如何策划一场真实客户线下座谈会

“线下座谈会”是客户体验定性研究的一种研究方法，通常是定量研究的一种补充；

• 定量研究关注：有多少？特征是什么？将来怎么样？
• 定性研究关注：什么？为什么？怎么样？

因此定性研究更强调研究对象导向，更像一种挖掘而不是表述。线下座谈会是企业组织真实客户，由一位专业主持人引导，围绕相关主题，按事前拟定的座谈提纲进行开放式的讨论。每场座谈会一般邀请6－8位真实消费者参与讨论，通过主持人和与会者，以及与会者和与会者之间的多边互动方式，帮助研究者在一定深度上生动形象地了解消费者的需求特点、行为特征和态度，以及他们在表达时使用的具体语言。

座谈会的使用场景：

• 需求阶段：这个需求是否真的产生，是否是伪需求？
• 试点测试阶段：这个产品好不好用，用户能否通过产品更好的解决他们的需求？
• 商用阶段：产品的营销推广策略是否匹配目标人群？产品的真实使用场景、人群、需求是否一致？
• 运营优化阶段：产品的短板是什么？与竞争产品的差距是什么？客户关注哪些待优化的功能？

以上是产品经理和产品运营的同学经常遇到的问题，而这些问题可以通过运营数据得到“趋势、有多少、特征是什么”等定量分析可以得到的结果，但无法了解“为什么、怎么样”等深层次的原因，这时客户座谈会就是很好的定性研究方法，帮助负责业务的同学做科学高效的分析决策；

一、座谈会的开展流程

1. 明确研究主题

座谈会是一个定性研究的方法，首先需要明白本次研究的论点究竟是什么？是挖掘用户需求、观点、态度、使用原因？还是获取对问题的理解和深层了解的探索性研究？因为研究主题决定了后续活动开展的用户群体、访谈提纲等方案。

2. 精准客户邀约

根据研究需求，可以通过数据分析筛选出几类客户群体。基础数据包括用户的社会属性、移动属性、产品属性、数据表现等维度，匹配符合目标研究的客户群体，通过数据筛查选择符合需求的客户进行定向邀约。

• 产品属性：使用的产品种类、产品使用偏好等。
• 家庭属性：家庭类型、使用家庭类产品、家庭收入等。
• 竞争产品属性：所使用的互联网产品种类、使用经验等。
• 移动属性：手机品牌、手机终端属性等。
• 社会属性：性别、年龄、学历、职业、收入等。
• 数据表现：交易性数据、描述性数据等。

1）客户邀约

客户邀约的常用办法有电话外呼、定向推送、线下邀请等。

定向推送：适合于产品侧大批量的客户邀约申请，然后审批再确认的一种方式。首先通过设计活动邀请函然后push到线上产品端或线下渠道，曝光后客户感兴趣并通过预制的报名渠道将参与信息上传到平台上，这里参与的信息就是精准客户判定的关键数据，然后通过这些数据做统一的判别工作，区分出哪些客户满足要求。

线下邀请：需要线下一对一交流的一般是访谈对象身份和地位比较特殊，比如政企单位领导、关键意见领袖、各领域的大咖等。通过上门邀约的方式来表达对邀约对象的尊重与重视，同时当面递交邀请函成功率会更高。考虑到线下邀约的场景实在不多，因此后续的客户承载、布局与访谈提纲等就暂不考虑本类人群。

电话外呼：当企业掌握的客户数据足够丰富，不需要客户再次提交信息时，电话外呼是非常省时省力，并且十分高效的一种方式；通过比对客户数据列出客户清单，拟定好邀约的话术就可以通过电话对客户进行外呼，要注意非必要情况，尽量避免使用个人手机号码，以免引起客户防范警惕。

2）保持高参与率的技巧

活动邀约工作一般会在活动正式开始前一周的时间就要开展了，因此客户邀约成功仅仅是活动成功的前置条件，如果没有好的客户承载，那么很有可能在接下来就会陆续出现客户大规模爽约的情况，为此我们需要一些技巧来与客户建立持续的沟通，保持客户新鲜感，激发客户好奇心，保障客户参与率；

建立一个沟通渠道：

客户邀约成功为活动开展的前置条件，这个前置条件还必须要埋下一个“钩子”，这个“钩子”就是与客户沟通的渠道，常用的就是微信、QQ之类的聊天工具。这个渠道是后续向客户传递活动信息的唯一渠道，发布的信息包括活动的具体时间、地点、位置定位、福利奖品等等。

