台网联动升级：微博如何成为越来越多电视台的合作伙伴？

2017年春节的热闹还在继续。合家围坐在电视前看春晚时，越来越多的人也将手机抱在手里。不管你信不信，根据央视的消息，已经有超过1亿的用户在网络上看春晚，而移动端的占比已经超过70%。

边看节目边抢红包已经成为了很多人的习惯。只是今年，除了微信、支付宝红包，微博的加入让春晚有了更加多样的玩法，刷微博抢红包也开始深入人心。在微博上看晚会直播也成了很多用户的选择。从这届春节开始，因为微博的再次复兴，台网联动上升到了新的台阶。

微博如何切入台网联动？

提起台网联动，多数人的印象都是电视台和视频网站在综艺节目上进行合作。视频网站花高价拿下各大卫视推出的热门综艺节目的网络版权，通过直播或点播的方式推送给用户。有一部分人也会认为，微信和支付宝在春晚中的网络红包大战也属于台网联动的一部分。不论如何，台网联动都是为了收视率和关注度，电视台和网络平台各取所需。

在过去的3年的春晚之中，最能展现台网联动的当属微信和支付宝。从2014年春节开始，微信推出红包功能偷袭支付宝，随后双方在2015年春晚拉开摇一摇红包和口令红包对决，以及随后的五福之战。这几年，红包大战一直都是春晚乃至是春节期间茶余饭后的谈资。

到2016年，这种激烈的全民抢红包大战似乎随着微信和支付宝的退出而显得冷淡。除了支付宝延续了集五福分红包的游戏外，移动支付巨头并未再在春晚上继续增加火力。

但这并不意味着互联网已经放弃了春晚和春节。作为一年之中最重要的传统节日，今年春晚和互联网被微博联系起来。在今年，微博联合了央视、央视网、以及安徽卫视、北京卫视、江苏卫视、东方卫视、陕西卫视五家卫视共同发起了# 微博春晚大赏# ，从1月20日开始至1月29日期间的十天里进行了七场春晚直播。

微博用户在各家电视台、视频网站的春晚官微、各家春晚话题、搜索春晚关键词等等春晚入口一键能够进入直播页面，和网友一起边看边聊。除了发布春晚相关话题外，微博上的官微视频红包、话题红包、直播整点红包、观看峰值红包、明星粉丝红包，让用户实现同时看春晚和抢红包。

更为重要的是，微博作为特邀社交合作媒体，开始全面参与春晚的节目流程。在微博与央视网联合打造的春晚配套直播节目《@春晚》中，众多明星、大V参与，以“珍惜团圆，找回年味儿”为情感主题，陪父母一起看春晚，并晒出了自己陪父母看春晚的视频。在除夕当晚，春晚明星也通过微博与网友视频互动并向网友拜年。

微博专门辟出了春晚入口供网友评论和点播春晚视频，最大限度的吸引了用户参与互动。根据微博的数据，在春晚直播期间，讨论春晚的微博达到5991万条，互动量为1.99亿，# 春晚# 新增话题阅读量也达到50亿；# @春晚# 直播观看3809万次，互动量达到了5751万次。除此之外，红包数据也颇为亮眼，共有1.2亿的网友抢掉了16亿红包。

微博的全面参与，除了让红包继续飞之外，根据内容的提供实时直播和互动也开始成为了台网联动的新方式。

微博的加入能实现多方共赢

其实，在红包大战之前，网络平台和电视台之间的关系一直非常纠结。随着网络的普及和用户习惯的改变，越来越多的年轻人开始放弃电视，完全拥抱网络。电视台没落的声音不时就会传出，收收视率下滑以及营收来源逐渐减少等后果的影响，越来越多的电视台将节目版权出售给在线视频网站以获取经营性收入。

然而电视台的处境并未得以扭转，得到内容供养的视频网站又在一定程度上影响了收视率，抢占了客户。这种矛盾在2014年达到顶峰。2014年4月，湖南卫视宣布推出“芒果独播战略”，综艺节目不再对外销售互联网版权，只在旗下的视频网站芒果TV独播。时任湖南广播电视台党委书记、台长，芒果传媒有限公司董事长吕焕斌在接受采访时称，“与互联网越是亲密，越是发现我们的原创优势是别人所没有的。无论互联网有多强的渠道，最终原创内容决定你的渠道优势”。

然而，电视台这种优势正在被逐渐弥合。近两年，自制剧和自制网综已经成为了众多视频网站发力的主要方向之一。此前，爱奇艺曾高调宣布将投入百亿购买版权和自制剧，腾讯视频、优土、搜狗视频、乐视网等其他家视频网站也在紧锣密鼓推出自己的原创自制节目，而且也都取得了不错的效果。

对电视台而言，现阶段台网联动已经不再是电视台掌握主动权，先网后台的趋势已经很难避免。以最近火爆的网剧《鬼吹灯之精绝古城》为例，在网端定档于2016年12月12日，而在电视端则延期半月左右。

目前来说，越来越多的电视台开始发觉，与视频网站争夺用户仅有的空闲时间正难上加难。对面临着收视率和关注度压力的电视台而言，寻找视频网站之外的第三方网络平台，寻求各方共赢成为当务之急。在这种情况下，微博的崛起恰好给了电视台一个新的选择。

作为国内独一无二的社交媒体，微博早已经建立起强大的网络平台效应，用户的活跃度和参与度也非视频网站可比。更为重要的是，作为第三方，微博目前没有专业视频内容的生产能力，也不会成为电视台甚至是视频网站的对手。

众所周知，微博在2016年已经实现了全面复兴。根据CNNIC的报告，在目前我国7.31亿的网民中，微博用户使用率持续回升达37.1%，其活跃用户已经保持10个季度30%以上的增长。更为重要的是，微博的内容生态战略已经初见成效，目前有45个垂直领域月阅读量超过10亿，其中18个领域超过100亿，这些领域基本涵盖了电视综艺等相关内容领域。

对电视台而言，微博所提供的用户量和互动能力正是稀缺资源。在今年1月16日举办的微博之夜上，微博King TFBOYS和微博Queen范冰冰为网友粉丝发红包送祝福，红包瞬间引来715万人次哄抢，更有铁杆粉丝当晚为King&Queen塞红包近4万次。在鸡年春节上，根据微博透露的数据，截止鸡年除夕24点，共超过3万个明星、企业大佬、企业、媒体等在微博发红包，为网友送上第一份新年祝福，共1.2亿网友在微博抢红包16亿个红包，其中现金红包总价值5000万元，最少的0.5元，最大的888元；现金和卡券红包价值近10亿。

除了互动，更值得提出的一点是，微博不缺乏优质内容，也正好是电视台的内容来源之一。在微博之夜中，浙江卫视全程录播，并在黄金时段播出，标志着微博与卫视的合作进入了新的里程。其实，微博与越来越多的电视台合作，也能够继续丰富其内容，从而与提升用户量和用户活跃度形成良性循环，这种多方共赢的局面，在2017年或许会成为常态。

文/刘晋涛
互联网IT民工一枚，文章常见于TechWeb、DoNews、速途网、钛媒体等互联网媒体。先后从事互联网媒体、移动互联网产品等行业

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