【本地战火】抖音如何获取商户/用户的公信力

蓝莲花zx 2023-12-13 11:41:46

跟几个关系要好的产品朋友聊起本地业务，有两个视角：

本地业务，美团无疑是一家独大，基于深耕多年的经验（商户、利润、用户之间的平衡），一定能够在本地大战突出重围；
抖音&快手则更具优势，达人与内容平台的兴趣推荐，正中消费者下怀，能够持续给合作商户带来源源不断的核销，长久发展下去肯定能吃掉美团一大部分市场。

这个话题非常有意思，能聊的视角也非常多，比如双方的市场占有率、用户重合度、投入的后台能力等，市面上已经有很多探讨的文章，由于笔者从事内容理解相关的工作，从内容视角切入，探讨下这个话题。

回归到本地业务的交易链路，我们一起看看抖音跟美团的不同模式是如何体现的。

一、抖音的本地生态

对抖音的生态来说，商户、用户的交互形式是，商户通过抖音平台跟平台内的达人合作，为店铺引流，通过视频\直播介绍为店铺引流（2023年前三季度，抖音58万达人通过探店获得稳定收入，探店为实体商家带来729亿元的经济收益），结合抖音的推荐算法，尽可能准的推给需要用户的feed流，用流量喂出来成交额。

具体的case：网红餐饮连锁品牌太二酸菜鱼在抖音开启首次直播，半天就销售了1亿元的代金券。

在这个环节，抖音的优势就是流量跟达人，劣势则是缺少来自用户真实的反馈，整体的节奏像商户+平台一起给用户做有市场价格竞争力的营销，根据一定比例的转化，用户在平台下单，凭借有竞争力的市场价格，完成线下核销。

二、美团的本地生态

美团的业务，用户往往是带着明确的目标在平台搜索，美团通过提供本地百科全书似的商户录入信息、历史消费过的用户提供详细消费感受\记录给这些来搜索的用户提供客观判断跟决策，帮助用户完成下单。

在美团的生态中，优势来源于全面、客观、真实的内容信息，劣势则是即便有很多用户买账平台的客观性，但那也只能决定用户在团购后，是否去核销这最后一步，而留给平台的也只是用户查看商户详情却无法变现的流量。

这二者生态跟打法完全不同的情况下，是否会互相干扰？谁会更胜一筹？QuestMobile数据显示，美团与抖音重合用户规模超3亿，重合用户占美团用户比例达81.0%，这也就意味着，谁更先培养用户的新消费形式，谁在本地生活的视角就会更优。

三、内容视角下的抖音破局

就目前的分析来看，抖音的本地业务重度依赖流量优势，虽然为本地业务整体转化提供了非常重要的价值比重，从另外一方面来看，也恰恰说明了，在消费者带动消费者购买决策方面的内容积累还欠火候。有几个原因：

分享路径被阻断：消费了一次，感觉馆子不错，下次聚会想要推荐给亲友，可是分享的链路被微信拦截
内容单向输出：被平台达人安利，决定要尝试的情况下，被人阻拦，实际没有那么好
消费决策少，复购少：决定购买，缺少过往消费的反馈

结合三点，总结起来，抖音来自消费者反馈的数据公信力还没有完整的建立起来。这里包括两个方面：评分跟评价。

评分未必能把全平台所有的商户都评的公允客观，但是评分作为购买决策能帮用户区分识别，按照历史的消费愉悦度，什么分数区间对用户来说是最合适的，至少目前的分数还没做好这类区分，造成了达人推荐后，评论褒贬不一的问题；评价是抖音做好本地生活最需要突破的，因为起步晚，很多商户收录都成问题，更别说具备相对全面客观的分析，而短时间内鼓励用户撰写评价，又容易出现低质灌水等评价问题。