走过 2016 年的繁华，内容付费将何去何从

2017-02-20 11:40:00

内容付费的增长趋势不变，只是尚未到规模爆发的临界点，但在某些垂直细分领域将会有爆发。

2016年被成为内容付费的元年，元年的说法虽不准确，但确实概括了2016年内容付费领域的风生水起。从分答、知乎 Live、得到等平台的崭露头角到喜马拉雅 FM 首届“123 知识狂欢节”的大放异彩，内容付费已然成为资本的香饽饽。2017年2月14日，马化腾透露微信即将推出微信公众号付费订阅功能，内容付费再次成为焦点。

内容付费，为何爆发？

内容付费，不是新瓶装旧酒，内容变得更接地气、更有价值

内容付费不是近来才有的，买报纸、看电影、听演唱会等都是内容付费，但这只是传统的内容付费，当下的内容付费出现以下变化：

内容及内容供给方的变化。以往内容的供给者主要为组织，输出的多为面向大众的相对标准的内容；现在内容的供给者向个体倾斜，提供的内容多为非标准化的知识、信息和经验技能分享等。
消费场景及消费体验的变化。过去内容付费的场景更多是线下、一次性的消费，而现在内容付费注重延续性和用户的参与感，通过线上线下的互动，用户可以更多维度的沟通，甚至可以从内容中得到服务。
商业模式的变化。当下的内容付费改变了以往“免费—引流—收费”模式，用户直接为内容和服务付费，现金的收割周期大大缩短（内容领域预售、众筹现象比比皆是），商业模式天生健硕。看看2016年处于风口的风口共享单车和直播，都是变现飞快，来钱快已成为好的商业模式的标配。

正是有了以上变化，内容变得更接地气，更有价值。

内容付费，提供了信息碎片化和信息过载下用户高效获取有效内容的一种可能

随着互联网技术的发展，内容的产生、传播、复制成本变低，尽管获取信息的成本被无限降低，但从海量的信息中筛选出最有价值的信息，却成为一件成本极高的事情。另外，随信息传播速度的加快，信息碎片化更加厉害，越来越多的信息表面看来有很多的选择，但其实就像是噪音一样干扰着用户的判断和抉择。当用户对时间成本的关注逐渐超出获取信息的渠道成本时，能够为用户提供高效、专业、精准的内容服务并收取一定的费用成为可能。

免费的余悸犹在，内容付费或成为治愈焦虑的药，越来越多的人愿意为内容付费

市场逐渐教育用户免费其实是有成本、有代价的，越来越多的人愿意为喜欢的东西付费。据企鹅智库发布的《知识付费经济报告》，55.3%的网民有过知识付费的行为。当物质生活提高，关注更高层次的个人发展和精神需求是必然。

此外，伴随着新兴中产阶级的崛起，中产焦虑也随之产生。对于吃瓜群众，也是满满的寂寞空虚冷、狂躁焦虑热。而经过我们认同的人开光过的信息、知识、内容无疑是一种美好的“精神鸦片”，暂时缓解了我们的“症状”。暂且不论人们在知乎、在行、得到等平台上的“学习”成果如何，人们对信息、知识的焦虑通过付费内容可以得到很大程度上的治愈。

内容付费，走向何方？

内容方面深耕垂直化与社交化，构建内容消费的闭环将成为趋势

移动互联网下半场的挑战在于用户注意力的争夺和用户粘性的培养，满足稀缺性或者定制服务的内容才值得用户关注和付费。无论是对增量用户群体还是对现有存量消费群体，消费升级的机会都在于对各类细分群体消费需求和特征进行更深入的挖掘，细分消费群体有助于找到蓝海市场。这对内容付费领域同样适用，内容应该更长尾，更有针对性，深耕垂直化才能够和消费者的需求匹配。

据企鹅智库发布的《知识付费经济报告》，对于有过付费体验的消费者，仅有38%的人表示满意并还会尝试。面对大量用户，平衡好内容的大众化需求与定制化需求非常困难，能够有效的将用户的个性化需求与内容生产者以定制的形式连接在一起并形成闭环将是内容付费领域的未来，这也是内容分发平台应该思考的。

用户付费不仅仅是因为内容，还有认同感、仪式感、参与感等方面的情感需求，因而内容从业者需要加强和用户的互动，通过更多维度的沟通，延长用户的满足感，内容社交化自然成为选择。内容不仅是流量货币，也是社交货币。不仅内容生产者和用户要社交，用户和用户之间也要进行社交，这是用户付费的动力也是内容的潜在价值，构建内容消费的闭环将能平衡好用户的体验与诉求。

内容平台与内容社群将像 Android 和 IOS 一样共存

对当前内容进行分类，无外乎两种，一种是面向广大用户提供的内容平台，它追求的是影响力；一种是为特定垂直人群提供的内容社群，它追求的是深度和粘性。这两种内容形式指向的商业目标是不同的，前一种是流量和品牌的生意，后一种是社群的生意。在内容付费领域，要么成为强有力的平台方，要么成为优质内容的供给方。

