场景化社交｜社交出行的黄金时代才刚刚开始

2017-07-05 23:33:00

在长达五年的探索和市场验证之后，社交出行及其所代表的场景化社交蓄势待发。

经历了看似轰轰烈烈的出行革命后，网约车市场终于步入收割期，资本撮合下的滴滴冲上了百亿美金的市值，传统的出行体系也彻底被互联网所改造。

但在硬币的另一面，网约车结束了出租车时代的租赁关系，迎来了一批互联网平台运营的专职车辆和专职司机，互联网改变了人们的“叫车”方式，却未能改变最传统的搭乘关系。与此同时，出行市场与烧钱竞争渐行渐远，或许并不是一个坏消息，至少让社交出行迎来了新的机遇。

社交出行的五年进化，从尝鲜到刚需

事实上，在滴滴、快的等高举“共享出行”而大肆进行烧钱竞争的2013年前后，社交出行市场也进入了探索期，快拼车、爱拼车、嘀嗒拼车、天天用车等拼车服务顺势崛起，随后资本的大量涌入和市场竞争的加剧，社交出行领域爆发了数轮洗牌，最终剩下嘀嗒拼车等为数不多的竞争者。

如果说2013年的社交出行还只是处于尝鲜期，用户的刚性需求尚未形成，商业模式和社交形态还处在探索阶段，那么在将近五年的发展进化之后，社交出行已经开始进入应用成熟期。

一方面，近五年来国内私家车保有量以每年2000万辆的规模持续增长，由之所引发的城市交通拥堵现象逐渐加剧，越来越多的城市开始施行摇号、限行等措施缓解交通拥堵，同时对共享出行的认可度也不断增加。2016年3月份，《关于促进绿色消费的指导意见》的出台，明确指出鼓励个人闲置资源有效利用，有序发展网络预约拼车。同年7月份，交通运输部公布了《关于深化改革推进出租汽车行业健康发展的指导意见》，鼓励并规范私人小客车合乘（顺风车、拼车）发展成为焦点之一。

另一方面，随着80后和90后逐渐成为消费主力军，居民消费观念开始向注重质量、绿色消费等方向转型升级。社交出行平台也意识到了这一趋势，比如说嘀嗒拼车在2016年3月份上线了“好友”功能，开始基于出行场景为用户提供社交服务，不断刺激用户拼车出行的习惯，并有效提升了用户的重复搭乘率。而从猎豹等第三方发布的数据来看，2017年第一季度的时候，嘀嗒拼车已经超越易到成为市场前三的出行平台。

“这是最好的时代，也是最坏的时代”，狄更斯的这句名言用在出行市场并不未过，共享经济的来临使得出行市场成为最大的受益者，但某些平台借一场场补贴战，硬生生的将出行市场带进了互联网租赁的圈子。所幸，当另一个市场归于沉寂的时候，社交出行也开始变得成熟。

三大利好因素，凸显共享出行的社交价值

社交出行成为用户刚需绝非是偶然的，或许有宏观利好因素的催化，用户行为及本质需求的转变，才是“出行+社交”的价值所在和发展动机。比如下面三个有趣的用户洞察。

1、在马斯洛需求层次理论中，情感和归属的需求仅次于生理和安全，而情感和归属在现代社会的表现无外乎友情和爱情，换而言之就是社交。 80后和90后是社交出行用户年龄构成中占比最大的人群，这类人群的特征之一便是工作占据了生活的主要时间，社交群狭窄，且大多数已经到了适婚的年龄，对社交有着相对迫切的需求。

2、从易观发布的《2017中国社交出行市场白皮书》来看，社交出行的用户之间有着相似度极高的标签，其中爱交友、看电影、旅行、听音乐是很多车主和乘客的共同标签。也就是说，共同的兴趣爱好为车主与乘客间的社交提供了较多的共同话题，同时也拉近了彼此心理距离，相比于陌生人社交和所谓的相亲节目，出行的社交环境加大了交友成功的可能性。

3、值得一提的是，在嘀嗒拼车等社交出行平台上，女性乘客的订单量远高于男性乘客。而现实中男性单身群体的一大社交诉求就是恋爱交友，但受工作繁忙、性格内向、无暇参与社交活动等因素影响，能够结识异性朋友的机会有限。对于此类群体来说，拼车出行将是拓宽日常社交行为的重要渠道，不仅使出行更加便利、节省支出，还提供了一个突破原有社交圈、结识不同职业、兴趣相投朋友的机会。

不难发现，出行是高频的用户行为，而社交需求业已成为当下社会的一大现状，用户洞察的三个利好因素也有助于社交出行的进一步普及。可以预见，在出行市场更加理性的同时，对用户社交需求的挖掘与满足，将成为出行市场的新趋势。对嘀嗒拼车等现有的社交出行平台而言，这也将是凸显自身社交价值，进一步扩大并夯实市场份额的机会。

场景化社交的春天临近

在用户猎奇与分享欲望的刺激下，社交一直都是互联网世界里不可或缺的产品形态，熟人社交模式的QQ和微信，以无秘为代表的匿名社交，陌陌等基于地理位置的社交，以及直播、短视频等新兴的社交平台，不一而足。

与此同时，在“互联网+”等大趋势下，互联网已非纯粹的虚拟社区，社交出行演变成为用户刚需，或许意味着场景化社交平台的春天已经来临。

就技术层面来说，大数据、云计算、人工智能等逐渐成为普惠科技，使得用户需求的匹配更加的精准，用户画像和行为研究也达到了前所未有的高度。同样的还有社交产品形态的转变，当下社交产品已经陷入严重的同质化，熟人社交面临缺少新创意、新玩法的窘境，而那些寻求猎奇、刺激的陌生人社交，往往因为弱连接关系而受到诸多制约，比如昙花一现的产品周期，在商业模式上的局限等。

对比来看，以出行为代表的场景化社交正在释放更多的想象空间。

首先是用户层面。尽管当前互联网社交出行中社交元素仍然较浅，已经形成了一定的良性循环，比如嘀嗒拼车的重复搭乘率高达16.7%，远高于其他出行平台。而在未来，不排除嘀嗒拼车充分利用用户的兴趣爱好、个人标签、行为习惯等，建立主题社群并根据个人特点进行精确话题、社群推送，进一步增强用户粘性，为变现带来稳定的流量支撑。

其次在商业层面。广告费和服务利润分成几乎是所有出行平台的盈利模式，但社交出行正在打破这一瓶颈。

比如说用户的社交行为本身就在丰富出行场景，在拼车、顺风车等之外衍生出接班旅游、同城活动等更多场景。从易观和嘀嗒拼车联合发布的数据报告来看，同城活动已经成为社交出行的主要结伴社交场景，尤其是北上广深等一线城市，对同城活动、一起看世界等有着较高的参与度。

再比如说用户对平台的忠诚度和信任，有利于汽车租赁、车主服务等更多尝试。在易观和嘀嗒拼车的数据中，社交出行已经打破了短距离出行的场景，尤其在春运期间，上海、北京、天津等一二线城市的跨城服务平均里程在250公里以上。这一用户行为奠定了社交出行平台在汽车领域进行更多尝试的基础。

场景化社交在本质上属于“半熟人社交”，典型的特点就是无场景不社交，在熟人社交领域巨头林立，陌生人社交无法形成有效的用户沉淀的情况下，场景化社交可能是在社交领域诞生出新巨头的唯一机会。如今在嘀嗒拼车等产品的努力下，基于出行的场景化社交初见端倪，不仅为用户带来了“面对面”的社交机会，也为社交领域的创业者提供了新的参考对象。