直播网红正在失去“榜一大哥”

道总有理 2023-07-26 15:36:56

近日，一则消息在直播行业引起广泛讨论。

据悉，2020直播电商与短视频发展年会上，中国演出行业协会网络表演（直播）分会正在参与制定《主播账号分级分类管理规范》和《直播行业打赏行为管理规则》，预计年底前将出台。这些规范针对的是激情打赏、高额打赏和未成年人打赏，分别通过设置冷静期、限制单笔打赏的最高额度以及利用人脸识别甄别未成年人，来约束三种直播乱象。

从限制大胃王吃播，到规范直播打赏，直播行业俨然迎来又一轮监管风暴。此举一出，随之一大批人拍手称快，尤其是对于未成年人打赏，家长们急切希望寻求有效之法，杜绝自家孩子受到直播的“荼毒”。

然而，不是所有人都笑得出来，主播、主播孵化公司以及平台未来的收入很大可能会被缩减，而对于好面子的“土豪们”，他们花钱花得也不舒服了，中年男性的乐趣似乎又少了一项。

一、直播冷静期，最怕形同虚设？

外界对这一整改举动的期待情绪，其实还未免太早，因为我们看到这些规范或规则，目前并未对用户的打赏行为作出明文限制，也尚未看到“直播打赏冷静期”的详细说明。还有就是限制打赏的最高额度，这个最高额度设置为多少是个问题。

当然，最能直接起到效果的或许是抑制未成年人打赏。据相关统计，每10个直播用户中，就有1个是未成年人，通过实名认证和人脸识别的叠加，如果执行严格的话，未成年人偷偷打赏的行为很大程度上能够被约束，甚至对于未成年人看直播沉迷的问题，也可能会起到一定的效果。

引起争议的是成年人的高额打赏和激情打赏，尤其是中年男性。泛直播用户中，以30岁以上、具有稳定消费能力的人群占比最高，这其中打赏的付费用户又大致分为两类人：一是确实有消费能力去高额打赏的用户，他们打赏主播就和日常消费一样；二是，没有消费能力却仍坚持打赏或冲榜的用户。

后者是产生直播乱象的主要群体，诸如盗窃、诈骗、挪用公款去打赏，与女主播交往引发纠纷等等，大多都是情绪过度导致。

分开来看，直播冷静期对这两类人的作用似乎都不大。

土豪打赏，没有必要区分他们理性与否，不管理不理性，他们消费得起，外人无从批评。据一位女主播叙述，在她的直播间里，好几次打赏排名的最后一刻，有位中年大叔总是突然冒出来，给自己打赏十多万，瞬间挤掉其他打赏的用户，惹来一阵痛骂。这或许是有钱人的“恶趣味”，但并不是非理性消费。

从这个角度出发，往后若是设置了打赏的最高额度或是冷静期，很可能挫伤的是这些土豪们打赏的热情，主播或平台损失不小。

对于没有消费能力、硬要打肿脸充胖子的那部分人，他们大多是为了在直播间里寻求特殊的存在感，又或者对主播抱有情感寄托。寻求存在感容易上瘾，不是提示一下“需要冷静”，就真的能让他们冷静下来，而对主播投入了感情的人，更不会因为冷静期就放弃打赏，在有些人看来，倾家荡产也在所不惜。

设置冷静期，本意是想打消或削弱某些用户对于冲榜的执着，可榜单头部的往往最“忠诚”、最难撼动，到最后受约束的可能只是一些不那么热衷打赏的或打赏额度相对较少的用户。

不过不管怎么说，直播规范化的进程在推进，尽管这种规范化是大多数中年男性不愿意看到的。

二、油腻男的“精神天堂”在倒塌

2017年，冯唐的一篇文章《如何避免成为一个油腻的中年猥琐男》，在网络暴火，随之“油腻”成了中年男性逃脱不了的一个标签。直至现在，中年油腻男的判断标准只多不少，霸道总裁人设的男明星“油腻”，把自我臆想强加到别人身上的男客户“油腻”，在公开场合谈论女性也是“油腻”。

这和直播间里那些疯狂冲榜的用户有很大的重合度，打赏或吹嘘都是为了寻求自我满足。

从用户画像上看也是如此，娱乐直播用户中，中等及以上消费人群占比高达59.9%，一线及以上城市占比55.8%。很多中年男性则事业稳定、有一定财富积累，当生活的激情逐渐退去，“岁月静好”的背后也是空虚。

