移动互联网的下半场，粉丝经济还能怎么玩？

2017-02-08 12:32:00

卢晓周

一、粉丝是品牌的优质资产

自社交媒体兴起以来，粉丝及粉丝经济随即大行其道，无数品牌和人，借此良机获得了自己的成功。社群、网红、IP、自媒体，莫不是粉丝经济的产物。无数企业和人，为获取粉丝而绞尽脑汁。市场竞争由此围绕粉丝而轰轰烈烈的展开，所谓“得粉丝者得天下”。

小米成为粉丝经济中的佼佼者，罗辑思维成为社群经济的引领者，就是罗永浩的锤子手机也借助粉丝经济，硬生生在竞争激烈的手机市场，赢得一席之地。网红、自媒体更是如此，无数默默无闻的草根，借助粉丝经济的力量而大放异彩。2016年一直处于舆论的风尖浪口的papi酱，与罗辑思维的分分合合吸引了无数的眼球；咪蒙创造的10万+阅读量，成为无数自媒体人的奋斗目标，同道大叔套现一个多亿的传说，更是让无数自媒体人艳羡不已。这些都是粉丝经济创造的奇迹。

哪怕是微博上的各种撕逼大战，也因粉丝的多寡、参与程度而呈现了不同的形态和结局，撕逼也成为吸引粉丝参与、激活粉丝互动的有效手段之一。刘春因为一句“掏粪”而被tfboys粉丝群殴，冯小刚怒撕万达，因为王思聪的狙击，无功而返。刘烨、邓超、孙红雷等人在微博上的卖萌，也受到了无数粉丝的追捧，他们的票房和收视，因此而得到保证。

总之，一切的商业模式都已经围绕粉丝而展开。粉丝是品牌最优质的资产，粉丝的多寡，粉丝的质量，不但决定一个品牌能否在竞争中突围而出，也决定着一个品牌最终能否做大做强。

但随着移动互联网进入下半场，社交媒体逐渐进入新常态，意即互联网及社交媒体带来的流量红利、粉丝红利的消失，很多人对粉丝经济产生了质疑，认为粉丝经济并不是一剂良药。很显然，这些质疑是不对的，首先，他们不懂粉丝的真正定义，其次，他们没有看到移动互联网和社交媒体已经有了翻天覆地的变化，最后，他们不知道粉丝经济的玩法已经改变。问题是，在移动互联网的下半场，粉丝经济该怎么玩呢？

在回答这个问题之前，我们还需要搞清楚几个问题：1、到底什么是粉丝？2、粉丝和顾客、用户这些概念有什么不同？下面我们就来逐一回答这些问题，并提出在移动互联网下半场的粉丝经济的不同玩法。

二、粉丝重新定义了品牌与受众的关系框架

如果你是长期关注卢晓周自媒体，应该记得我在2016年的《拜托，你千万不要说是我的粉丝》一文中，已经对粉丝做了一个精确的定义，所谓粉丝是指高度认同品牌的价值观（产品），长期追随，不离不弃，响应号召并采取行动的人。简而言之，粉丝就是一个品牌价值观的追随者、产品的支持者、行动的忠诚者。

从本质上来讲，品牌与受众之间是一种关系框架，在不同的市场形态中，在不同的产品交易体系中，品牌与受众的关系框架是不同的。在传统的产品营销，乃至后来的PC互联网产品营销中，他们把品牌和受众的关系定义为顾客和用户，而在娱乐、体育营销中，歌星、影星、球星作为产品，他们从一开始就把与受众关系定为粉丝。

我们知道，顾客、用户对一个产品、品牌的态度和一个粉丝对歌星、影星、球星的态度，是完全不同的。一个粉丝可以吃着盒饭在寒风中等待一个明星，而绝少有一个顾客和用户能做到这一点。一个粉丝可以在微博上为自己喜爱的明星与人撕逼，而绝少有一个顾客和用户能站出来为品牌说话。

