小程序的前世今生（一）：为谁而生？

2017-01-23 15:03:00

2017年伊始，小程序在猴年的尾巴终于石破惊天。而整个互联网圈也报之以空前的热情关注它，一时间，各种“小程序”讨论群此起彼伏，各路自媒体和行业人士的评论波涛汹涌。然而这种热情似乎只持续了一天。

小程序，这个人们心目中的神和他神一般的团队用了一年磨砺出来的作品，却被人们用一天的热情消融殆尽。

但人们真的了解小程序么？

本文试图解决几个老大难问题：

1、我们需不需要做小程序，还需不需要做App？
2、为什么一定要扫二维码才能使用小程序？
3、微信到底是不是想做操作系统？
4、为什么没有小程序应用商店？
5、小程序是用完即走，还是微信不让你走？
6、百度”直达号“和” 支付宝牌“小程序将何去何从？

本文是连载文章，本次连载内容为第一章《小程序为谁而生？》。

本章目录：

§1.1 从原生App和H5说起
§1.2 微信改变了什么？
    1.2.1 微信登录；    1.2.2 微信支付；    1.2.3 CRM系统
§1.3 再小的个体都有自己的品牌
    1.3.1 二维码入口；    1.3.2 用户习惯及用户时间
§1.4 小程序为谁而生？
    1.4.1 小程序 vs. 服务号 vs. 订阅号；    1.4.2 小程序的优化；    1.4.3 小程序 vs. 原生App vs. H5

第一章小程序为谁而生

2016年初，张小龙在微信公开课上宣布微信将推出“应用号”。

时隔一年，2017年1月9日，“应用号”以“小程序”的新名称正式推出。

小程序是微信允许开发者在微信App上面发布的一种简单应用程序，它可以调用微信的昵称和头像等账号信息，以及微信的一些基本功能，摄像头、录音、地图、扫一扫、支付等功能。

在小程序推出之前，很多人对它并不看好，这很大程度是基于对H5性能和体验的质疑。但小程序正式发布后，大家发现它不是一个H5的形式，而是以“原生”的体验出现的。

这里首先要解释一下什么是“原生”，什么是“H5”，以及它们的差别。

§ 1.1 从原生App和H5说起

所谓“原生”，是英文Native的翻译。包括微信在内，通常大家讲的App都是原生的App。

严谨地讲，原生的App就是软件开发者开发出来，在iOS、Android等操作系统上能直接运行的软件应用。

而与之相对应的就是HTML5，简称H5，也会被叫为TouchWeb或者Web App，通俗点讲就是为触屏手机设计的网页。

既然是网页，就必须运行在网页浏览器上面。我们通过下图来了解一下原生App和H5在系统里面的区别。

（图1）

在开发H5的时候，因为网页跟操作系统之间被隔了“浏览器”这么一层，很多事情已经由浏览器帮忙处理掉了，开发成本就可以降低，开发速度也可以加快。

也因为隔了这么一层，所以原生App的一些功能H5就实现不了了，运行速度、整体体验就没有原生App那么好。

我们再来详细对比一下，原生App和H5各自的优势、劣势。

（图2）

上面做了这些对比，简单地概括一下：

1、原生App功能强大，体验好，但开发成本高，开发速度慢；

2、H5功能少些，体验稍差，但开发成本低，开发速度快。

§1.2 微信改变了什么？

微信小程序平台就是一个试图综合两者优点、弥补两者缺点的开发平台。而要说小程序，就不得不先说说微信的“服务号”。请先看图：

（图3）

这里我们可以看到，相对于普通浏览器，微信给服务号和小程序都提供了“微信公众平台”的一些开放功能。

这些能力中比较重要的有：微信登录、微信支付、CRM系统。

图中的“服务号H5”跟普通H5的区别，就在于它能调用微信公众平台提供的这几个功能。

我们来看看这几个功能的作用是什么？

1、微信登录

2014年底，微信开始向第三方开发者提供“微信登录”功能。开发者在自己的App、网页中加入这个功能后，用户可以用微信账号直接登录进去，而不再需要进行复杂的注册流程。用户完成登录后，开发者可以获取到用户的微信账号资料，如头像、昵称、性别、地区等。

