用户画像：当代大学生行为图鉴
灵魂社交、为爱氪金、饭圈达人、提前“抗初老”……现在的大学生更舍得在这些地方“花钱”。
高校学生和职场新人为主的95后，正在以惊人的增长速度和庞大的人群规模，接棒成为贡献消费的主力人群。天猫发言人总结2019年双11时提到，95后已成为阿里经济体的新用户。菜鸟网络联合天猫公布的数据显示，大学生群体消费实力强劲，在高校集中的地区，学生的购买力直接促使整个区县的包裹量排名上升。相比已经步入社会的职场新人，在校大学生经济负担小，消费潜力大，成为各大品牌业务增长的新鲜血脉。
为了帮助品牌主更好地了解大学生群体，个推大数据分析筛选了18岁以上的在校大学生，从人群特征、媒体表现、消费偏好等多个层面展开了全方位洞察。
01 大学生土豪占比高于全量人群，男生消费水平更高
个推大数据显示，大学生群体中，女性占比略高于全量人群。从年龄分布来看，18-24岁年龄段中女性更多，25-34岁年龄段中男性更多，我们推测可能是男性选择继续深造的更多。
在消费水平分布上，大学生低消费水平占比低于全量人群，中等消费水平比例远高于全量人群，占比超过6成。
从男女对比分析来看，女生虽然热爱买买买，整体消费水平却是男生更高。
值得一提的是，大学生群体中具备“土豪”特征的比例高于全量人群（TGI高达1.71），看来有部分大学生还是挺有钱的（注：TGI值指大学生群体中某特征占比/全量人群中该特征占比，用于比较人群间的特征差异。TGI值大于1说明大学生群体该特征比全量人群明显，数值越大，特征越明显）。
02 大学生社交倾向垂直领域，乐意为兴趣氪金
大学生精力旺盛，对社交聊天的需求很高。个推大数据显示，大学生微信、QQ、微博的活跃度皆高于全量人群。此外，他们也偏好垂直社交类APP，以“兴趣”、“爱好”为中心形成各种“社交圈”，在上面寻找有趣的灵魂和感兴趣的话题。比如，我们发现大学生对陌生人社交偏好明显，像强调社交破冰的APP“积目”，大学生的偏好TGI高达5.98。
他们还热衷内容社交，百度贴吧、知乎、最右、小红书等内容社交类APP偏好皆高于全量人群。
此外，大学生对游戏、直播、音乐、漫画等泛娱乐内容也表现出明显偏好，并乐意为兴趣氪金，比如主打二次元声音的“猫耳FM”（大部分内容为付费订阅），大学生偏好TGI高达5.55，远高于全量人群。
03 女生用美团外卖比男生多，男生用Keep比女生多
95后是受宅文化、懒人经济影响最大的一代人，以95后为主的大学生群体也受“懒宅”文化的影响，对外送需求显著。
比如，尽管各大高校都配有食堂，但外卖依然是部分大学生的心头好。个推大数据显示，大学生群体饿了么和美团外卖的偏好TGI都大于1，其中女生更爱用美团外卖，男生更爱用饿了么。
除了受“懒宅”文化影响，当代大学生多数也受偶像剧熏陶长大，看重颜值，并提前加入“抗初老”大军。我们今年为某美妆品牌做用户洞察时发现——学生群体已成为抗衰老产品日渐重要的一股力量，同时客户也证实学生群体消费其抗衰老产品比例超过20%。
除了打造“面子工程”，大学生也重视身材管理。个推大数据显示，大学生热衷运动健身（偏好TGI:3.94）和减肥（偏好TGI:5.46）。在运动健身类APP的选择上，女生更爱用薄荷健康，男生更爱用Keep。小编怀疑，那些吃饭足不出户的大学生，可能想把汗水留给健身房？
04 大学生手机品牌种草华为，二手交易平台偏好明显
大学生消费潜力大，在各大电商平台占据着越来越重要的位置。个推大数据显示，大家所熟知的“手机淘宝”和“京东”是目前大学生使用最多的两个电商APP。
从男女生对比分析来看，女生倾向多种购物平台结合，手机淘宝、考拉海购、唯品会、小红书等电商APP的活跃度都高于男生，而京东则更受男生欢迎。
在消费偏好上，大学生多为新潮产品的尝试者。我们在分析大学生国产手机偏好时发现，超过两成(24.29%）大学生正在使用华为手机，且最受欢迎的3款机型中有2款是今年新上市的。此外，男女生的手机偏好也各不同，男生最喜欢以高性能著称的HUAWEI P30，女生更喜欢高颜值的HUAWEI nova 5 Pro。除了华为外，女生还倾向使用OPPO，男生则选择小米更多。
我们在分析中还发现，大学生对“闲鱼”、“转转”等二手交易平台偏好明显，我们推测有两方面原因：
- 受校园 “跳蚤市场”文化影响，行为偏好从线下自然过渡到线上；
- 大学生多数没有自主收入，通过“低价不低质”的二手交易改善生活品质。
05 线下活动场景偏好男女有别
从基础属性和线上行为特征来看，男女生在消费水平、媒体表现、品牌偏好上都存在差异。那么，线下场景偏好是否也有不同呢？
我们选取了北京邮电大学和北京师范大学进行对比分析，两所学校地理位置相近，且都有较明显的性别分布特征（男女生比例分别接近7:3和3:7）。
我们采取数据回溯的方式，分析了两所学校学生近一年的线下活动场景，发现两个有趣的点：
- 与北师大相比，北邮的学生更多去科教文化场所和科研机构，都说北邮出产学霸，看来名不虚传？除此之外，北邮的学生也喜欢去购物中心，我们大胆猜测，可能是北邮的学霸们喜欢给对象买买买？
- 与北邮相比，北师大的学生更多去甜品店、影剧院、公园，可能是因为女生们更爱逛吃逛吃？
对此，我们建议品牌与大学生群体沟通时，可以针对性别特点，分别向男女生展现符合他们需求和偏好的内容。
如今，大学生消费力量逐渐崛起，如何获得他们的青睐和忠诚，是品牌主都在考虑的重要问题。从我们的数据洞察结果来看，他们线上线下表现活跃，容易接受新事物，可塑性强且适合种草，是值得品牌主研究、珍惜和维系的潜力股。
同时，他们虽然自身经济能力暂且尚弱，但热爱花钱，且愿意为自己喜欢的东西花更多，比如花30块打车觉得好贵，但30块喝杯喜茶，为快乐买单就不贵。因此我们建议，品牌与大学生群体沟通时，品牌建设最好能够卡住热点和兴趣点，引起他们的注意，最终实现有效沟通。
本文作者 @个推 。
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