经历分享：如何做一场面向车主用户的现场调研活动
做产品的都知道，每天的圈子基本是运营、市场、研发、设计和测试等，能够跟真正用户沟通的机会并不多，尤其还是做车联网行业的。一直盼着能有一次跟车主用户的面对面交流，了解他们真正的需求和目的。
直到有一天，老大兴冲冲地过来说：“市场和品牌部准备举办一个“车主日”的活动，这是一个很好的机会，咱们产品也得好好考虑下，怎么结合这个活动，做一次深度的用户现场调研。”
听到这个消息，大家都心情振奋，终于可以做有组织有纪律像样的用户调研了。那怎么去做这次用户调研呢，得先从最基础的开始。
一、了解活动背景和信息
第一步，先从市场和品牌部那边了解最初的信息。因为新版本产品即将发布，市场和品牌决定提前先做一轮车主预热体验，挑选一些活跃和有影响力的车主参加。
主要目的：这次举办“车主日”活动，主要目的是品牌新车型的宣传和试乘试驾体验。
活动大体环节：活动前后持续1.5天，前一天车主自行到达下榻酒店，第二天上午9点半正式开始。上午为新产品宣讲环节，午饭过后开始试乘试驾，试驾结束进行座谈会和礼品发放，集体拍照留念后结束。
二、用户群体分布定位
做用户调研的第一步，是需要对调研的对象进行确认和分类。针对不同的用户群体，细化具体的调研目标，从而可以获取到更加细化和准确的需求。
比如对于一个APP软件来说，会有普通用户或者VIP用户，拿打车软件举例，会有司机用户和乘客用户，乘客还分为个人和企业；司机可能分为专职或兼职等。
不同的用户关注点不同，对应的调研手段和方法也会不同。
从市场部了解到的信息，此次活动参与的车主用户，数量在30个左右，大都是本地和周边几个城市的为主，来源是从微信公众号、论坛和车主俱乐部报名和挑选出来的。
用户群体的年龄分布从25到48岁之间，基本涵盖了车型的主要目标用户年龄层，同时，也包含二线和三线城市，符合产品基本的用户定位。
由于用户事先由市场部门挑选，也基本涵盖典型车主用户分布，此次没有进行更细的划分，在实际调研环节可灵活变化和调整，比如对驾龄、车辆用途、年龄和所属城市等特征的车主用户做特别的标注。
三、产品调研的目标
用户群体分析完成之后，开始制定对应的调研目标。在不同的产品阶段，其实用户调研所发挥的作用也不同。
1. 产品初期
可以从用户调研中获取问题和需求，用于为产品设计提供功能依据。在最初的产品定位、功能设计以及方向上，都能够给予一定的帮助和了解。
2. 产品上线后
用户调研的目标，更多的是针对产品迭代和调整，收集用户最真实的反馈，对于某些流程是否满意，体验是否足够好等等，去优化和改进整体业务流程。
其实产品调研的目标简而言之，了解用户的真实问题、需求和意图，以及对于该需求的详细的行为和动机。
可用户并不专业，没办法很清晰地表述表达，就会有大量的伪需求甚至次级需求出现，需要对需求进行深层次的挖掘和分析。
细化和明确的调研目标，有助于在问题或调研建立初期，就能将范围缩小，尽可能让用户的回答或者描述做到准确，减少混淆和干扰性。
比如，常见的问卷调查一般喜欢问：“你最想要的功能是什么？”、“你觉得某某产品怎么样？”、“哪个功能设计的最好？”等等。
这些问题一开始就已经把用户局限在某个范围之内，“你最想要的功能是什么”，明摆着就是想让用户告诉你他要什么，让用户来帮你想功能，告诉你怎么做，这恐怕很难达到目的。
正确的做法是通过用户对整个业务过程的描述以及日常使用习惯，去分析和发现用户最头疼的问题，最不爽的地方。调研的目标必须相对明确和细化，对应的问题和访谈再围绕这个目标进行。
而我们此次的目标，核心有三个：
基于这三点目标，所有问卷、调研和讨论主题都围绕此进行，核心目标一致，同时保障最终的结果能够在目标上做出合理和正确的反馈。
四、明确调研形式和内容
调研的目标确认以后，接下来是如何选择调研形式和准备调研材料及剧本。
用户调研的方法有很多，问卷调查、用户访谈、情景调查、A/B测试等，因为有一天的时间，且能够跟客户面对面，所以在用户调研方式上，就有更多空间可以选择。
根据“车主日”当天的安排，我们将整个调研过程分为四个部分，问卷调查、用户访谈、试驾讲解和用户座谈，同时，试驾过程中全程录音录像，便于对实际使用过程中问题的收集和录入。
1. 问卷调查