短短两年的时间，这个接口已几乎是主流App的必备登录入口了，甚至有不少App指定只能通过微信进行登录，完全放弃了自己的独立账号体系。

为什么微信登录这么受欢迎？因为自建账号体系成本高，注册流程成功率低，容易造成用户流失。

对于一个App（或者H5）来说，一个新用户刚刚安装并打开App时，应该尽快让他完成注册，并体验核心功能。但过往的注册流程容易遇到下面这些问题：

1、密码太简单不安全，太复杂又容易忘记，这对用户是很大的苦恼，对开发者也是苦恼的事。用户还常常会忘记密码，所以还需要提供“忘记密码”功能，甚至做“安全问题”校验，还要时不时处理用户账号被盗用的情况。这些对开发者来说都是一个耗时耗脑却又不得不做的事；
2、为了安全，开发者们也常要求用户使用邮箱或者手机注册。但邮箱验证需要用户切换App去查看邮件，也经常会遇到通知邮件被邮箱判定为“垃圾邮件”的情况，这些都会使得注册流程中断。而手机号注册，发送验证码也经常会有延时，需要用户有耐心等待才行。并且每发送一条验证码短信都需要向运营商交短信费，这对一些用户量比较大的平台来讲也是一笔不小的开支。

而有了微信登录，相当于微信帮开发者做了这些注册流程、身份校验和账号安全保护的工作。用户使用一个新的App或者H5，点一下“微信登录”按钮，就能直接以一个注册用户的身份进入到App中去，正常使用各项功能，这无疑是非常惬意的体验。

2、微信支付

2013年8月，微信推出“微信支付”功能，而到了2016年9月，微信支付的市场占有率已达到38%（易观数据）。

微信支付功能已经成为各个需要支付功能的App和移动网页的标配（除了银行系、淘宝系、百度系等竞争对手外）。当然，通常开发者们会同时提供微信支付、支付宝两种支付方式。

在微信支付出现之前，无论在移动端还是PC端，开发者们想要让用户完成支付，都是一件非常困难的事。

最原始的办法是让用户去银行汇款，填写收款人账号、开户名、开户行分行支行信息，要确保信息不能填错，还要备注说明身份，汇款完成后再告诉收款人，然后收款人再发货或者提供服务。

这无疑是非常麻烦的过程，后来各个银行有了网银，稍微方便了一点，但还是一样要求用户填写这些复杂的信息。

因为支付难的问题，一些游戏厂商通过线下小店售卖“游戏点卡”，包括腾讯在内的很多网络服务提供商借助电信运营商的付费电话服务进行收费，拉卡拉等厂商甚至设计了可以插在手机上刷银行卡的硬件设备……但显然，这些方案都笨拙了。

iPhone手机出现后，苹果官方为开发者们提供了支付功能，用户填写信用卡信息可以完成支付。但由于中国用户过去没有用信用卡在线支付的习惯，苹果官方又没有做适当的引导和推广，而且连接苹果公司在国外的服务器通常是非常慢且不稳定的，体验不够好，所以这种支付方式也没有推广开来。

在微信之前，做得最好的是支付宝。

支付宝做了两个创新，第一个是“余额账户”。支付宝试图通过余额账户，让用户把钱留在线上，这件事并不成功。因为对网络的天然不信任，用户不愿意把钱放在支付宝里面。直到2014年支付宝找到了“余额宝”这个新的方式，才有所改观。

第二个是“快捷支付” 。支付宝用了近十年的时间，终于和各个银行达成合作，推出了“快捷支付”。用户发起支付请求后，银行发送短信验证码给用户的手机，用户在支付平台上输入验证码完成授权，银行和支付平台在用户的银行卡上进行扣款。

同时，支付宝把这种支付能力提供给开发者、线上商店们，也就是成为了“第三方支付”服务商。

但是，由于支付宝的支付体系主要服务于淘宝系统本身，对第三方支付的支持并不是很到位，又因为顾虑安全因素而做了大量牺牲体验和便捷性的设置，而用户的在线支付习惯尚未养成，对支付宝安全性也依然不信任……这种种的原因，让支付宝在这安全和便捷的死循环里走不出来。所以中国的第三方支付、移动支付一直没能发扬光大。