因此，我们就能看出来，粉丝的本质其实是重新定义了品牌与受众的关系框架，粉丝与我们在传统的关系框架中看到的顾客、用户，是完全不同的。为什么这样说？我们来看看三者的对比：

卢晓周

通过以上的对比，我们就能知道，粉丝经济的实质是重新构建品牌的信任框架，很多人之所以质疑粉丝经济，恰恰是没有看到这一点，他们依然在用传统的交易框架来思考移动互联网时代的品牌发展路径。关系框架的不同决定了品牌运营思路和路径，下面我们可以通过传统关系框架和信任框架的对比来说明这一点：

（一）传统关系框架

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在传统的顾客（用户）关系的框架中，一切运作的本质都是围绕性价比而展开，互联网用户思维中的免费思维，就是性价比的极致体现，试问还有比免费还能吸引人的么？在这样的关系框架下，品牌营销要怎么做呢？我们来看看几个不同的栗子：

1、海尔品牌在传统关系框架下的营销设计

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在海尔的营销体系设计中，张瑞敏当年怒砸冰箱这个事件，是其最为关键的核心，是其产品体验和质量最为伟大的背书，甚至可以说，海尔品牌的大厦就是建立在张瑞敏这一砸之上，因为海尔其后任何广告的说服力，都没有这一砸来得惊心动魄。为了使其性价比更具竞争力，海尔设计了独特的服务体系，模糊了其与竞争对手的价格对比。

2、360杀毒软件的免费营销思维

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周鸿祎当年用免费思维这一极致的手段，硬生生干掉了所有竞争对手，消灭了一个杀毒软件市场，核心依然是性价比，我都不要钱了，你还不用吗？

3、纷期控初期的营销体系

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纷期控作为独立的第三方信用卡消费平台，在其初期的营销体系设计中，依然围绕性价比而进行，核心就是为顾客提供24期双免消费。基于传统的顾客关系框架，很显然无法保证纷期控在竞争中胜出，无论是传统电商市场，还是消费金融领域，目前的竞争都是非常激烈的，纷期控要想确保在市场中占有一席之地，必须重新设计自己的营销体系，要怎么做呢？且看后文的详细介绍。

（二）信任框架

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以粉丝为核心的信任框架是重新定义了品牌与受众之间的关系，以品牌的价值观为核心，围绕内容实现与受众的沟通渠道，以开放连接为驱动，构建生态体系，单纯的产品销售被服务体系所替代，从而完成品牌的信任建设。从这一点来说，信任框架是传统零售向新零售升级的必然结果。

大家还记得我在《新零售与消费升级的认知课：如何做赚钱的电商》一文中讲的新零售与消费升级的关系吗？见下图：

卢晓周

我们再通过传统零售、新零售、消费升级的对比，来看看三者之间的关系：

卢晓周

大家可以看到，传统零售和新零售是截然不同的，在传统零售店形态下是无法满足消费升级带来的市场变化的。原因就是传统零售的实质是完成一次交易，是属于传统关系框架，而新零售的实质是完成信任体系建设。而所谓的消费升级，就是从传统的顾客（用户）关系框架，向以粉丝为核心的信任框架的转变。

用传统的顾客（用户）关系框架、信任框架与消费升级进行对比，就更加一目了然：

卢晓周

传统零售构建的是品牌与顾客（用户）传统关系框架，在这个框架里，顾客（用户）不需要对品牌（产品）有认知和信任，只需要对照性价比就可以了。而新零售构建的是以粉丝为核心的信任框架，需要品牌以优质内容与受众实现沟通，意即社交化，在这个基础上，受众对品牌的价值观形成认知和信任，从而能长期跟随并响应品牌的号召，意即销售转化。

