互联网产品的底层逻辑：跟用户好好说话
一、用户的爱与怕
假如有一天，你忽然睁眼醒来，发现自己被绑在一张椅子上，嘴里还塞了一块破布。
在你对面还站着一个陌生人，直勾勾地看着你。
你环视周围环境，发现极其陌生，而且阴暗潮湿。
这时你脑子里最强烈的情绪是什么？
恐惧！
那此刻你最强烈的想法是什么呢？
很简单，逃出去！
然后稍微冷静一点时，你会想，我在哪？我为什么会在这里？对面那个人是谁？他会伤害我还是帮助我……
觉得很奇幻对不对？这个场景跟我们又有啥关系？
其实关系大了去了。
这就是用户在使用我们产品时的感受和想法——相信我，大多数跟钱相关的产品，给用户带来的感受并没有那么美好，起码没有你想的那么美好。
不相信？
你可以回忆一下自己第一次使用手机绑卡支付时的情景，或是第一次在线购买理财产品/借款产品时的心情。
我至今印象深刻，几年前我领了一个红包，然后“误点开”保险的投保页面（其实也不是误点，因为这个链接就在红包页面里，只是我没有预期罢了），填了一半资料后，忽然心里很忐忑：这个保险有用不？条款都没看，就为了这么个几块钱的红包就投啦？其实条款我也看不懂，到时能真正理赔不？会不会没人管……
关闭了页面，当下回过味来之后，我心里忽然非常感慨：我还是一个受过高等教育、做了多年互联网产品的人。如果是其他人呢？他们会怎么想？
或者更简单，问问身边老人是如何使用手机APP的，尤其是跟钱有关的，他们的心情和想法又是如何？
试试，你会有答案的。
这其实就是用户面临的困境：因为想赚钱或是得到保障而使用你的产品，因为不懂而害怕甚至逃离你的产品，因为不喜欢而减少使用你的产品，甚至去到你的竞品。
作为产品经理的你，实在是很不容易感同身受。
二、如无必要，勿做新功能
刚开始做产品经理时，做一个功能前我会先问自己，如果自己是用户，我会怎么用它？然后开始功能的设计。
现在做一个功能前，我会先问自己，用户真的需要这个功能吗？能不能用一个老功能来满足用户的需求？
如果结论是可以不做，我会很开心。
做产品就像聊天。能不聊的，我就尽量不聊；能不做的功能，我就尽量不做。
你跟不熟的人共处一室，做到滔滔不绝其实很容易，聊一些车轱辘话就可以；而跟知己在一起，即便一句话不说地待一个下午，却似乎就已经沟通了许多。可以各玩各的游戏，各听各的歌，或者单纯地一起发个呆，都成。
李白写过一首传颂度不那么高的诗，《独坐敬亭山》，我甚是欢喜：
众鸟高飞尽，孤云独去闲。
相看两不厌，只有敬亭山。
山不会说话，只能无言陪伴。它安静伫立，就像一泓池水；你有七情六欲，它就能映照出你的喜怒哀愁。
记得之前张小龙有一次演讲，说到微信分享位置信息功能的故事。最初微信分享的位置是不允许手动修改的，导致有些有特殊需要的用户，在被“查岗”时，无法掩饰自己的行踪。
于是后来的微信版本中，增加了支持用户修改位置信息的功能。张小龙说，这么做不是为了迎合这些用户的需要，也不涉及道德的判断。微信做的，只是还原用户线下真实的场景。
在我看来，这个产品设计思路，跟李白的《独坐敬亭山》异曲同工：识别你的心绪和需要，然后陪伴你。
唐纳德诺曼在《设计心理学》中提到，产品设计的真正挑战是：
去理解终端用户未得到满足的和未表达出来的需求。
而我在实操中的原则就是，如无必要，勿做新功能。秉持这个原则，反而能帮助你更好地去理解用户的真正需求。
当然，你也可以认为在上面的例子里，是微信自己“打脸”了。反正微信也不止一次玩反转了，前一个版本信誓旦旦说好不做的功能，下个版本也可能毫无征兆地做上去（比如不断往PC端增加新功能）。在这里千万别迷信某一次的论断，而是要学会在每个版本的产品逻辑中，都要能够自圆其说。
齐白石说：
学我者生，似我者死。
其实就是这个意思。
作为产品经理，你的目标不是证明自己是对的，乃至证明自己一直是对的。用户喜欢满足自己需求的产品，而不是正确的产品。当然这是题外话，暂且按下不表。
三、产品经理的爱与怕
当然，如果你在大厂，现如今的情况又略有不同，无脑地做更多做功能的结果往往不会太差。
一来大厂产品线的人群基数够大，即便一个功能真实使用的占比很低，它往往也可以覆盖几百万用户。功能一旦做出来，总是有用户会去用的。
二来大平台是有推荐算法的，智能化玩起来不要太娴熟，可以千人千面地实现只面向精准人群透出特定功能，这样就不会对其他非目标用户构成干扰。