在内容平台方面，除了早期入局的在行分答、喜马拉雅、知乎live、得到外，几乎所有的大小巨头都涌入内容付费领域，微信、微博、百度、支付宝……内容平台进入群雄乱战的局面。对内容平台而言，平台的附能引流角色尤为重要，能否帮助内容生产者增加用户和商业变现将决定内容平台的生死。在社群方面，诸如樊登读书会、李翔商业内参等，这些头部内容生产者都拥有自身的粉丝，有足够的流量和影响力，通过个人影响力构建社群并为用户提供服务，是一种变相的粉丝经济，用户购买的不仅仅是内容，更是认同感以及其他延展性需求。

内容平台侧重保持开放，一方面为内容生产者赋能引流，另一方面为内容平台为用户提供多种选择。内容平台免费内容和付费内容共生，以免费内容为主，赚流量的钱。内容社群保持相对的封闭，更加注重用户体验，以付费内容为主，赚服务的钱。内容付费平台与内容付费社群将像 Android 和 IOS 一样长期共存，但内容付费平台的数量将会趋于稳定，而内容付费社群的数量将会持续增加。

内容付费仍将继续流行

根据引爆点理论，任何流行潮的兴起，其都需要遵守三个法则：个别人物法则、附着力因素法则、环境威力法则，三者缺一不可。对内容付费领域而言，它从诞生之日起就三者兼备，注定成为潮流。

先说环境威力法则。当前信息过载、信息碎片化的现实问题在一段时间仍将持续，这是用户的痛点所在，也是内容付费的价值所在。此外，消费升级、中产阶级崛起等也是利好内容付费领域的大趋势。这些环境因素叠加，为内容付费赢得了发展的良好时机。

再谈个别人物法则。在内容付费领域，最先收割用户钱袋子且收益最多的是头部内容生产者，这些内容生产者多为在相关行业浸淫多年且对互联网玩法相当熟稔的老兵，他们自带光环，拥泵无数，他们就是自身内容最好的代言人，他们本身就是内行、联系员、推销员三位一体的个别人物。作为KOL，他们点燃了内容付费市场并推动内容付费进行跨越式发展。但目前存在的问题是，头部生产者太少，远远不能支撑整个内容付费领域发展。如果对内容付费领域进行细分，每个细分领域都会有自己的内行、联系员、推销员，他们可能不是同一个人，但当这些人组合起来并释放他们各自的能量时，这将使内容付费遍地开花。未来，内容付费领域出现内容运营、内容产品等专业分工也不足为奇。

最后讲附着力法则，即吸引力法则。对现阶段的内容付费来讲，内容生产者和内容，相得益彰，共同吸引用户进行消费。未来的内容付费领域，随着内容包装、分发走向专业化，优质的内容，有趣的人，优质的平台或社群都将对用户产生足够的吸引力。

内容付费天然具备了流行的三要素，当前和今后的一段时间内，这种趋势不变。但未来内容付费的进一步发展则需要专业分工和平台建设。

短期内容付费规模不会暴增，长期看将逐步攀升，但在垂直领域会有爆发

虽然内容付费领域一片繁荣，但短期内容付费规模不会陡增，主要原因有：

增量内容生产者短期内不会大量出现当前，付费内容生产者基本都是在相关行业浸淫多年有一定支持者的“网红”或者“名人”，随着互联网流量红利消失，短期内不会大量产生此类头部作者（即便像奇葩说这样的现象级IP也用时3年）。对于存量付费生产者，其支持群体和生产的内容数量相对稳定，不会有大的提升。
国民总时间一定，用户可用的付费时间短期内不会大幅增长罗振宇所提的国民总时间同样可用来解释内容付费领域，对于已经形成生活习惯的用户，吃饭睡觉打豆豆的时长基本不变，可用的付费时间短期内不会大幅增长。但对于生活习惯可塑性大的青少年、三四线城市的人们，适当的引导和正确的内容切入，将会出现市场机会（可以思考亚文化、快手等）。
当前付费内容多为技能、经验等功利性知识，用传媒的方式赚教育的钱，只是左手换右手。但目前一种趋势逐渐形成：越来越多的用户愿意为喜欢的内容而不仅仅是需要的内容付费。这对于内容付费领域的健康发展有极大意义。
监管和版权方面存在不确定性语音作为内容传播的媒介，审核上存在一定难度；此外，盗版和抄袭也使内容付费存在不确定性。
内容付费只是一种方式，未来存在多种可能内容作为流量货币，社交货币，在商业化方面存在相当大的想象空间（如社交电商等）。付费是用户对创作者的一种肯定方式，但未来创作者的收入来源会更加多样。此外，有不少人仍坚持免费的观点，有很多优质内容也是免费的。多样性、可能性本来就是互联网的可爱之处。

尽管内容付费受制于以上原因，但内容付费的基本面没有动摇，我们也看到：对于用户，内容付费逐渐成为一种习惯，它补了我们在版权上缺失的课，它让我们在处置闲置时间多了一种选择；对于内容从业者，内容付费为优质内容、原生内容的持续供给带来激励，越来越多的人愿意并主动成为内容从业者。

内容付费的增长趋势不变，只是尚未到规模爆发的临界点，但在某些垂直细分领域将会有爆发。

回首2016，内容从业者羡慕嫉妒恨，展望未来，吃瓜群众的寂寞空虚冷、狂躁焦虑热能否被付费内容充盈治愈？既然开启了内容付费这扇大门，我们就静观其变。

作者：白珩（微信号：rdongliang），前阿里巴巴运营，现在深圳，欢迎交流碰撞。

关键字：产品经理, 业界动态, 付费

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