“小鲜肉”崇拜虽不再，“他经济”已乘风而起

师天浩 2023-08-07 01:44:26

自娱乐圈去流量化运动开始，“小鲜肉”这一特殊称呼由喧嚣归为沉寂，但其对消费生活带来的改变却乘风而起。

国庆节前夕，95后小腾（男）开始规划小长假的行程，相比80后一代，他的行囊里多了许多“瓶瓶罐罐”，有洁面的、防晒的，还有润肤的，林林总总也有四五支。小腾和天浩说，相比一些女同事的“专业装备”，这些护肤品少得可怜。不过比起我们这些“前辈”，他们这一代人对“颜值”的投资要强上不少。

少年易受娱乐圈的喜好影响，天浩一代人受港片“古惑仔”影响较深，痞气和不修边幅是一种“时尚”。小腾成长的过程中，是一系列“小鲜肉”霸占娱乐圈的时代，他们普遍“文文弱弱”，无论影视剧还是公共场合，都保持着颜值“精致”，举止偏优雅柔弱，影响了90后、00后一代女性选择男友的偏好，90后男性“不得不”开始注重仪表起来。

已发展了40年的中国化妆品行业，女性护肤品/化妆品增长来到边界。行业嗅到男颜经济的风口机会，高速增长的市场，不仅诞生了理然、MANUP理派、亲爱男友、蓝系、Tabula Rasa等新锐男士美妆品牌，老牌化妆品巨头欧莱雅、雅诗兰黛、曼秀雷敦、科颜氏等品牌也都在加紧男士产品的推新步伐。

就整个大盘来看，目前男颜经济规模不到200亿，相比5000亿规模的化妆品大市场，还只是个零头。不过，作为一个正在发酵并崛起的增量市场，它对化妆品企业来说，是未来十年必须重视的未来趋势。资本圈也看到男颜经济背后的消费潜力，近几年开始频繁投资相关新锐品牌。

据今年最新发布的《Z时代心智变化驱动下的新品机会》中显示，男士护肤品过去4年复合增速达到18.9%，远高于全品类的11.2%。国庆小长假后就是双十购物狂欢，男颜经济将再次交上一份优秀答卷。

01 护肤品“入门”、彩妆“起步”

谈男颜经济前，必须承认一个事实，男性在护肤品/化妆品的消费上，不会呈现女性一样的狂热。但通过购买护肤品/化妆品，满足颜值基本需求会逐步成为一种常态，洗面、护肤、防晒、简妆，将是未来小男生的必备几大件。

不久前，《未来迹》采访Ushopal新奢美妆品牌管理集团品牌负责人杜晓舟，其称“男性群体还是一个洗护大于护肤大于彩妆的市场结构。”同时预测“男士彩妆当前市场容量小，但我认为，这个市场还在孵化和培育的阶段，肯定是有一定机会的。”

包括天浩，曾经一块肥皂包揽一切。如今也开始习惯洗面奶洗脸，并偶发性的涂抹护肤产品（需要外出时），护肤品将是大部分男性“入门”款。

原因比较简单，反正要洗脸，将肥皂替换成洗面奶，置办简单的护肤水并不需要太多专业知识。天浩就常购买一家“XX雅”的洗面奶，常选择促销赠送护肤水的款型，一次全买齐。相比早已而立之年的80后，90后、00后男性们对颜值的关注程度就要高很多，外出防晒、润肤的产品也都常备在背包里，这种趋势已经不可逆。

据《2021年“男颜经济”研究报告》显示，71.3%的男性有护肤的习惯。而《2021年男士理容护肤市场洞察》中透露，男性消费者购买面部护肤品和彩妆产品的频率分别为平均每月1.5次和每月1次。

天浩认为，男颜经济的趋势上扬，有三个驱动力，娱乐圈风潮带动；美妆KOL的推波助澜；年轻男性内部的“内卷”驱使。

1. 第一个驱动力，娱乐圈“中性”风潮带动

千禧年前后，国内娱乐圈男明星推崇的是“型男款”，港台大红大紫的四大天王，成龙、陈小春、周星驰、梁朝伟、张学友、古天乐、周杰伦，大陆的李连杰、吴京、赵文卓等，大多是男性特征非常明显的演员、歌手。而新生代的男星，易烊千玺、王凯、鹿晗、张艺兴、肖战等，大多偏中性风格。