在一个开放的软件或者操作系统中集成一个支付功能，甚至打通线上线下的边界，这件事只有微信做成了。

借助于支付宝对用户线上支付习惯的教育，借鉴支付宝与银行达成的“快捷支付”合作模式和产品创新，微信又在账号安全上和支付便捷体验上做了很多创新，如微信客户端的安全设备保护、微信支付6位密码支付、微信内网页安全保护标识等。

又借助跟支付宝之间掀起打车大战、外卖大战、红包大战、线下便利店补贴大战，微信支付完成银行卡绑卡量的质的飞跃。截止2016年6月，微信支付绑卡用户已经达到了4亿。

有了微信支付，中国网民的钱才开始流进手机，才开始有了移动电商的真正繁荣。

甚至可以说，没有微信支付的出现，就没有支付大战，没有红包大战，也没有打车大战，没有外卖大战，没有共享经济和上门服务的遍地开花，没有知识经济和付费阅读，没有“互联网+”浪潮的汹涌澎湃，和中国O2O的繁荣，也就没有我们今天出门不需要带钱包的便利生活。

_（关于“支付大战”的更多内容，请见我的连载文章[《支付大战简史》](http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5NzYxMzk4MQ==&mid=2649331071&idx=1&sn=c01712537969adb62ad6ef9f67d9a795# rd)，还会陆续更新。）_

3、CRM系统

CRM，Customer Relationship Management，也就是客户关系管理系统。其价值是负责业务客户的拉新、留存和深度维护，这其中在线客服功能和数据分析功能无疑是最重要的。

（图4）

微信公众平台给服务号提供了一个简单的CRM系统，包括比较简洁的后台数据分析功能、消息推送功能和客服对话管理功能。

消息推送是微信的一大优势。

微信允许服务商定期向用户推送推广消息（毎月最多4次），也可以根据业务需要给用户发送业务消息通知（在微信平台中称为“模板消息”）。

通常各个服务商做消息推送的办法有：1、App推送，2、短信推送，3、电子邮件推送。

但这三种办法的“触达率”都不高。因为用户的手机中安装的App太多，大量的推送广告已经让用户习惯性忽略，或者干脆将其通知功能屏蔽掉；而现在大部分用户也极少使用短信进行通讯，而短信信箱里面又挤满了垃圾短信，所以短信通知也经常会被忽略；同样的道理，电子邮件就更加容易被忽略了。

由于用户的大部分时间都花在微信中，所以相比以上几种推送方式，微信消息的触达率是最高的。有数据显示，微信订阅号的阅读率是10%，微信服务号的阅读率是15%，这是非常高的。

另外，微信的业务消息通知“模板消息”功能，可以把原本纯靠文字表达的业务通知用通加简洁明了、格式化的方式显示出来。如图所示。

（图5）

同时，模板消息功能也帮银行等消息推送大户节省了大量发送短信通知的成本。

微信的客服对话功能，允许服务商在后台跟用户进行微信对话。

在PC端网页，提供客服对话的办法通常是使用线上淘宝旺旺、企业QQ，或者在网页中嵌入临时对话窗口。但在移动端H5中，这些办法不再适用了。

可用的方式也许就只有手机短信了。但用过手机短信客服的人都知道，需要回复1、2、3等数字代码，然后根据下发的通知再回复101、102之类的二级代码，至少往复几次才能完成业务办理或者查询流程。

而微信提供了“自定义菜单”，服务号开发者可以自定义配置在服务号底部的菜单，把用户常用的操作请求展示出来，这样使用起来就便捷了很多。

（图6）

当然，微信公众平台对复杂的业务管理是不够的，所以微信把接口也提供给了第三方开发者，电商商家或者是线下门店可以将自己的服务号对接到第三方开发者提供的更全面的CRM后台上去。