设计多层次激励：

【行动=动机*能力*触发】

要让用户产生一个行为，需要三个条件来满足：

• 用户的需求足够强烈
• 用户有能力顺利的实现这个行为
• 用户能够及时接触和感知

在用户能力以及用户触发层面，其前期的数据分析筛选以及邀约的工作中已经考虑到并且满足条件，那么给予用户足够的动机是特别需要考虑的。

从马斯洛需求模型来给予不同类型客户的需求满足：

• 生理需求：一般适用于活动敏感度较高的客户，这类客户仅需给予一定诱惑力的物质奖励即可，通常根据奖品的价值层度划分为几个等级奖项，然后将奖品信息通过沟通渠道发送给客户，激发客户兴趣；
• 安全需求：对于这类客户尤其是首次参与线下活动的客户，他们本身对活动奖品感兴趣，但又对活动的可靠性与真实性抱有疑虑，因此除了要向客户推送奖品信息外，还需要发布一些官方的活动推文或者表明企业身份的东西，来打消客户的种种疑虑。
• 社交需求：满足客户积极社交，与他人建立关系与联系的需求，比如：对参与本次活动的某大咖或意见领袖做包装与宣传；也可以针对本次活动的主题抛出用户较为感兴趣的话题，为座谈会互动做铺垫；
• 尊重需求：给予客户充分的仪式感与尊重，比如常见的邀请函、参会邀请邮件是形式上的仪式感，聊天过程中的尊称与尊重是在交流中传递的仪式感。
• 自我实现：这类客户一般不会太关注较为物质的奖励，他们需要一个可以阐述自己观点与建议的机会，通常这类客户一般是企业的资深客户，他们有自己的主观感知与独到见解，企业只需要给他们足够的展示空间，他们就非常愿意参与其中；

电话确认：

在客户邀约以及客户维系都做得非常好的前提下，最后也是最重要的一个步骤“电话确认”，这个步骤在活动开展的前一天开展，主要目的是再次提醒客户明天活动的时间、地点与议题，确认客户是否到场。这个电话不仅是活动策划方的最后摸底，也是给客户再次打了一针强心剂。

3. 访谈提纲拟定

提纲可分为：要点式，只列出关键性问题或起始性问题，并不包含具体的话术，在访谈的过程中式人员自主把控，这种方式适合资深研究人员，比较有经验的人员，由于不是很具体，是可以直接编写的；剧本式，列出尽可能全面的问题，包含所有问题的提问话术，在访谈过程中按照访谈提纲进行访谈，这种方式比较适合多人同时访谈时适用同一份提纲，并且需要先深访几名用户之后再编写。

