腾讯力推黄金红包背后喜与忧
刚过去不久的除夕夜，微信虽然彻底退出了“红包大战”，但一些微信群里突然出现的黄金红包，又让它重新成为新年后的舆论主角。“黄金红包”出现非常低调，此前毫无征兆，目前黄金红包还在内测阶段。除夕夜腾讯CEO马化腾给员工发放黄金红包，引起媒体的强烈关注。
据了解，黄金红包与现金红包有非常大的不同，主要体现在封面上，相比普通红包的红色主题，黄金红包以金黄色的封面更显土豪范。另外，相比现金红包的金额直接入账方式，黄金红包主要是以腾讯财付通与工商银行联合推出的“腾讯微黄金”形式存在，该产品同金价波动起伏，用户提取需要先将其变现，之后才会存入到账户中。
黄金红包的质变
“红包”作为腾讯支付帝国破局的利器，自微信红包出现以来，就以迅雷不及掩耳之势横扫移动支付版图，风头一度力压支付宝。虽然用户活跃度一直是其诟病所在，但微信红包凭借社交优势完成的成绩却有目共睹。据去年9月微信支付行业运营总监饶谦透露，彼时的微信支付绑卡用户数就已超过3亿。
从本质上说，黄金红包与普通红包有本质上的巨变，黄金红包是一款披着红包外衣的理财产品，要借助一款叫“腾讯微黄金”的工具，所谓的“腾讯微黄金”是由腾讯和中国工商银行联手推出，以工行的黄金产品为基础，提供在线黄金交易服务。这些黄金可以转送他人，也可以积存起来，还可以在平台买卖。但前提是，发放和变现都要先开通“腾讯微黄金”。
对于微信来说，黄金红包与普通红包对其互联网金融布局的意义完全是两个概念。如果说，此前的普通红包是用户间的人情游戏，微信凭借提供支付工具，收取提取手续费与备付金利息（央行已有政策，今年4月17日起该类收益将大幅度降低）。而黄金红包将是四方游戏，包括发红包方、收红包方、微信支付与第三方理财机构（也就是工行）四者。相比普通红包的用户金融社交往来的零和游戏，黄金红包的意义是将其盘活为真正的互联网金融产品。
非要做个比对的话，黄金红包如今的意义就同当年支付宝推出的余额宝。往日支付宝只是用户电商交易使用的一款工具，大量的沉淀资金其实对支付宝的意义有限，余额宝的出现盘活了这块大蛋糕，让支付宝上数量庞大的“余额”死水通过余额宝这款理财工具盘活。彼时腾讯支付三大工具微信钱包、财付通、QQ钱包也都推出类似产品，不过基因不匹配收效甚微。
如今黄金红包的社交属性非常适合微信平台，据腾讯近日公布的数据显示，今年春节期间微信红包共收发460亿个，如果这些红包部分转为黄金红包，对于腾讯扩张互联网金融业务线有很大的裨益。但单从产品上来讲，类似实物黄金、电子黄金的理财产品并没有稀奇之处。在腾讯微黄金之前，有蚂蚁金服与博时基金合作的“存金宝”、京东金融的“京东黄金”、黄金钱包、黄金管家、黄金树等诸多产品和企业。
从微信黄金红包推出的背景和自身优劣势来分析，黄金红包的出现对于腾讯来说有喜有忧，主要体现在以下几个方面。
喜：黄金and红包符合国人喜好
首先，从黄金红包优势来讲，由于借力的是腾讯一手打造的“红包”这一产品，黄金红包的前景非常看好。而且，微信黄金红包还特地为微信用户考量，把起购标准降低到0.001克，这样照顾到了占比例很大喜欢发放小额红包的用户。近几年，微信红包仅春节期间数量就超过了550亿（官方数据：2015除夕达10.1亿次、2016除夕达80.8亿、2017年除夕达460亿），其中大部分是小额红包，凭借微信红包的强大“吸金”能力，聚少成多。黄金红包最大的意义是继扩张绑卡用户后，借力红包培养用户理财习惯。
其次，中国人对黄金有特殊情节，黄金红包比普通红包更具备喜庆意味。近日据中国黄金协会最新统计数据显示，2016年全国黄金消费量975.38吨，连续4年成为世界第一黄金消费国。虽然这和中国人口全国第一有关，考虑到购买力问题，从侧面可看出中国人对黄金的热爱，比如库克曾直言iPhone推出土豪金颜色就是为了迎合中国用户。如果说，此前普通红包虽然普遍额度较小，但红包的喜庆属性，让用户乐此不彼。如果将直观的金额转为电子黄金，将再一次提升用户抢红包乐趣。虽然说，黄金红包有很强的理财属性，但在多方因素下，不但不会受到微信用户排斥，甚至会产生很好的正向反应。