§1.3再小的个体都有自己的品牌

服务号的本质，其实就是三个部分：一个聊天式的操作界面，微信登录/支付/CRM等功能和后台，一套需要服务商自行开发的H5网页。

也可以说服务号帮H5解决了交易闭环和用户驻留两大问题。

对于开发者来讲，服务号让H5变成了一个可以替代App的解决方案，而且只要更低的开发成本、用户成本。

除了上面三大功能，微信还有两个得天独厚的优势：1、二维码入口；2、用户习惯及用户时间。

1、二维码入口

张小龙说过：PC互联网的入口在搜索框，移动互联网的入口在二维码。

很多人嗤之以鼻，说因为微信已经占据了二维码这个入口，所以才押宝在二维码。这是颠倒因果了。微信几乎是从出生到现在，都在不遗余力地推广二维码，从分享二维码名片，到群二维码，到网页版微信扫码登录，到公众号二维码，到微信扫码支付，再到小程序的二维码入口。

这个道理其实很简单。

举一个例子，我们过去常常在地铁里的广告、海报上看到某某公司网址、客服电话400-xxx-xxx。但我们作为路边吃瓜的群众，是不可能记住这长长的网址和电话号码的。就算是商家花了巨资去购买短小好看的域名、吉祥顺口的电话靓号，我们依然记不住。

后来有了微博，似乎好了一点了，商家开始在海报上加上微博主页网址，还有“官方微博：@XXXXX”的字样，期望用户能顺手掏出手机，关注一下微博。其实这也是一厢情愿。

再后来有了自己的App，商家们又想到了一种“更靠谱”的办法：App二维码。用户打开手机扫一扫海报上的二维码就能下载他们的App了。

显然这是更加不靠谱的方案：安装一个App对用户来说，是一个非常“重”的决策。况且有多少用户会在信号不好的地铁里、马路边，停下脚步去消耗流量扫描二维码，并下载一个至少几十M的App呢？

一直要等到微信公众号的出现，商家们才真正解脱了。

从此海报上、广告里，不需要再出现长长的网址和电话，只需要给出一个公众号二维码。用户如果感兴趣，扫描一下二维码关注公众号，回去可以慢慢看，可以在公众号里下单、查询，或者根据引导去下载商家的App。这个过程用户不需要消耗多少流量，也不会有什么心理压力。

_（图7_）

微信培养了我们非常强的一个认知，看到二维码，你就会想到要用微信来扫一扫。

支付宝也是很早就在推广“二维码支付”的。后来因为微信强力推广二维码，支付宝就想搞差异化，主推“声波支付”——咻一咻，结果发现推广不起来，又调转枪头回到二维码战场上。但是此时微信已经在用户心智中种下了“ 二维码要用微信扫一扫” 的意识了，常常出现用户用微信去扫描支付宝的各种线下业务二维码的情况。这显然非常尴尬，用微信是识别不出支付宝的业务专用二维码的。

所以从这个角度上讲，张小龙的话要改一改，移动互联网的入口不是“二维码”，而是“微信的扫一扫”。

2、用户习惯及用户时间

用户习惯是一个非常可怕的东西。微信的用户不只拥有“用微信扫二维码”的习惯，随着微信的深入人心，我们还养成了至少以下这些习惯：

1、起床第一件事是看微信消息；
2、睡前要打开微信翻一翻；；
3、看到红点就想点掉；
4、看到有人拉群就想加进去看一看；
5、习惯了用语音聊天（要知道在几年前，我们拿着手机在嘴边说语音都觉得别扭的）；
6、有事问万能的朋友圈，或者万能的群，简称万圈和万群；
7、看到朋友的朋友圈习惯性点赞；
8、看到有趣的事，或者自己觉得脸上有光的事，就想拍照发朋友圈；
9、进群发红包，看见红包就习惯性飞快去点开；
10、看到好的文章，秒转朋友圈；
……

因为对朋友圈的过度依赖，我曾经深感自责，并把微信中的朋友圈功能删除掉。在此后的一周里，每天我都会无数次无意识地点击进入扫一扫——那此前正是朋友圈的入口位置。

这是多么强大的用户依赖，大概只有烟瘾和“买买买”可以与之匹敌吧。

而从我上面提到的支付宝声波支付，还有很多其他的酷炫的技术，如NFC、iBeacon、银联闪付、Apple Pay的推广不成功，都反向证明了形成用户习惯是多么有价值。