以某省俱乐部会员真实座谈会为例，看如何制定座谈会访谈提纲：

1）研究目的梳理

结合数据表现，提炼本次活动的核心研究目标；

目的一：用户核心行为的影响因素探究

目的二：客户反馈高低质量差异性探究

目的三：产品认知与价值感知度及期望探究

2）提纲拟定

围绕主要研究议题，先团队内部谈论解答议题需要了解到的信息，并根据信息的种类细分不同的话题，以此让客户针对话题展开论述与讨论。

关于用户核心行为的影响因素探究：影响客户使用产品的因素包括产品的自我表现力、需求满足程度以及使用动机等方面。

1、你是否下载过和粉APP，举手示意，说一款您最喜欢的APP，以及为什么？

提问原因：了解产品的表现力与产品的第一感知

2、您最喜欢的微信公众号有哪些？尽量多说一些（看用户提供的数量、质量）

提问原因：了解用户对公众平台的自然关注度，评估是否因为关注程度不一导致的行为差异

3、你能简单描述第一次参与调研是什么时候以及什么原因么？（基于产品的第一动机）

提问原因：产品属性层面判断差异

4、你是否需要和粉俱乐部兑换商城的礼品？（有视频会员、流量等）

提问原因：利益端层面判断差异

5、如果你走在大街上看到地上有5毛钱，但路过的人都没捡，你会捡起来吗？说说你的选择及理由。

提问原因：心理利益端层面判断差异

6、你是否很挑剔，或者你在生活中哪方面要求比较高，例如我就看不惯家里不整洁等

提问原因：价值观层面判断差异

关于用户反馈质量高低差异性探究：影响客户反馈质量差异因素包括触发因素差异、专业能力差异、客户主观意愿等方面。

1、你经常使用的软件是什么？有没有出现过让你使用很不舒服的时候？出现这种情况你选择忽略，还是狠心卸载，或是与朋友分享，或是想办法联系官方解决。

提问原因：了解用户在产品体验不舒适时的第一选择，判断用户行为触发因素差异。

2、现在请大家拿出手机，大家都会用微信吧，现在我们先花1分钟仔细观察微信这个APP，然后我们轮流说一下微信的优点与缺点，大家畅所欲言。

提问原因：了解用户的产品体验专业能力差异，判断用户能力差异。

3、如果你的朋友第一次使用微信，但他不知道该怎么用，你愿意花1小时的时间去帮助他吗？

提问原因：了解用户价值观，判断用户的行动意愿。

关于产品认知与价值感知度及期望探究：影响客户反馈质量差异因素包括触发因素差异、专业能力差异、客户主观意愿等方面。

1、请大家用一句话来形容你对和粉俱乐部的理解

提问原因：明确产品在用户心理的价值感知

2、因为我们是以大家为中心开展工作的，因此我们也有自己的粉丝群，在谈粉丝群以前，请大家说一下你认为在您的生活中印象最深的群是什么，它给你带来了什么？

提问原因：了解社群/产品价值在用户心中呈现方式

3、在生活工作中，我们都会把不重要的群屏蔽掉，那什么样的群你是不会屏蔽的呢？

提问原因：明晰社群存在的长线价值

4、您如何看待社群组织的一些活动的现象？

提问原因：了解用户对产品主动价值提炼行为的看法

5、简短谈一下您对和粉俱乐部的一些改进的意见与建议

提问原因：收集用户的需求建议

4. 活动现场布置与设计

1）场地选址

以“安静、清幽、舒适”为目标选择合适的活动场地，座谈会一般有6-12人，可以在一个小的咖啡馆或酒店的圆桌会议厅举行。需要注意的是由于参与活动的客户多数是首次见面，难免有一定的距离感，如果场地太吵闹或会议布局设置不合理，则活动效果会大打折扣。因此一般布局多为圆桌式，主持人与客户围在一起，把隔阂感与距离感降到最低。

2）设备调试

投影仪、音响、灯光等设备都需要提前调试准备。投影仪是座谈会话题展示的窗口，其朝向应直面客户，高度适中、亮度适中，避免身体产生不适感；音响声音要清晰明亮，但声音不能太大，同时要避免杂音等影响；灯光以暖色调为主，营造较为舒适休闲的氛围；

3）环境氛围设计

• 亲和感：当客户到场的第一时间，工作人员要主动与客户交流，引导客户签到及入座等，其中主持人要提前就座，与到场客户保持交流攀谈，表现出应有的亲和力；
• 休闲感：提前储备充足的茶水和小点心，类似于茶话会，让客户可以在会议中边喝茶边交流，避免过于正式的压抑环境，以便于客户充分的发表自己的见解；
• 舒适感：座椅的摆放间距、主持人的语调风格、现场的服务人员工作态度等等，都需要以营造客户舒适感为目标进行设计，比如座椅的间距一般为0.5至1米为佳，主持人的主持风格需较为诙谐，不要太严肃，现场的服务人员要语气适中，保持笑容等等；
• 娱乐感：在长达2小时左右的座谈会中，需要穿插一些娱乐性的游戏环节，一方面方便奖品的发放，另一方面可以使现场的气氛稍微放松一些，增加企业与客户、客户与客户之间的互动，便于消除大家的陌生感。

5. 座谈会的实施

“预热”阶段：

这是针对座谈会/访谈的初步热身，访谈各方相互进行介绍，并进行简单话题交流，逐步进入状态。

“准备”阶段：

这一阶段是向客户明确讨论范围和存在的问题。

访谈“主体”：

这一部分是访谈的高潮部分，采访者按照预定顺序不断提出问题和讨论议题，了解受访者所做出的回应，座谈会中受访者要逐一回答。对于采访者来说，在这一阶段保持分析性和中立十分重要。如果访谈结构相当自由，则受访者可以决定话题顺序，而采访者需要按受访者思维进行访谈。其他情况下话题顺序由采访者决定。在这一部分结束前，采访者需要检查确认访谈涵盖了所有话题。

“结束”阶段：

采访者需要总结其采访中所获得的信息，并向受访者确认信息无误。需要询问受访者访谈是否涵盖所有话题，以及是否有问题没有涉及。

本文作者 @尼大胖 。

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