而直播打赏中，一个年轻女性主播对中年男人的奉承，一定程度上满足了虚荣心，同时大部分中年男人“有贼心没贼胆”，聊骚对他们来讲是一种需求释放。

但是现在直播的外部监管越发严格，一旦限制高额打赏和激情打赏，管控主播的过度引导，主播及直播平台的生存战必然会加剧。而淘汰得越多，这群中年男性可选择的主播就越少。况且秀场直播本身就在衰竭，一位业内从业者表示，“秀场直播今年的压力比较大，不是说秀场直播不赚钱了，而是行业的重点都在直播带货”。

这已经不是中年男性第一次被互联网主流抛弃或者嘲讽了，更早一些是在游戏领域。

同样是2017年，火了一则游戏广告—“大扎好，我系轱天乐（我四渣渣辉），探挽懒月，介四里没有挽过的船新版本，挤需体验三番钟，里造会干我一样，爱象节款游戏”。这就是《贪玩蓝月》，它以魔性的广告语和粗制滥造的游戏页面，莫名俘获了很多中年男性的心灵，据悉，该年度游戏总流水相加高达9.1亿元。

对这群玩《贪玩蓝月》的中年人来讲，怀旧可以昂贵，因为不缺钱，但要足够简单易操作，因为不想动脑。如同直播的美色诱惑，到了这个年纪，似乎越来越喜欢最简单、粗暴的视觉冲击和需求满足。

不过好巧不巧，恺英网络多位高管涉嫌操纵股市，实控人王悦锒铛入狱，很多媒体纷纷报道，《贪玩蓝月》的东家倒闭。

目前，这款游戏虽然仍在运营，但一直处于鄙视链底端的页游，因为《贪玩蓝月》的曝光度，似乎更加深了舆论对页游的鄙视。如同身处互联网世界中的中年男性，需求得不到重视，把他们推向舆论面前的，往往是一些基于人类劣根性产生的产品或浮现的乱象，直播过度打赏和《贪玩蓝月》就是典型。

三、中年群体，从中心走向边缘

《贪玩蓝月》的游戏用户，是十几年前那批千禧之初玩《传奇》的青年们，他们或许都曾在一个个逼仄的、弥漫着烟味的小镇网吧中，紧盯屏幕，紧张而痛快地战斗和拼杀过，所以，激情对步入中年的他们而言，既怀念又弥足珍贵。但是，不再年轻的体力和退化的操作能力，让这群中年男性倾向于花钱升级，直接享受“所向披靡”的快感。

当年轻一代涌向《王者荣耀》《绝地逃生：大逃杀》，中年男性只能聚集在鄙视链底端的页游，找找情怀。其实这是一个群体逐渐边缘化的过程，意味着他们的娱乐方式被新生代的人们所鄙弃。

看直播也是如此。早期，直播的本质被定性为“荷尔蒙经济”，秀场直播靠着美女们的颜值和时不时打擦边球，迅速积累了大量男性用户。后来，电商直播却异军突起，衍生出了比秀场直播、游戏直播更直接的变现路径。

年轻男女们都朝着直播带货的大潮奔走，秀场直播不再是直播行业的主流，而它却成了不少中年大叔解闷、宣泄、自我满足的“乐园”。

30岁往后十年，是男性结婚生子，并成为中国社会传统意义上“顶梁柱”的人生时期，也是他们被社会急速边缘化的时期。各种统计数据都显示，30-40岁的中年男性在使用手机频率、探索习惯成明显低谷，一方面，这是因为人到中年，很多新潮的事物或许不再适合他们，他们的好奇心也越来越多少；另一方面，这是互联网过度迎合年轻人造成的必然结果。

从电商到社交，从游戏到音乐，各行各业都在追逐和迎合年轻人的喜好，一切的产品设计、场景服务或是用户体验，也都围绕年轻人的特征去改变。就连一向以中等消费水平以上为目标群体的奢侈品行业，为了收割年轻人的钱包，推陈出新的节奏也越变越快。

所以，中年群体在互联网商业中其实是被忽视的，他们看似掌握着比年轻人更多的财富，可也正是因为这个理由，朝着他们去的往往是收割的“镰刀”，教育、投资理财、直播…而真正发掘和满足中年用户自我需求的少之又少。

不仅如此，这一群体还总是被一些负面的标签或现象定义，比如中年油腻，比如倾家荡产为女主播打赏，这似乎让其他年龄段的人合乎情理地就形成了对这类人的鄙视。

对于年轻人，互联网“媚青”，而对于中年男性，互联网则“媚俗”，两个群体之间的相互审视，话语权必然是掌握在主流手中。但如今不管是哪种倾向，都已经乱象横生、乌烟瘴气，或许规范化来得也正是时候。

当然，值得一提的是，要管控的不只是中年男性过剩的消费欲望，还有主导者。这样，直播行业才真正走向规范化。