MCN 的生意在中国能不能玩得通？应该怎么玩？

题记：

想写这篇文章好久了。在视频团队的时候由于做短视频的分发，就研究过YOUTUBE上MCN的生意；从视频团队换到头条号团队后，开始琢磨B端在大平台上的流量流转和变现流转。期间也跟国内不同的视频团队和MCN模式团队聊过几次，对于这个问题算是有一些认知，故而整理。(首发于虎嗅)

先说结论：

• 中国很难有规模化的MCN
• 长袖善舞游走于各平台间，是MCN做大的必备条件
• 腰部变现效率是MCN做强的核心竞争力
• 懂线下比懂线上重要，懂商业比懂文化重要

时代的产物，从MCN 到 MPN

援引youtube官方的定义：MCN（Multi-Channel Network）多频道网络是与多个 YouTube 频道具有联属关系的第三方服务商，可提供受众群体拓展、内容编排、创作者协作、数字版权管理、获利和/或销售等服务。直观的理解，就是平台方和众多个体创作者之间的中间层，对接二者之间的需求。

对于youtube而言，同MCN合作的最大收益在于不确定性的降低：沟通的有效性、内容数质量的要求、运营产品政策的传达等等。同MCN合作相当于youtube将大量繁琐的沟通、质量监测、运营指导工作外包了出去，得以更专注的聚焦在平台业务上。
对于个体创作者而言，同MCN合作也能够带来切实的利益——分发（流量） 和 变现（收益）

• 分发：
  • 分析层：借由Youtube的数据分析支持，MCN可以开发出响应的系统对视频的内容的受欢迎程度进行分析、对目标人群进行刻画。
  • 流量优化层：深刻理解平台规则和运营特点的MCN，有十多个不同的渠道在Youtube上获取流量。如：结合目标人群特点进行搜索的SEO优化、在旗下多个节目间利用annotations进行流量流转，进行广告投放等。
• 变现：通常认为MCN能够从平台获取更高的CPM，在Youtube之外还可以帮助创作者承接广告、短剧等。

典型的MCN公司有：Awsomeness TV，Youtube上青少年订阅量第一的频道，拥有460W 订阅用户，月均千万浏览量；MakeStudio，所辖7万个频道，用户涵盖方方面面，月均数十亿次播放；两家MCN公司分别为梦工厂和迪士尼所收购，在Youtube通知在线视频市场的时代里，MCN建立起了不容忽视的规模和影响力。

时过境迁，当Facebook宣布其视频播放量超越Youtube时，一度深度依赖youtube的MCN们也发生了变化。流量的出口从未如此繁荣：Youtube、Vine、Instagram等社交性平台；Netflix 、 Hulu等SVOD平台；以及传统电视台如HBO、AMC、NBC等OTT平台等等。如牧民逐水草而居，寻求更多元流量的MCN开始对接不同的平台方，试图获取更高的利益，MCN也转变为MPN(multi-platform network)。

橘生淮北，MCN（MPN）的中国化道路

以橘生淮北作比，是因为中国天生就没有MCN的土壤。当国外的MCN在创作端繁荣、流量分发端垄断的前提下飞速发展之时，国内的同行们却既缺乏种（创作）、又缺土（平台）。

在同MakeStudio沟通的过程中，我不止一次的听到他们在谈基于开放平台的数据分析和创作管理，平台生态多样性所带来的流量运营可能。而在同过内的几家MCN公司交流的过程中，我则明显的感受到了平台编辑偏好的重要价值。以曾能与youtube类比的优酷土豆为例，尽管其上的PGC内容相当繁荣，但聚焦版权影视剧的道路决定了其内部资源的倾斜。无论在开放平台的自动化程度还是平台流量分发的多样性，youtudou都无法与youtube相提并论。缺乏了平台的支持，中国的MCN长期停留在强依赖人工而非机器的作坊阶段，没法足够精细化运营、亦无法运营过多的创作者。

橘生淮北，不甘为枳。依赖视频网站难以获取足够流量的MCN，为了求得生存比国外同行更早得完成了从单平台到多平台的迁移，开始运营微博、微信、美拍、头条等平台。只是在所有平台对创作者的支持还停留在1.0的时候，在所有广告主对于网络视频价值认知还停留在0.5的时候，MCN的展现也就收的更紧，尽管可能签约者众多，但精力主要聚焦在极少数的头部创作者，连腰部都无暇顾及。一旦有创作者出头，就更要将其尽量的向网综网剧、影视剧的方向推进，以求变现。

2016年，给视频行业的改变众多：直播形态密集烧钱对用户的教育、各视频网站前向付费习惯的培养、图文自媒体对于粉丝经济的探索成绩、短视频创作者的快速繁荣等等。所有的平台方都需要内容，拿到内容，拿到有一定质量数量保证的内容，最便捷方便的途径莫过于通过MCN。于是一夜间，MCN变成了诸多平台方的座上宾。

只是，关于MCN要如何做？无论是平台，还是MCN心里都没有准谱：

早些时候，搜狐视频有MCN形态的落地——出品人计划。
2016年9月，微博对外发声启动MCN管理系统内测，为MCN机构提供成员管理、资源投放、商业变现、数据分析四大功能。
平台在努力的补充数据分析 和 流量流转方面的短板，只有让MCN能够更高效的管理创作者（成员管理）、了解内容与平台受众间的切合度（数据分析）、有更丰富的手段运营流量（资源投放）后，才可能产生MCN做大的空间。

工具效率的问题都好解决，商业变现环节，则是制约着MCN做强的桎梏所在。它不仅仅取决于平台的支持，更受限于广告主对于网络视频，尤其是网络短视频的认知。当下的广告方式还比较单一，集中在头部、高度客制化。客制化带来的问题在于效率、对于创作者品牌的伤害，以及反复沟通迭代的成本。目前的MCN，大多处在播放数光鲜亮丽、收入过度依赖头部的虚胖阶段。

熵归于减，内容生意

随着短视频过热的逐步退却、不合格的投资者和创作者的离场，短视频行业一定会渐渐变得成熟而有序。但熵减的过程，必然意味着参与者的寂灭。对于MCN来说，想要不被离场，创作者、流量、收入，三方面一个都不能丢。

流量是吸引中小创作者加盟的首要条件，在各个平台支持力度不一、分发方式不同的背景下，MCN的运营功夫就决定了他能够从平台方获取到的流量支持。不绑定、不疏离、专人处理各个平台的需求，揣摩各个平台的运营方式是MCN做大的必备条件。

吸引创作者加盟后，创作者会有一个逐步成长的过程。在这个过程中，MCN需要不断增强判断力，找到并绑定那些有商业价值、增长迅速的创作者；及时止损、放弃那些变现困难且处于腰部的创作者。平台太多了、规则太多了、人治为主的MCN在可预见的一年内不大可能具有过大的规模，既然规模不可能做大，那就更要集中精力砸头部内容。只要有头部内容在手，就拥有了同平台商谈的话语权，也具有了源源不断吸引创作者加盟的标杆。

创收、创收、创收！广告单是属于头部的，那么对于垂直品类或者腰部的作者，MCN越早能够找到变现方式，就越早的赢得了局部战役。以专攻葡萄酒品鉴的企鹅团为例，视频节目本身就处在一个可快速变现的行当，给这样的视频创作者配上高效的电商团队，帮助他们架构好前向收费的模式，就有希望牢牢守住这个垂直品类。

内容产业，始终是门生意。那就让创作者专注于内容，MCN(MPN)来解决生意的部分吧！

作者 闫泽华

关键字：产品运营, 业界动态, mcn

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