瞧，内卷无处不在。
如果你身处大厂，没项目就不会有资源分配，周报你都没法写；到了年底，没产品就没有属于你的业绩产出。作为一个理性经济人，不管你是PD或是运营，自然倾向于把十八般武艺、七十二般变化都给用上——产品做得越多，你瓜分流量的能力就越强，乱拳还能打死老师傅呢，多做几个产品，蒙中的概率肯定更高一点。
谁都不是傻子，跟这儿扯什么情怀呢？拿到手的年终奖肯定“真香”啊。
可问题是，用户也不是傻子，对不对？你是在过度营销拉客，还是在用服务带增长，用户心里其实跟明镜似的。
进入互联网下半场，谁能做到有质量的增长，才是真正的王者。
这个要靠战略定力，过程中的自我克制其实挺难的。
前面说做产品就像聊天，我说得正式一点，其实就是产品设计中的对话感。它常常被人跟这两个词混同：用户体验、转化效率。
设想一个场景——
假如你的团队正在做一个中型的活动。部门新来的同事，在首页投放了一个广告位，告知用户有年化收益率8%的高收益产品，还写了有20元红包。
这时用户点击进入landing页一看，所谓的8%收益率是历史年化收益，并不是用户脑子里想象的固定收益率。还有20元红包，是由一堆各种小红包拼凑起来的，需要分别开通各种业务、购买各种产品才能使用。
这时如果你是产品经理，肯定会说体验不行，外面说的话和承接页里面的内容没有承接，用户期待和实际结果之间落差太大，真的是体验太差了。
这时如果你是运营经理，肯定会说这样的转化效率肯定不高呀。跟产品摆在一起的权益，却不能用在这个产品上，用户就算领了红包也没法顺利核销，同时这只产品的交易金额也肯定上不去呀，转化效率实在是太低了。
如果要优化，该怎么办？
- 产品上的优化，可以在投放banner上注明是历史收益率，这样投放和landing页能够顺利承接上；
- 运营上的优化，可以只发跟当前推荐产品相关的红包，甚至可以把用户从前领过、还处于有效期内的红包都查出来，然后按照对用户最省钱的方案，帮用户默认选中性价比最高的那个红包。
其实方案还有很多，在这里不一一枚举。方法是想不完的，如果没有掌握最根本的产品设计逻辑，那么你就算这次不犯错，下次也难免踩雷。
这就是产品经理面临的困境：站在天平的中央，左边是用户需求和用户体验，右边是业务KPI和自己的绩效。嘴上说着要兼顾和平衡，但身体总是很诚实地往右边轻轻偏移、偏移——最后一屁股坐到右边的KPI上。
四、最根本的产品设计逻辑
那么，最根本的产品设计逻辑是什么？
就是上文提到的那个词，对话感。
号称人脉大师的基思•法拉奇曾经写过一本书，《别独自用餐》。书中提到社交场合中，如果你希望与对方找到话题、建立情感联系，那么可以从下面这三个方面入手，会有奇效：
健康、财富和子女。
你稍微思考下就会明白，这三个领域的并集基本覆盖率全年龄段的人群需求，聊天时，只需要根据你准备好的话题素材、结合对方的实际情况来聊，也就顺风顺水了。
这里的三个神奇话题，解决的就是对话中“聊点啥”的问题，让你能在社交场合开得了口；如果你事先准备好了段子、临场发挥又不错，那么你的听众就会觉得跟你聊天挺有趣的，甚至还可能觉得挺有收获。
当然，你肯定不会走在路上忽然揪住一个陌生人开聊，所谓社交场合，一定是有直接或间接关系的一群人待在一起，至少是有过一道粗略的筛选的。
换言之，“站在我面前的这个人是谁”这个问题还是挺重要的。同样跟理财有关的话题，是飞机上坐在你旁边的陌生人跟你聊、同一个办公室里的剁手党小美跟你聊，还是巴菲特跟你聊，你的感兴趣程度也肯定有天壤之别。
这就牵扯到有效对话的三个前置条件，用户在内心会审视：
- 跟你待一起我安全吗？——“你可别是个小偷在吸引我注意力，让自己的同伙好下手。”
- 我能相信你吗？——“为啥问我这么隐私的信息？你可别是个骗子在套我的话。”
- 我有空吗？——“我可不希望在赶会议材料的时候，被一个化妆品销售打扰。”
聊天对话是这样，其实产品设计也遵循同样的逻辑。
先来看个产品设计中“明说”的例子。在这里以某友商为例进行说明，在基金产品详情页中：
头部是这只基金相关的基本信息，它的作用是告诉用户自己是谁，主要包括三类内容：
- 基金产品信息；
- 基金公司信息；
- 基金经理信息（需滑动到二屏可见）。
