如何取悦用户又获得利润？

Netflix的两个案例说明了DHM战略模型如何帮助产品设计者在满足用户欲望的同时又获得利润。

在过去的二十年中，Netflix将订户的每月取消率从10％降低到了2％。他们在满足用户需求，获得喜悦感的同时，也为自己争取了最大的利润。这种商业模式可以被成为 DHM：Delight customers in Hard-to-copy, Margin-enhancing ways (建立难以被超越和复制，取悦用户的模式)。

如今，Netflix难以被复制的属性包括：

• 独特的技术（个性化、流编码）
• 网络效应（大型设备生态系统）
• 规模经济（每年200亿美元的内容支出）
• 值得信赖的品牌

过程中的挑战：如何评估取悦用户与利润之间的取舍？什么时候可以选择赔钱来取悦客户？两个Netflix案例（使用定向数据）将帮助回答了这两个问题。

一、2005年：评估新出DVD邮寄服务实验

在2005年，Netflix 有100万成员使用了它新出的DVD邮寄服务。那最多用户提出的需求是什么？其实就是新发行的DVD可以快速的送达。

其中的挑战是：当电影在影院上映3个月后，工作室需要发行DVD版本。当DVD版本发售时，用户立刻就想拥有。在几个月内，当用户的好奇心已没有那么强的时候，快速获得DVD的需求就会下降了。

与其通过短期新发售的DVD来满足用户的短期欲望，还不如考虑如何适用于用户的长期需求。结果，在DVD发售的几个月内，有一些客户需要等一到两个星期来获取最新发售的DVD。如果最新的DVD没货时，我们会送达用户电影清单中的下一部电影给他。

为了响应客户对于DVD时效性送达的要求，一个新的“完美新发售”A/B测试诞生了，并且征集了1万个客户进行测试。其中一些客户会在第二天就收到最新的DVD，另外一些客户会等待几周或者一个月才会获得。

通过测试，我们希望可以获得一下问题的答案：

• 新发行的DVD快速送达给客户，会提高留存吗？如果可以，提高多少？（当时每个月大约有4.5％的客户取消该服务）。
• 如果这种方式可以提高留存，是否值得在DVD库存上花更多的钱？还需要投入多少？

答案：是的，更快的DVD送达可以提高留存，但是这个提升率比我们设想的要少，仅仅是把每个月4.5%的取消率降低到4.45%；如果这样，是否还值得去投入呢？

在考虑如何满足用户需求的同时，又可以维持利润，我们评估了以下方法：

1. 如果推行快送送达最新DVD的服务，我们每年将挽留5000个客户（如一年100万个订阅者 * 0.05 的留存 = 5000个客户）；
2. 当用户拥有该项服务的时候，就可能向身边的朋友推广，然后会有更多的新会员加入。我们的留存可能会增加一倍，设想每个用户将招募一个新成员加入该服务；
3. 新服务价值预估100万美金：5000个留存用户 * 100美金（一个用户的使用期限）*2（口碑相传获取的新用户） = 1,000,000(一百万)。

假设推广这个服务需要新增额外500万的DVD库存金额，那么我们仅获取到100万的利润，因此我们选择不向所有的成员推出该服务。

我们从中学到了什么：

1. 客户所说的并不总是与他们的行为相符，A / B测试可以用来衡量用户的行为变化；
2. 了解多少客户对不同功能的需求。我们会投资于会员重视的事情（更广泛的DVD选择，更低的价格，更快速的DVD送达），同时减少了他们不重视的功能（最新版本的DVD，社交功能，独特的电影搜索工具）的投入。

尽管亚马逊使用8倍的口口传播的计算因子，但是我们并未建立精确的传播计算因子。如果传播的因子倍数较大，那么我们可以在提升用户满意度的方面进行更多的投入。但是2倍因子的计算来说，500万并无实际提升太多的利润点。

二、2016年：免费试用实验

Netflix的非会员页面是订阅服务的首页，它邀请用户输出信用卡来获取一个月的免费试用。在第一个月底，客户将会被转化成付费用户-除非他们在为期一个月的免费试用期结束之前取消付款。

到2016年，Netflix拥有近1亿名会员：

• 有2%的用户在非会员页面订阅了一个月的试用版
• 其中90%的用户会转变成付费会员

挑战：很多客户在第二个月开始扣费的第一天，就打电话来解释他们忘记取消服务，并要求退款。客服逐个取消了他们的订阅并且将金额返还，这个做法让 Netflix 每年损失约1000万美金。

为了减少这些客户的投诉电话，Netflix进行了免费试用到期的测试提醒。在免费试用的第28天，Netflix向新客户发送了短信和电子邮件：“您的一个月免费试用期即将结束。

如果您想取消，请单击此处。” 结果？付费转化率从90％下降到85％，导致5,000万美元的损失。（转换减少5％导致总损失为6000万美元，但是“我忘记取消”客户服务电话的1000万美元降至了零。）

如果您是产品经理，您会怎么做？

Netflix选择将免费试用提醒作为默认体验的一部分，为什么？Netflix为使取消变得容易而付出的努力令客户感到高兴。免费试用提醒可建立信任关系，从而创建一个更强大的世界一流品牌。

尽管Netflix亏损了5000万美元，但它通过其难以复制的品牌建立了长期优势。最后，A / B测试无法衡量所有内容-一些被取消的客户可能会告诉朋友Netflix的免费试用提醒，或者几个月后返回注册该服务。

A / B测试无法衡量所有这些因素，这就是为什么诸如DHM模型（以难以复制的方式吸引客户，提高利润率）之类的判断力和战略框架至关重要的原因。

三、2005年和2016年的决定之间的区别：投资规模

在2005年，Netflix无法负担额外的500万美元用于发行新影片。到2016年，Netflix收入接近$ 10B。在2005年，斥资500万美元购买更多新发行的DVD是一项高风险的决定。

2016年，决定将5,000万美元留在维护客户的信用上，以建立与客户之间一种低风险的长期价值。这种损失仅占总收入的百分之五。另外，决策很容易逆转（这是低风险决策的第二个属性）。Netflix始终可以选择停止发送免费试用提醒。

在做出产品决策时，请问自己是高风险还是低风险。如果幅度很大并且很难逆转，请仔细考虑该决定。给它足够的时间，并收集尽可能多的数据。

如果赌注很低，且决策容易逆转，请迅速做出决策，然后继续进行。产品负责人的大多数决定都是低风险的（尽管他们几乎总是认为相反）。推迟决策会产生歧义，这会使情况变得更糟。果断在这个时候就更为重要了。

作为产品领导者，您的工作需要的是一套难以被复制的，又可以提升利润的模式来取悦客户。面临的挑战是衡量这些因素并评估每个因素之间的权衡。

通过练习，您将了解到客户重视什么，而客户没有重视什么，DHM模型与A / B测试一起提供了建立世界一流产品和品牌的关键见解。

本文翻译自《How to Balance Customer Delight & Profits》

译者：vivi。曾就读于英国约克大学，4年产品经理，主要领域在旅游商品和社交场景，擅长原型图，用户体验。

本文作者@ vivi

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