微信官方数据显示，2016 年9月份日均登录微信的活跃用户超过了7.68亿，其中50%的用户每天使用微信超过90分钟。而又有统计显示，中国用户每天使用手机的时长中，有70%以上的时间是在使用微信。甚至对很多小白用户来讲，手机约等于微信。

而微信还有特别强大的一点，它成功地让“高端人士”和“老龄人”都活跃到了这个平台上，这是QQ过去用了十几年都没有做到的事。

所以很多开发者的用户群完全是微信用户的“子集”。对于他们来讲，在微信之外做个App，就不如在微信之内开发一个微信第三方应用，用户在哪里，用户的时间花在哪里，就要跟到哪里去。

于是服务号一出现，服务商蜂拥而至。

一时间，各种微商、微店，群雄并举，攻占了朋友圈和各大微信群。

而在2014年开始的O2O浪潮中，大量的新服务商开始把产品的主战场放在微信中，开发自己的服务号，很多人甚至都不开发或者不再维护自己的独立App了。

服务号广泛应用在出行、购物、餐饮、医疗、旅游等领域……甚至连佛祖都用微信服务号代替功德箱了。

（图8）

就如微信公众平台的官方口号：再小的个体，也有自己的品牌。

不敢想象，如果没有服务号大大降低开发成本和用户成本，过去一两年这些“互联网+”的应用是如何能够百花齐放的？

§1.4 小程序为谁而生？

小程序是为了弥补服务号的不足而设计的。

2016年初张小龙在宣布“应用号”（小程序的前身）的设想的时候，是这样说的：“我们开发公众号不是为了媒体，我们的本意不是传播内容，我们要提供服务，但服务号没有达到预期，我们在讨论一个新的形态，叫应用号。平时不发东西，他安静的存在在那，低频的需求不需要安装App，微信尝试让更多App以轻量便捷的形态在微信中存在，就是应用号。”

小程序 vs. 服务号 vs. 订阅号

《微信小程序平台运营规范》第一句就是：微信最核心的价值，就是连接——提供一对一、一对多和多对多的连接方式，从而实现人与人、人与智能终端、人与社交化娱乐、人与硬件设备的连接，同时连接服务、资讯、商业。

我们可以理解为，微信最初的聊天功能就是一个连接人与人的工具，而朋友圈和微信群则是连接人与社交化娱乐的工具。

订阅号是定位于连接资讯的工具，服务于媒体。在资讯内容方面，微信团队做了原创保护、文章赞赏、辟除谣言等努力和尝试，已经当之无愧地成为中国最好的内容发布平台。

而服务号，曾经被赋予了连接人与智能终端、硬件设备、服务和商业的职能。但很明显这对于它来讲，是过度赋能的。

服务号存在的不足，我总结了一下，大致有以下几点：

1、服务号在微信中，是跟其他聊天信息排列在一起显示的，并不像操作系统里的App一样有固定的位置，这样找起来会比较麻烦，只能通过搜索；
2、微信对服务号的定位是服务，但服务号的主体功能只能使用H5进行开发，不能像原生App一样有流畅的用户体验；
3、服务号在下发推送后，会占据用户的聊天列表，容易造成过度骚扰。这也导致了不少服务号一发消息推送就会掉粉。但其实取消关注的用户未必以后就不需要这个服务号，只是他们受不了这种骚扰而已；
4、因为服务号的文章推送功能和扫描二维码可以关注的机制，不少公众号会利用标题党或者朋友圈病毒营销的方式去吸取粉丝，造成朋友圈里刷屏，这违背了微信平台做服务号的初衷。

小程序基本都围绕着优化这些点在做设计。更宏观点来看，小程序、服务号和订阅号三者的差异，其实只是在”开发权限多样性”、“推送频次”、“推送显眼度”这三者上面做一个不同的平衡考量罢了。如下图所示：

（图9）

此消彼长，这个世界上没有完美的方案，所有的设计考虑都不过是生态全局上的一个综合考量结果。

也就是说，小程序被赋予更多的开发权限，所以必然就会被限制住其推送频次和推送显眼度，否则在微信开放生态的全局中，它的存在就不合理了。

小程序的优化

我们从小程序的设计思想上，可以看到它跟H5有很多相似之处。比如：

1、寄生在浏览器或微信之上，都是靠一个特定的入口打开（网址或二维码），无需下载和安装；
2、用完即走，几乎不占用户的存储空间，也不驻留后台；
3、在开发上，都是前端开发的方式，成本低，速度快，且一次开发可以兼容所有的平台。