相比上代男星的“朴素”形象，他们显得更“精致”。

娱乐圈男星风格的变迁，受日韩潮流的影响，看着这代演员长大的90后、80后一代男女，审美很难不被影响。在这种潮流的带动下。过去男士引以为豪的“素面朝天”，已经有了“原罪”，年轻一代小伙子们开始注重颜值是自然而然的事。

2. 第二个驱动力，美妆KOL的推波助澜

视频时代美妆KOL有了最佳的创作舞台，大部分男性在如何“美颜”上属于小白，群体有需求，美妆KOL也就看上了这块流量。比如，最近复播以女粉丝为主的李佳琦，也在直播中偶尔“插播”男性护肤品的推荐。据《2021男性消费洞察报告》显示，去年4月，美妆KOL行业男性受众的月活去重用户规模达1.85亿，主要集中在25-30岁这个年龄段，占比25.2%。

以天然种草平台小红书来说，据其透露，随着站内男士美护内容需求的不断攀升，吸引着更多男士美护创作者加入。2022年，男士护肤创作者同比涨幅高达82%。

而且，根据Trustdata发布的《2021年中国移动互联网行业发展分析报告》显示，2021年12月，中国移动互联网应用领域用户日均使用时长中，短视频的日均使用时长是102分钟。作为当下年轻人重要的休闲娱乐方式，活跃在短视频上的美妆KOL们，在推动男颜经济上也居功至伟。

3. 第三个驱动力，年轻男性内部的“内卷”驱使

世间所有事，最怕就是一个比较。比如说，一直以直男大本营著称的虎扑，关于护肤问题也成了讨论热点。据虎扑2021年针对平台男性用户的一项调查显示，近八成的虎扑男性用户希望借助护肤手段保持颜值。与男性护肤相关的话题讨论热度也在不断上升。

天猫作为整个线上占比最高的平台，男性消费者是非常庞大的。最近两年，已有3000万男士在天猫购买过护肤品，此外还有4000万潜力消费者待挖掘。男性之间的颜值攀比，比起女性而言只能是“低热战争”，但身边越来越多小伙伴开始“精致”起来时，他们也不得不“卷”起来。

小腾透露，自己大学时就是受室友影响。

从护肤品入门，对颜值要求更高的一部分男性，也开始尝试“彩妆”。在电商平台搜索“男士彩妆”包括遮瑕BB霜、眼影、粉底液、隔离霜等产品数量不多也算丰富，有的单品销量超过50万，足见已经小具规模。不久前，曼秀雷敦推出全新理容彩妆系列——EX系列。包含7款单品，从防晒露、素颜霜、遮瑕棒，到眉笔、卸妆水、发泥，涵盖了男士理容彩妆的全流程。

EX全系列大部分产品单价不超过100元。其中，EX小黑砖素颜霜月售4000＋，销量仅次于男士洗面奶。男士在颜值上显然还是略显“抠门”，太贵的产品很难吸引他们的注意力。

无论产品丰富度、销量、单价，男性护肤品/化妆品与女性护肤品/化妆品相比都是“小巫见大巫”，可作为一个正在崛起的蓝海市场，男颜经济的潜力若全部释放，有望成为国内趋于平淡的化妆品一只非常重要的新军。

02 爱美无边界，男性医美也悄然崛起

爱美这件事，从来没有边界，男性“颜值意识”崛起，在医美市场也有连锁反应。

比80后更怕“秃”的90后。

作为80后，很庆幸躲过了“颜值”内卷。早在前两年，媒体就集中曝光过90后男性爱“植发”这一新特征。和天浩一样，没有颜值焦虑的80一代人，度过了轻松愉快的少年、青年，人到中年也开始了间歇性“摆烂”。反观，90后、00后们为了更美，不仅喜欢上护肤品/化妆品，也开始成为医美消费的“常客”。

