心理学如何影响用户决策——社会认同效应

原木森林 2023-07-25 03:48:32

街边的烧烤摊前，都放着一个插满竹签子的桶。
新开的奶茶店门口，总是排着长长的队伍。
广场上的驻场歌手，前面的吉他包里放着一堆零钱。
抽奖活动的页面，一直轮播用户的中奖信息。

不可否认，这样的操作会增加我们的信任度；我们往往会根据周围人的态度，来判断一件事情是否正确，这就是社会认同效应的基本逻辑。

自己买电脑，会参考同事的电脑品牌；
朋友说附近某个景点不错，自己也找机会去一次；
同事说某家火锅店的味道不错，自己也会约朋友去拔草。

在很多情况下，别人的建议对我们的决策会产生很大的影响。

在日常产品和运营的工作中，如何利用社会认同效应使自己的产品让更多人接受呢？

可以从以下三个方面着手：

一、将用户态度公开化，让更多人看见

直观的展示他人的参与信息及正向态度，并且让潜在用户感知到，是产生社会认同效应的关键。

比如：买车时会参考邻居家的汽车牌子，但是买牙膏时就不会，为什么？

因为经常看到他们家的汽车品牌，而并不会看到他们家使用的牙膏品牌。

只有清晰可见的用户行为，才会产生从众效应；在很多情况下，用户的行为即代表了用户的态度。

更多的展示用户的使用行为，潜在用户才会将该行为作为自己的判断标准，从而产生社会认同效应。

展示用户行为，可以分两方面来做：

1. 将隐秘的行为公开化

根据使用场景来划分，在大街上开汽车属于公开化的行为，在卫生间刷牙属于隐秘性的行为；公开隐秘性的行为并不是暴露用户隐私，是指使用场景的隐秘性；对很多人来说公开自己的牙膏品牌，并不会涉及隐私。

生活中这类的隐秘性行为是很多的：读书、网购、烹饪都属于隐秘场景中的行为；引导用户使用合理形式将隐秘行为公开化，是我们必须要做的探索。

用户读完一本书，引导用户写下读书笔记并分享出来，或者晒一下书中的金句；购物完成后，引导用户晒单并且评价；做了美味烹饪后，引导用户晒一下朋友圈；这都是将隐秘行为以合理的形式公开化的方法。

只有将隐秘行为公开了才会让更多人看见，让更多人看见才会产生社会认同效应。

2. 将抽象的行为具象化

有些用户行为是无法直接被看到或被感知到的，需要对这些行为做一些抽象总结。

比如加多宝的“中国每卖10罐凉茶，7罐加多宝”，消费者不会看到其他用户的消费行为，必须由品牌方来告诉消费者。

同样的道理还有拼多多：“3亿人都在拼多多”；将一些抽象的用户行为进行概括总结，让用户感知到其他人的态度，也是行为可视性很重要的一个组成部分。

让更多用户看到他人的行为，是产生社会认同效应的基础；同时有一点需要注意，并不是所有的用户行为都能产生正向的社会认同效果。

在公开用户行为时，需要分辨哪些行为适合展示、哪些不适合展示；比如：产品的销量数据，对于爆款产品来说，10万+的月销量可以增加用户的信任度；但是对于冷门产品，展示寥寥无几的销量，反而会降低用户信任；这种情况下，就需要将销量信息隐藏起来。

二、关键人物的关键作用

在社会化传播过程中，关键人物往往会起到决定性的作用。

身边朋友对自己的决策影响，会远高于陌生人；这也是《引爆点》一书中说的关键人物法则。

这里说的关键人物指的被相关人群所信任，并对该人群的决策行为产生较大影响力的人。

这样的人通常分为两种：

1. 社交关系中较近的人

邻居、朋友、同学、家人都属于这类人，他们的一些建议可以很大程度的介入我们决策。

介入程度，决定于与我们的关系的亲近程度。

2. 意见领袖

那些我们想成为的人，或者我们视之为榜样的人在营销学上称为期望人群。

我们受这类人群的影响比较大，这也是为什么品牌上都喜欢将明星作为代言人；因为明星背后，有一群将明星视为榜样的粉丝人群，明星对这部分粉丝人群的决策介入度是非常深的。

除此之外，行业里的权威人士，也是关键人物的一大群体；行业的权威人士，由于掌握着更多、更准确的产品信息，因此会受到很多人的信赖并影响他们的决策。

引导关键人物表达自己的正向态度，对用户的影响会产生事半功倍的效果。

三、行为的长尾价值，让行为发生后仍然能够持续产生价值

行为的长尾价值是指行为发生了之后，仍然可以持续的让用户看到、持续产生社会认同的现象的价值点。

比如街边烧烤摊前那个满满的签子桶，每个走过烧烤摊的人，虽然没有看到有人购买，看到静静立在前面的签子桶也会对这家烧烤摊产生生意火爆的印象。

前几天去盒马买东西，著名的国产冷饮品牌“钟薛高”做活动：买任意一种雪糕都可以获赠一个“钟薛高”手提袋；帆布手提袋简约时尚，逛街或者上班时拿来装东西完全“不掉身价”，还能彰显出清晰的简约森女风。

这就是一个可以产生长尾价值的点，不管是逛街还是上班，让更多用户看到产品信息，从而产生社会认同效应。

四、案例——提升在线教育转介绍率

之前有介绍过，转介绍率在在线教育行业中是非常重要的指标。

在线教育赛道上的大小玩家，都将很大一部分资源投入到提升转介绍率上面。

笔者曾经负责过一个利用社会认同效应提升转介绍率的活动；主要的活动流程是通过设置一些利益引导，让已经完成5节课的用户，填写一个喜欢##教育的7个理由；填写完成后，使用一些设计模板分享到朋友圈。

第一期活动上线后，凡是填写完成7个理由，并且完成分享的这部分用户，病毒系数提升了70%。
第二期活动增加了利益引导的力度，更多用户参与填写及分享。
后来这个活动做成了一个长期性的活动，每个月20号，就给当月初次5节课的新用户推送活动链接，最终将转介绍率提升了30%。

活动之所以成功，最主要的原因是每个用户自己写的7个理由，相比于常规分享的转介绍海报；用户自己写的理由更加可以代表用户的态度，更能够产生社会认同效应。

后来将7个理由改成5个，海报的转化率没有多少变化，用户的参与率提升了8%；降低用户的参与门槛，提升用户的参与意愿，这个不涉及社会认同效应，这里就不展开了。

五、小结

能够充分利用社会认同效应，对产品的推广会产生积极地有利影响。

上文介绍了产生社会认同效应的三个关键方法：行为可视化、行为的长尾价值、利用好关键人物的作用。

如何将以上方法应用到你的产品中，需要大家多多思考，多多尝试。

这是《心理学如何影响用户决策》的第五篇文章，希望对你有所启发。