是最广为人知和普遍的用户调研方式：
优势在于覆盖面广、传播成本低、时间可控，可根据问题的设计获得相对较多样本的统计和分析；缺点则是准确性不一，用户也更容易被问题本身所引导。
问题设计的选择如下：
1）具体性
问题不能过于空洞，范围很广，用户都不知道如何回答，或者可以使用很广泛的语言进行回答，导致问题结果无法精准反应情况。
2）开放性
对于问题本身，没有那么封闭，具备一定的半开放性。
比如，答案是多选或者可手填，不局限于某个思路之内，能够有用户一定发挥的空间。同时，也能够让用户进行一些思考，确认自己内心所真正期望的需求。
3）易懂性
问卷整体需足够通俗易懂，用户不需要在一个题目上花费太多的时间，最好是看完题目就能想到自己的答案。如果问题太难，会导致用户的畏难心理，后面就可能胡乱选择，降低准确性。
起初，让每个模块产品各自提交各自的问卷问题，每个模块限制在10个问题以内。收集上来后发现，没有一个模块是不超过10个的，最后整理下来竟然有七八十个之多。
于是开会讨论，判定优先级并做删减，碰上僵持不下的，采用最民主的方式，举手表决，但是仅限于会上的人，不能喊人。
最终，我们形成了一份30道题的问卷，整体回答时间在15分钟左右，其中18道是多选题，5道是单选题，3道是填空题。
同时，在问题顺序设计上，采用金字塔的方式，把一些相对小范围和简单的题目放在开头，便于打开用户思路，范围大、开放性强的问题放在末尾，便于后续发散思维。
为了提高车主积极性，问卷调查采用在线扫码的方式填写，填写完成可以领小礼物。
2. 用户访谈
用户访谈相对问卷调查来说，更为直观和有效。可以通过访谈的形式，进行更深入和细致的剖析交流。可以通过场景切入、颠覆式反问等方式快速获取有效信息。
针对访谈部分环节的设定，放在产品讲解之后，是基于用户对我们的新版本产品有一定了解。所以，对于访谈，我们按照主题分为三个阶段，当然，允许访谈现场有一定的自由发挥。
1）预热阶段
对于产品的直观反馈，在讲解完产品之后，对产品的设想，基本反馈的收集获取。
2）情景复盘
针对设计的核心场景，从用户故事和路径地图角度，尽量细致的交流和了解，获取情景相关需求状态。此环节是用户访谈中的核心环节，针对新版本系统特色的五大出行场景，围绕用户核心矛盾和问题。
比如：早上上班点咖啡，目标是到达公司楼下刚好可以拿到咖啡上楼。这个场景中用户的核心关注点，是在于支付的安全性，还是咖啡的选择，又或者是堵车导致咖啡放凉了等等。
3）发散阶段
在访谈的最后阶段，不限制主题，让用户自由阐述，描述当前最头疼的问题，自己出行途中想到的好点子，以及对于整体驾驶过程的描述。
最后通过访谈信息的梳理和整合，形成对于某一个用户的最终访谈结果，最终形成可以优化和落地的产品迭代需求。
3. 现场调查（试驾体验）
在用户试驾环节，可以认为是现场调查的形式，核心目标是让用户实车体验，我们在试驾过程中辅助介绍和答疑，对于该环节，对用户整个情景过程的音视频记录，便于后续的整理和分析。
现场调查的核心，在于直接让用户走一遍真实场景，记录在真实过程中的整体过程和问题。现场调查分为两种方式，固定脚本和场景触发。
固定脚本是直接告诉用户按照既定的场景脚本，基于模拟的情况，配合实际驾驶过程，以及对于产品解决方案的问题和体验，达到场景分析的目的。
场景触发式，打造真实的场景环境，记录真实场景下用户的习惯行为和过程，同时基于现有解决方案对问题的解决程度，记录准确的反馈。比如在疲劳驾驶过程中，对于疲劳的提醒以及如何刺激，可以更好地帮助用户摆脱疲劳。
4. 用户座谈（焦点访谈）
该环节和焦点访谈性质类似，但是主题不仅仅是一个，而是由专门的主持人，根据当天的产品宣讲情况，以及试驾情况，快速总结形成几大类问题进行访谈和讨论。
用户座谈的目的，是对于当天整体活动的总结座谈，按照环节的设计，包含对体验试驾的评价，自由讨论，以及互动场景问答等，让用户在没有任何限制的情况下自有表达自己的观点。
通过这四个环节，从方向、规划到具体的场景和功能，在讲解、试驾、体验和座谈过程中，围绕之前拟定的目标进行调研。
五、“车主日”活动
试驾总共6台车，整个活动我们产品部门安排了8个人参与，每台车配有产品讲解员，分两批次，同时预留2个技术支持做临时补充。
