉足短视频电商营销业务的乐享集团，在今年618期间撮合了3.5亿港元的成交额，从而开创了通过算法帮助商家和短视频平台的优质流量精准匹配，参与大促活动的先河。

如果说前两种玩法还是为了延续双11的狂欢态势，兴趣电商的悄然崛起可能将重塑电商大促的市场格局。毕竟抖音和快手都在逐步摆脱为电商导流的定位，选择深耕内容营销和电商供应链，并试图打造属于自己的“狂欢节”。乐享集团在内的“架桥者”，正在为商家们开辟驶向流量新蓝海的通途。

四、电商消费的路径分野

短视频是双11保持增长的流量救星，却也可能是掘墓人。

在回答这个问题之前，不妨先来复盘下兴趣电商的爆发逻辑：首先是流量维度上，当用户规模趋于饱和，为数不多的出路正是利用算法匹配用户需求，提升长尾内容的分发效率，进而占据更多的用户时长；其次是带货维度上，基于大数据的个性化推荐，进一步撬开了消费者的潜在需求，让“货找人”的逻辑变成了现实。

和双11的大促玩法做个对比的话，都是先抓住用户的注意力，再激起用户对于商品的兴趣，最后转化为购买行为。不同的是，电商大促是强介入的，即通过价格优势锁定用户的购买欲，属于马上拔草的范畴；兴趣电商起到的作用是低介入，在内容上占领用户心智，然后打通兴趣产生购买的链路。

这也是兴趣电商在短视频平台上崛起的原因。

短视频内容制造了一种强刺激的“力场”，通过内容生产中的爆点技巧，可以迅速激起观众的好奇心和购买欲，产生近乎“洗脑”的作用，降低用户选择的边际成本。而且和电商直播、电商大促的即时性流量不同，短视频内容的低时效性，可以产生涟漪式的扩散效应，甚至是雪球般的正向循环。

何况兴趣电商并不缺少重视拥趸，除了谋求独立的抖音和快手，乐享集团在内的效果营销企业也在加速布局。

参考乐享集团在年中业绩报告中披露的数据，目前覆盖的抖音营销点位已超过65.7万个，同比增长高达720.23%；在数据和算法等核心技术层面，积累了2447个数据标签、169套算法模型……一面在优质内容和流量上高筑护城墙，一面在技术上淬炼连接商品和目标消费人群的杀手锏，背后的野心和意图不言而喻。

答案其实已经相当明显。

传统电商是中心化的，商家们需要持续购买流量，特别是价格偏高的头部流量。而兴趣电商是去中心化的，特别是乐享集团在内的效果营销企业，将交易额分成的计费模式带到了兴趣电商，商家们只需对带货的结果付费，降低了流量转化效率低的风险，也省去了动辄几万乃至几十万的坑位费。

沿循这样的逻辑，兴趣电商遵循的是不同于电商大促的商业路径，相比于单纯玩提价、减价的促销游戏，更能吸引商家和消费者，并为中长尾流量提供了深度参与产业链利润分配的机会。在算法和数据“统治”的新江湖里，在抖音、乐享集团等玩家的参与下，一种新的消费逻辑正在养成。

五、写在最后

继PC和移动时代的浪潮后，兴趣电商正在掌握新的流量密码，注定会成为商家们寻找新流量的标配。

同时也揭示了这样一个事实：十三届双11的促销史，也是一部电商流量的变迁史，流量中心在哪里，商业就在哪里，这是互联网世界里屡试不爽的底层逻辑。而能否在新蓝海中占有一席之地，将深度影响电商下一赛段的格局。

按照商务部、网信办和发改委联合印发的《“十四五”电子商务发展规划》，2025年电商总交易额将达到46万亿元，比2020年同期增加8.8万亿元，预示着电商市场仍然有着庞大的增量空间。而且“规划”中明确提到将促进数据要素高水平开发利用、构建电子商务多元共治格局、打造数字生活消费新场景，数据和算法双轮驱动的兴趣电商，已然是电商行业不可或缺的一环。

作为互联网商业文明风向标的“双11”，还将陪伴我们许多年的时间，但电商消费的理念早已不同于2009年。