同时它也“继承了”服务号所具有的微信登录、微信支付、CRM管理等功能。

而相对于服务号，小程序做了什么优化呢？

1、提供了一个固定的入口：

微信在“发现”页面为小程序提供了一个入口，用户可以在这个地方找到他使用过的所有小程序。这些小程序会按照最后一次使用的时间倒序排列，越晚使用的小程序排在越前面。这样，用户能很方便地找到最近使用的那些小程序。

2、提供了类似于原生App的体验：

相对于服务号打开之后先显示一个对话框，需要用户进行点击才能进入到业务界面，小程序的界面本身就跟App无异，流程更直接，开发的自由度也会更大。而小白用户也更容易理解。

小程序可以调用系统接口，如摄像头、重力加速器、GPS、电话、录音等。也可以访问和存储本地文件，但有大小限制（上传的程序包体积不能超过1M，在用户手机中缓存大小不能超过10M，永久存储不能超过10M）。

而不需要连接服务器的小程序，还可以在没有网络的情况下离线使用，并能记住上一次使用最后停留的页面。这个特性很适合各种工具应用，这是所有H5都没法做到的。

3、限制推送消息：

小程序关于消息通知推送的限制是这样的：如果用户在该小程序中有支付或者提交表单的动作，那么开发者可以在7天之内向他推送有限条模板消息（每发起1次支付或提交表单的动作，可以下发1条消息，多次动作可以推送多条）；

关于客服消息回复的限制：如果用户进入客服窗口，则小程序运营者在1分钟内可以向他发送1条消息，超时了就不能再次发送；如果用户在客服窗口内发送了消息，则运营者可以在48小时内向他回复3条消息。

可以看出，这是比服务号严格很多的限制。服务号并没有限制推送模板消息的时间，也没有明确限制推送模板消息的数量。

更关键的是，服务号每个月可以推送4次推广文章，而小程序并没有这个能力，需要静静地等待用户来唤醒它，或者用户在线下场景需要它时，才扫描二维码来找到它。

4、抑制营销：

这是小程序最耐人寻味的特点。

我们要注意到，上面总结出来服务号的第4个缺点“因为服务号的文章推送功能和扫描二维码可以关注的机制，不少公众号会利用标题党或者朋友圈病毒营销的方式去吸取粉丝，造成朋友圈里刷屏，这违背了微信平台做服务号的初衷。”长期以来微信团队出台了大量的要求和措施，封杀营销账号，封杀营销文章和网页、游戏等。

这也正是张小龙说的“我们开发公众号不是为了媒体，我们的本意不是传播内容，我们要提供服务，但服务号没有达到预期”。

所以小程序做了几个限制：

1）禁止分享朋友圈：

这相当于限制了通过朋友圈营销小程序，而把小程序的服务商主流群体圈定为“线下的区域性服务提供商”。

我们知道，如果线下的区域性服务提供者去做朋友圈营销，他们的营销文章、网页会在用户的朋友圈转发，而用户的好友来自全国各地，这就会给商家带来大量的外地无用流量，也给这些外地好友带来无用信息。而限制分享朋友圈，区域性服务商的小程序和小程序页面，只能在本地社群和本地好友中转发，反而更加精准，也不会带来骚扰。

2）禁止从网页和图片中直接长按识别二维码进入小程序：

这其实就限制了“小程序商城”的存在，同时也限制了朋友圈的图片营销。

此前经常出现一些公众号通过给用户提供生成新年签、大字报或者图片滤镜等功能进行圈粉营销，这样的办法显然在小程序上是行不通的。

3）限制搜索：

小程序的搜索入口限制了用户只能通过完整的名称搜索，才能搜索到对应的小程序。

这相当于限制了ASO（App Store Optimization，应用市场搜索排序优化）。因为在苹果App Store出现了很多应用为了被更多人搜索到，在应用名称上带上一堆其他应用的名称，希望获得更多的流量，如下图。这样的事情在小程序就不会出现了。