当天活动，整体进程还算顺利，过程中稍稍出现了一些没有预料到的问题，希望和大家共勉。
- 非目标用户的干扰：做问卷调查的时候，是做完问卷可以领一份小礼物，于是那些带家属来的车主，尤其是带小朋友和老人前来的，导致问卷样本小的情况下，结果不可靠性增加…后来，对那些带小孩子来的，都免费发一个小礼物，不需要做问卷调查。
- 问卷的填空题建议附带引导：通过结果分析，发现随机填写的很多，因为是必须输文字，但输入的有效内容很少…
- 不要写太多的专业词汇：在问卷和访谈过程中，经常需要去解释一个名词，很多专有名词用户不明白，所以尽量不要用专业词汇。
- 用户访谈脚本设计一定要灵活：在用户访谈时，很多用户不会顺着你的问题思路往下，往往会打断、变换话题等，时间有限导致访谈的深度不够。
- 多用户的情况下，要避免从众心理：在用户座谈环节，在某些问题的讨论中，从众心理很是明显，观点和结果不确定性较大。
- 真实体验下的调研最准确：反而是在试驾和实车体验环节，伴随着产品同事的讲解，用户会问一些真正关注的问题点，信息是相对真实可靠的。因为是一车多人，没办法挨个做细致的访谈，掌握的信息相对有限。
六、结果汇总
“车主日”结束，一切收拾妥当，已经是晚上9点。对于平常步数不会超过3千的我来说，当天2万多的步数，已经成为产品“汪”的真实写照。
接下来的几天，对收集到的所有材料和信息，进行了信息的归类整理以及数据分析。
1. 原始记录整理保存
对于当天所有的问卷调查档案、访谈情况、试驾过程记录，以及座谈会纪要内容，全部进行统一路径存放，而且存放完成后，除了管理员之外，其他人仅有访问权，没有删除和修改权限。
2. 归类和整理
1）搭建基础数据库
对于所有收集到的记录和信息，为了便于各自产品可根据自己的模块特性进行分析和处理，我们建立了用户调研基础数据库，包括个人档案，以及整个调研数据情况，分门归类，分析结果按照统一格式进行整理和输出。
2）枚举因子
根据收集到的数据，枚举所有可能因子，同时排除部分无效因子。比如车主用户分类的几个维度，确定分析因子，比如城市、年龄、收入、地域，不同模块的产品可根据自己需要决定相关因子。
比如，对于加油场景，产品认为收入和城市因子最为重要，则可根据这两个因子形成数据汇总。
3）场景分析
对于场景信息，因后续的建模需要，在归类和整理时，就需从两个维度进行确认。一个是用户路径，一个是影响因子，这两者的不同会导致整体场景和体验偏移。
比如：针对用户驾驶过程中需要加油的场景，用户路径上，可通过车机或者仪表的提醒，了解当前油量状态，以及是否能够到达目的地。
如果配上时间和成本两个因子，那么如果附近有更便宜的加油站，或者当前处于赶时间的状态，在初期是会对是否去加油的经过产生影响的。
3. 用户和场景模型输出
将信息归类和整理形成数据库后，就可以基于该数据形成对应的用户和场景模型。用户模型需要关注的是典型性和独立性，而场景模型则要考虑闭环能力和扩展能力。
用户模型，须是能够具备典型和独立特征的，比如针对年龄段在25~30岁的未婚女性，他们对于下班之后的用车出行需求，主要体现在商场、影院和美食周边。
而场景模型，更要关注的是闭环能力和扩展能力。
闭环能力，意味着可以将用户的需求和问题彻底解决，而不需要用户二次考虑和操作的成本。而扩展能力，意味着场景本身可运营，可延伸，甚至具备一定的盈利能力，保障产品具备可独立存活的空间。
将现有产品设计的场景模型和数据形成的结果模型进行分析，根据匹配度，确认最终是否需要调整和优化。比如，下图针对上班的用户过程和场景分析，针对当前分析结果以及用户实际情况的对比，对解决方案进行调整。
七、总结
写在最后：这次的“车主日”现场调研活动顺利结束，虽然有些环节遇到些问题，也算是一次难得的经历和成长。
做一次用户调研本就不容易，做一次深度的好的车主用户调研更为不易。产品经理要时刻保持产品思维，对于用户的每一个问题，不经意的疑问，随口的吐槽，都是可挖掘的点。
不要局限于事先设定好的脚本或环节，现场调研，更需要的是随机应变，才能获取到更多有用的真实的信息。
作者：醉仔，在产品领域遨游了10多年的沙皮
本文作者 @醉仔 。
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