最后，黄金红包模式可以无限复制。相比小程序的高调，微信推出黄金红包可谓非常谨慎。不过从马化腾亲自内测黄金红包来看，腾讯对黄金红包寄予了厚望。几年前，支付宝凭借余额宝打开了旗下用户理财大门，如今支付宝平台上已有非常丰富的理财产品线，据天弘基金发布的数据显示，截至2016年12月31日，仅余额宝一项自成立以来就为用户赚取利润681亿元。微信的黄金红包或也会重现这一模式，一旦成功，腾讯即可进行其他形式的复制。
从以上三点可看出，黄金红包是腾讯思考成熟后推出的产品，从其社交属性上来讲，黄金红包的流行似乎并无问题，不过这也透露了腾讯发展互联网金融的一个短板，就是太过于依靠社交，将影响腾讯支付帝国的未来发展边界。
忧：过度依靠社交天花板明显
微信钱包依靠红包迅速完成绑卡用户的积累，几年前网上曾夸张的用“微信红包一个晚上干了支付宝8年的活”来突出红包的作用，本质上来讲红包之所以能够火爆，主要的原因是中国人社交习惯使然，而且微信一段时间内甚至强制用户开通微信钱包（进群需要绑卡开通微信红包），从微信红包完成腾讯支付帝国一开始，就注定了基因，就是太过于依赖社交。
而黄金红包的出现，则是腾讯支付帝国对社交依赖的新产物。因为黄金理财产品并不鲜见，而且在中国的消费规模也非常庞大（2016年975.38吨），作为支付用户数量达到3亿规模的支付平台，却仍然要依靠社交力量来完成对互联网金融业务的反哺，这是一个很大的反讽。
2014年，亿邦动力网曾做过一项调查，彼时微信用户总消费金额还停留在500元以下。其中，47%的受访用户称微信总共支出金额不足100元，28%受访用户总支出金额在100~500元之间。而支出金额在2000元以上的用户占比为7%。今年1月4日，蚂蚁金服旗下支付宝发布了2016年的中国人全民账单，其中仅山东省人均支付金额就超过了6.8万元，全国排名第11名。
虽然上文两个数据时间相差很长，但从微信钱包一直未公开用户总支出金额来看，相比支付宝用户的总支出一定有很大的差距才会隐藏这一数据。造成微信钱包用户量大，但总支出较低的原因，就是微信钱包社交基因造成的一个很明显的结果。就像许多网民吐槽因为总觉得不安全不愿意在支付宝上聊天一样，习惯了微信上聊天的用户，用微信钱包进行消费时总会有些心理障碍。
我们知道，人情消费在用户的总预算中占比是很低的，而红包作为其中的一种，它的规模也势必有限，虽然鸡年春节除夕夜微信红包完成了460亿规模的频次，但这不过是人与人之间的零和游戏。因此，黄金红包虽好，却受限于用户对红包消费的天花板所限。一旦黄金红包普及进入了饱和期，就成了微信钱包用户相互之间你来我往的游戏工具。去年12月，广东女子周某因为在微信群抢到一个200元的最大红包后，没有遵守群规及时再发出红包，结果引发纠纷，被群主打成脑震荡。可见，想要利用红包产生金钱流通的可能性很低，至少那些发红包却没能接到别人红包的人会很生气，造成纠纷也就必不可免。
虽然黄金红包是腾讯在考量自身社交属性和发展互联网金融业务的需要的完美产品，但如果不彻底改变微信钱包社交属性，换个说法不去培养用户对微信钱包有全新的认识，任何努力和探索都会被“人情消费天花板”所限制。腾讯或许想要通过黄金红包来培养用户理财的习惯，但一款游戏色彩非常浓烈的产品，这一效应会大打折扣。
作为腾讯支付帝国颇有划时代意义的黄金红包，有喜有忧，其实根子上还是在微信支付社交属性上，能否跳出这个圈子，让微信支付实现真正的独立。而不是过度依附在社交之下，只能靠残羹剩饭缓慢成长，让这颗已经生长了3-4亿绑卡用户的微信钱包自谋生路，才是腾讯支付帝国实现从量变到质变的最有效途径。
文/师天浩
科技自媒体人，曾就职于博客中国、互联网实验室、百度，虎嗅认证作者、钛媒体认证作者、砍柴网认证作者、极客网认证作者，百度百家、i黑马、新浪创事记、艾瑞网、淘媒体等平台的专栏作者。
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