大家还记得我在《压箱底绝活：大神的文案方法论》一文所说的转化链吗？如下图：

卢晓周

传统的顾客（用户）关系框架，说服的是顾客（用户）支付最终的购买资金成本，而信任关系框架说服的则是粉丝支付完整的精力、心智及资金成本。

卢晓周

我们已经完整梳理了传统顾客（用户）关系框架与传统零售的关系，新零售与信任关系框架的关系，传统零售、新零售与消费升级的关系，传统顾客（用户）关系框架与信任关系框架与消费升级的关系。因此，我们可以得出以下的一些结论：

1、传统顾客（用户）关系框架是传统零售为解决产品销售而设计的解决方案，其核心是性价比；

2、信任关系框架是新零售为应对消费升级的最终解决方案，其核心是信任关系的构建；

3、所谓粉丝经济是重新定义与受众的一种信任关系框架；

至此，我们可以肯定地说，所有质疑粉丝经济的人，都是没有看到粉丝经济的本质是重新定义了品牌与受众的关系框架这一重大的改变。而要应对消费升级，就必须从传统的顾客（用户）关系框架迭代到以粉丝为核心的信任关系框架的构建，不完成这一转变，就会失去在市场竞争中的地位，乃至被粉丝抛弃。

三、粉丝经济的还能怎么玩？

在回答这个问题之前，我还想说一下我在《拜托，你千万不要说是我的粉丝》一文说到罗永浩的锤子手机的事情。罗永浩的粉丝看似对罗胖很追捧，但他推出锤子手机卖得并不好，是因为粉丝经济不灵吗？其实不是这个原因，是罗永浩没有重新锤子手机与粉丝的关系框架，罗永浩至少在两个方面出现了失误：

1、罗永浩重新定义了相声与粉丝的关系；

粉丝追捧、围观罗永浩是去看相声，而不是看他的产品。

2、罗永浩一开始定义锤子手机是“东半球最好的手机”，这是硬生生要从所有手机品牌手中切割、定义手机与受众的关系，依然是用手机这一产品来对阵苹果、三星乃至华为和小米，很显然这是非常不明智的。因为所有人的都知道，无论是东半球，还是西半球，最好的手机不在罗永浩手里，至少在可预见的时间内，都不可能。

这一阶段，罗永浩的营销思维还是局限在传统顾客（用户）关系框架之内：

卢晓周

在传统的顾客（用户）关系框架里，罗永浩和粉丝之间的关系是非常尴尬的，在罗氏相声和东半球最好的手机之间，信任关系是无法确立的，以性价比为核心的传统关系框架就难以构建，其业绩难以达到预期，也就在意料之中。

所以，我们就可以看到，自锤子手机推出T1、T2，相继遭遇滑铁卢之后，罗永浩一直所做的事情，就是在修正品牌与粉丝的关系框架，这一努力，在Smartisan M1得到了回报。其信任关系框架得以初步建立：

卢晓周

在重新构建的信任关系体系中，罗永浩有了两个重大改变：一是赋予饱受争议的理想与情怀以实质的内涵，即：基于科技进步的理想与情怀，而不是空洞无物的说教；二是让罗氏相声成为与粉丝沟通的工具，而不是成为整个品牌的吸引粉丝的核心通道。而这两点就理顺了品牌与粉丝之间的信任关系框架。

当然，谈到粉丝经济，雷军和小米都是无法绕过，我们来看看小米的信任关系框架是如何构建的：

卢晓周

当初无数人诟病小米手机的用户的是屌丝，但仍然无法改变小米粉丝对小米手机的追捧，核心就是小米手机与粉丝建立稳固的信任关系框架。你不在这样的一个框架里，你说的任何话都没有意义，也得不到回应。近期小米手机市场份额下滑，很多人开始质疑小米是不是不行了，唱衰之声四起，为此小米开始尝试线下实体渠道的拓展。这样的做法对吗？在我看来是不对的，小米真正的危机是与粉丝的信任关系框架被逐渐抛弃，粉丝淡出了小米营销体系。

社群经济作为粉丝经济一个最为典型的玩法，是大家近两年关注的热点话题，罗辑思维能作为社群经济的引领者，恰恰也是重新定义了与粉丝的信任关系框架：