90后正在成为脱发大军的主力，医美平台的数据也能佐证这一观点。雍禾植发的数据显示，在中国植发人群中，90后占比接近6成，远超占比 29.1% 的80后。

不过，男性在颜值上毕竟信奉“尚可”就好，类似变秃、皮肤褶皱这样特别明显的“颜值问题”，男性在医美消费上更多是轻医美为主，男性为一张好的“脸”大动干戈的比例非常小，但在客单价上男性却呈现较高的一面，这或和比例小投入多有关，相比之下女性医美消费更普遍，拉低了群体的客单价。

《中国医美行业2022年度洞悉报告》显示，2020年95后医美用户中的男性占比为26%，而这一占比在2021年提升至32%，上升6个百分点。男性在医美上花起钱来并不比女性吝啬。新氧发布的数据显示，男性医美消费者的平均客单价是女性的2.75倍。

除了数量上的增加，男性消费者在医美项目上的消费也愈发精致。以往男性的医美消费项目多为植发、正畸等，而新氧数据颜究院发布的最新榜单显示，男性医美消费者最喜爱的医美项目分别为除皱瘦脸（16.15%）、美白嫩肤（13.41%）、清洁祛痘（10.26%）。

其实，细分人群的消费观非常受社会文化影响。相比日韩“中性”风的狂热，中国社会只是慢慢接受了“小鲜肉”和奶油小生，在主流价值观里，对男性的要求仍然是阳刚、坚毅为主，就是受捧的新生代男星们，除了外形开始有点“娘”外，公开场合无论举止、言行和人设打造，都还是“男人气”更足，中国主流文化这一特点，将长期影响男颜经济的整体走向。

从男性医美主流项目上也能看出，男性在颜值上的投入，都是些轻医美项目。相比于护肤品/化妆品的市场潜力，男性医美市场的未来比例空间应该远弱于前者。

也不能忽视，男性颜值上“内卷”带来的变化，在人人爱美的时代，如果都接受轻医美，男性群体也能贡献非常大的商业价值。

总之，男颜经济的大趋势下，男性医美消费增长只是快和慢的问题。

03 资本入场，男颜经济大蓝海何时到来？

2022年资本圈最缺的什么？靠谱的项目。

自从互联网势衰，手握丰厚资金的资本圈在近几年比较迷茫，相比移动互联网黄金十年的激进，它们呈现着保守趋向。资本机构开始青睐软件、SaaS、人工智能、半导体以及半导体产业链等硬科技领域，和餐饮连锁、预制菜、男士护肤品/化妆品等实业领域，随着资本的入场，男颜经济飞轮势必将加速转动。

这块新兴市场，何时从蓝海走向大蓝海？是整个行业都在关注的问题。

用企查查搜寻，近两年男士护肤/化妆相关企业结果相加突破5000家，在亟需寻找新增量引擎的美妆赛道，资本也开始更看好男士美妆护肤蓝海赛道。截至2021年年底，男士美妆护肤赛道已有18起投融资事件，涉及品牌7个，披露总金额超6亿元人民币。

市场公开资料显示，男士个护品牌蓝系在今年年初完成数千万元A轮融资，由梅花创投领投，玖创资本和金慧丰资本跟投。据悉，蓝系是2020年创立于上海的国产男士化妆品品牌。去年4月，男士综合个人护理品牌理然已完成近3亿元人民币B+轮融资。同期，新锐男士潮流理容品牌Tabula Rasa也对外宣布完成天使轮数百万美元融资。

产业动作方面，资本只有寻求谋求从0到10的新锐品牌们，通过资本和品牌的联手，快速做大盘子，双方各自获取相应的利益。

不能忽视的，许多国际大牌也开始重视男士护肤品/化妆品上的布局。比如，我们熟知的欧莱雅、曼秀雷敦、自然堂、大宝、妮维雅等品牌，它们在化妆品市场深耕多年，在品牌知名度上完全覆盖了男性群体。相比新锐品牌需要从0做起，它们具备巨大的营销优势，未来“男颜经济”将是国际大牌和资本联手新锐品牌之间的拉锯战。

作为新兴的市场领域，男士护肤品/化妆品在普及方面也存在三个问题，只有真正解决这些“拦路虎”，行业才能真正的爆发。