你能找到叫醒那个“装睡者”的办法吗？

Linda Shi 2023-07-27 08:48:01

在进行消费者研究时，我们需要理解消费者为什么会有某种行为，触发这种行为的因素是什么，以此来为产品、服务、品牌找到机会。

人的行为一般有外部诱因和内在因素。外部因素例如社会文化习俗、家庭或群体的影响、易获取性、关键时点/情景的触发等等；内在因素则是消费者的价值取向、需要、动机、情感等等。

那么，怎么了解用户行为背后的诱因呢？最常用的就是深度访谈法。

拿我最近办健身卡的经历举个例子。

我家门口一个即将开业的商业中心里新开了一家大型健身中心，天天在促销。一开始我并没想办卡，当销售小哥第一次在小区门口拦住我时，我拒绝得十分干脆利落，可是没过几天，我主动找上了门。

如果你问我，发生了什么呢？

因为我刚拿到最新体检结果，发现两年前好不容易减掉的体脂，又回来了。

自从两年前瘦身成功，紧迫感一天天减少，能坚持的运动也越来越“轻”，从一开始偶尔跑个步，到今年已经退步到做个瑜伽就感觉动过了，出门骑个共享单车也算是运动。再管管嘴，体重没太大变化，更加心安理得。

但是，世界上哪有不付出劳动就有收获的事！

反思的结果是，还是得增加有氧运动，所以决定重新开始跑步。

跑步嘛，为什么要办健身卡，也有很多人户外跑的呢？

确实，家门口就有个漂亮的小公园，户外跑也大有人在。但是，我发现还真不行，（对我）限制因素太多，天冷、天热、刮风、下雨、空气质量不好、甚至连阴天都影响心情……这样算下来，一个星期倒有多半时间没法跑。

其实小区里原本就有一个大型健身中心，为什么选择新开的这家呢？

因为原来那家体验实在不怎么好，人多、设施旧，还没完没了被推销。

新开的这家，这些一定会改吗？

其实除了设施新，其他可能都改不了。人多的问题，我现在基本上可以错峰健身，应该不成问题；被推销，我自认为目标明确，对各种健身设施也多少有些了解，应该能抵制。新开的店有促销有惠、卡能全市通用……其实原来的那家这些都能做到。但是就因为以往不好的印象一旦形成，很难扭转，而新开的店没有体验过，还有期待。虽然理智告诉我，不可期待太高，感情却告诉我，可以试试。

总结一下，我买健身卡是因为我最近胖了，想减肥；健身房解决了客观因素不能跑步的问题；恰好这又是一家新健身房，给了我另一个情感上更容易接受的选择；且距离近，就在家门口。

但是仔细分析一下，这些原因里大部分好像都是外在因素。仅凭这些外在因素，就能让一个人决心买卡了吗？如果是这样，健身房岂不都要爆满了？所以，还是需要再深入理解内在动机。

比如询问，胖对你造成什么困扰呢？可能我会告诉你，家族有肥胖基因，我怕得三高；换个年轻小姐姐可能会回答，胖了穿衣服不好看啊，好看的衣服也穿不下，或者拍照片不好看，没法儿发朋友圈；常常996的小哥哥可能会说，再不锻炼，感觉身体快垮了，看到很多猝死的新闻，被吓到了；也有可能是半年后要结婚的准新娘，希望一生中最重大的日子美美的……

痛点有了，痒点也有了，有的时候，到这里我们可能就不再深究了。

但是，假如一个健身房想要打造一个很鲜明的定位形象、或者一个产品想要找到差异化的定位，这些能帮它找到最打动人心的点了吗？也许有点悬。所以，访问还得继续。

比如，什么样的美是小姐姐们向往的呢？心目中那个好看的人是谁呢？为什么吸引她们？比如，小姐姐曾经心仪的衣服是什么样的款式，如果穿上是什么样的感受？甚至，美美的自己最想让谁赞善呢？希望听到什么样的赞赏？

另外，健身毕竟是一件天生并不那么“愉悦”的事，是什么让人克服这种“不愉悦”去消费呢？

针对第一次办卡的人，可以试试去了解他们第一次到店体验的感受，了解他们办卡过程中让他们纠结、犹豫的地方；对于回头客，可以了解他在这里的体验、收获、不满……

再进一步，我们还可以去了解用户生活中的其他看似不相关的事，比如他们的工作状态、他们的朋友圈、他们的爱好等等。

也许你会发现，一个能够克服万难坚持健身的人，正是因为他的工作需要他保持充沛的体力、良好的仪态和清晰的头脑，因为对工作成就感的追求，促使了他愿意投入一切可以保持工作状态的行动（说到这里，突然想到彭于晏了，感觉这个就是演员的常态呀，哈哈）。

到这里，整个过程就像剥洋葱一样，层层深入，从最外在的行为，到背后的诱因和动机，再到更深一层的情感、价值导向、心理需要等等。

整个过程，就像一次灵活、开放、甚至有些随意的聊天。

这样的访问，经常发生在用户的家中或事件相关的场地/情景之下，有许多可观察到的线索，帮助研究人员发现那些甚至用户自己都没有意识到的需求。

有时候我们还需要一些辅助的工具，帮助用户表达，因为并不是每个人都能很清晰地描述自己的感受，也不是每个人都对自己的想法那么了解。

取决于不同的研究目的，提问的方向、问题的内容、访问的深度都是不同的。