在这部分信息中，最得我心的是基金公司信息，点击“详情”下拉会出现这只基金的基金经理姓名、基金公司的地址、客服电话——这让我感觉站在面前的是一个老实本分的小饭店，亮照经营，不怕告诉你自己的出身和来路。你会觉得老板是诚心跟你做生意的，老板希望你记得他，将来能做回头客。
于是，冷冰冰的金融产品交易，就开始有了一点点温度。
假设在早上等电梯的时候，隔壁部门的老王跟小李推荐了一只基金，小李输入代码搜索进入基金产品详情页，看到头部这些信息，心里就可以笃定，“哦，老王说的就是这只产品了”。
找着了。
中部及以下是基金的扩展信息，相当于社交场合递了名片之后的正式聊天内容。在金融产品设计中，体现为普通用户可能会关心的两个问题：业绩好不好？如果好的话怎么买卖？
看完这部分内容，小李内心的OS可能就是，“业绩确实不错，买卖还挺方便，而且费率有折扣”。当然如果看完觉得不满意，小李心里想的可能就是，“业绩和排名很一般啊，还是换一只产品再比较下吧”。
最后对交易决策踢出临门一脚的是用户的获得感，通过上面的内容已经了解到这只基金业绩不错，这时用户小李会关心的问题就是，我该怎么买才能赚钱呢？
“哎，看到了，持有2年就可以赚10%，不错哦”。
买它！
于是小李按下页面右下角的“买入”按钮——或是关闭页面，再多看几只产品、再等一段时间再买。
用户在一个简短的详情页“对话”中，就完成了一次最小的交易闭环。
当然，在实际的基金交易场景中，情况远比上述的对话更为复杂，决策链路可能会长得多，这在我的上一篇文章《亿级用户平台产品的设计之道（上）》有过介绍，在这里就不赘述了。此外，市场行情、用户分层等因素也影响巨大。不过，作为一个抽象的模型，我想在这里还是够用了。
PS：我的求生欲本能告诉我，这里需要此地无银地补充说明下。使用友商举例，不代表我司产品做得不好，而是因为友商的产品设计与对话感模型拟合得更好。
说完“明说”的例子，再来看个产品设计中“意会”的例子。
上周“淘宝设计”发了一篇文章，《我有一大堆红包，该怎么发出去呢？》，介绍了红包和优惠券的区别——
在这个案例里，并没有显著的文案或是规则说该如何领取或使用权益，但是产品经理通过贴合用户认知和决策模型的设计，成功地用红包进行“暗示”，让用户“意会”到了之后，进行领取和转化。
最近是618大促预热期，各大电商平台都在搞活动，有了这个视角后，你可以再去体验一下，相信会有不一样的感受。
当然，还有另外一种产品，只干活不聊天，目标就是成为用户趁手分析的工具，比如天天基金的产品详情页：多维度全面展示数据，多功能辅助投资决策。
更多的例子，可以看我之前的文章《即插即用、润物无声：智能投顾的破局-篇二》中，“智能投顾幼年的样子”这一部分。当时说的是“做智能投顾也是有次第的：首先是产品的投顾化，进而是投顾的智能化”。在这里，所谓的产品的投顾化，说到底，不过就是产品与用户的陪伴和有效对话而已。
五、结尾
到这里这篇文章就快结束了，最后提炼总结一下。
互联网产品设计的对话感模型，包括3个要点、3个前置条件。其中3个要点是说向用户说清楚：
- 你是谁？
- 聊点啥？
- 有用不/有趣不？
当然，现实生活中的对话，其实还有3个前置条件：
- 跟你待一起我安全吗？
- 我能相信你吗？
- 我有空吗？
小到一个产品详情页、大到一个国民级APP，底层的产品逻辑，终究不过是为了能跟用户好好说话而已。
此前张一鸣在谈论公司管理时，说过这么一段话：
在我看来，创业其实同时在做两个产品，一个是为用户提供服务的产品，另外一个就是公司，而CEO是公司这个产品的产品经理。
多提供context，减少control，决策指令不是单纯的上传下达，而是让同事之间通过提供上下文，通过内部信息透明来解决问题、做出决策、提高效率。
其实何止公司管理。在进行产品设计时，少一点控制欲，多一点对话式的context就挺好。别总想着改变世界，先学着好好跟用户对话吧。
注：
- 以上内容与我的任职机构无关，不代表任职机构意见，也不涉及投资建议。
- 我热爱我司，我尊重友商，以上内容对两者都没有任何营销或是贬低的含义，纯工作探讨（手动狗头保命）。
#作者#
张德春，微信公众号：道是无。A厂产品，前公募基金互联网金融与技术负责人、平安壹钱包产品总监、Wind资讯移动产品负责人，专研（互联网+金融）逾11年。
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