6种方式，1个原则，需求洞察可以如此简单！
我曾在《一套销售运营方法论，少走5年崎岖路！》文章中单独提到过用户需求的话题，当时就“如何扩大需求”这一点，提出了自己的一个小窍门。
原话是“需求是痛，就要负向刺激，刺到它更痛。需求是欲望，就要正向激励，激到它更疯狂。”正所谓“天大地大，用户需求最大”。
今天我来补上“扩大需求”之前的债，即：运营人如何洞察用户需求。
本文就“需求洞察”这一话题，从4个方面阐述：
- 用户需求究竟是什么
- 用户需求的真与假
- 需求采集的6种方式
- 洞察需求的基本原则
一、用户需求究竟是什么
参照我前文所讲，在我的理解中，需求就是痛，就是欲望。但这样的表述仍然是不严谨的。因为我们发现，生活中很多不痛的东西，也在慢慢变成我们的需求。
比如我在《说服用户的10个落地技巧》中提到的电动牙刷、空气炸锅这类产品的爆发。
所以，这一刻用户需求这件事就不仅只关于于痛，而是要不断向外延伸。大家的一个基本共识是“人们日常衣食住行中90%的痛点都已经被挖掘地差不多了”，痛点市场已经是一片红海。延伸出来的更泛的爽点市场和痒点市场正在受到更大的关注。
这里提到了痛点、爽点、痒点这三个概念。为了方便理解，我们可以通过3个例子来认识三者的区别。
（1）A生病了要去看医生。不能得到有效治疗就会痛苦下去，甚至会死亡。
（2）B在操场上打了一上午篮球，大汗淋漓，选择买一罐冰镇可乐。
（3）C和闺蜜去逛街，搜到一家网红打卡店，决定进去看看，并拍照发了朋友圈。
通过具体的场景案例，我们就可以轻松的判断：A是痛点，B是爽点，C是痒点。
此时，我们再反向提炼一下：
（1）痛点来源于恐惧，匹配的是刚性解决方案，A不去医院的后果，几乎难以承担。
（2）爽点来源于即刻满足，匹配的当下的痛快感受，B可以选择喝更不伤害身体的温水，但带来的感受远不如一杯冰可乐痛快。
（3）痒点来源于理想化设定，匹配的是自我彰显，C其实对这家店本身没有需求，她的需求是来自于网红效应，是对美好时刻的记录。
所以，此时我们可以给一个用户需求的定义，即洞察用户需求，就是找到用户的痛点、爽点和痒点。这个定义不是为了学术研究，而是为了便于集中发力。尤其是在痛点市场基本被满足的情况下，更应该把眼光转移到爽点和痒点。
二、用户需求的真与假
探寻用户需求，关键是要识别用户反馈处在哪一个等级。不同等级下的反馈，需求层次的表现也是不同的。
需求有真有假，这里的真假，其实就是指的需求层次。我们是了解到了需求的表面，还是需求的内核，直接决定了需求本身的真假。
我们常常说，要了解一个人，就是要“观其言而察其行”，每个人的一言一行中，都在透露着需求信息，当中有表层意思，也有潜台词，而这个潜台词往往才是需求的内核。
需求从表现而言，从浅到深大致可以分为3个层次：
- 表层，又叫显性层，一般是基于言语中直接的需求，强调的是“我要什么”。
- 中间层，又叫行为层，一般是基于用户行为反馈出来的需求，强调的是“我要做什么”。
- 深层，又叫内核层，这一层往往需要工作人员通过表层和中间层的信息，做进一步的提炼和假设，强调的是“我为什么要”。
我们只有获得了内核层的关键信息，才算找到了用户真真实实的需求。
举个例子：
线上教育行业每个周期里都会发放大量的问卷调查，我们收到的问卷反馈说“公开课的第3节练习题目太简单”，用户直接的需求是“适当增加题目难度”。
此时，我们收到的只是一个表层需求。用户凭着自己的直觉感受来提需求，但是我们如果不进一步深挖，就直接提升题目难度，很有可能就会误错意。
下一步我们就要观察一下，用户的实际答题效果，是否真的如用户口中反馈的那样，于是我们调看了近5期的用户答题数据，发现实际的答题正确率甚至比其他节次更低。于是“言行不一”就产生了。
“言行不一”产生的原因有很多种，有可能是样本量不足，也有可能是采样的时间节点上有问题，但是这样的不一致，就提醒我们，不可不动，也不可妄动。
下一步就是要找到内核层，通过深度回访，来找出言行不一的问题所在。最后我们发现，用户真深层的需求是“题目个性化匹配学生学习进度”。
这个需求是个大需求，长期建设的同时，可以给出短期的替代性方案，即课下增补难度值更高的题目作为解锁练习。这样既保证正常的教学进度，又保证优秀学员的练习体验。
你看如果一开始就提高练习难度，可以遇见的未来就是：下一批调查问卷反馈难度又太大了。到时候公说公有理，婆说婆有理，工作人员左右为难也无济于事。
三、需求采集的6种方式
上文说到，洞察用户需求的关键是识别用户反馈在哪个层级。但是这其中少了一个前提，即：业务信息和用户需求信息的充足性。
洞察需求的能力就是做判断和做取舍的能力。而这个能力必须建立在对于业务信息和用户需求信息的掌控上。否则就变成了拍脑袋。
业务信息的获取有3种途径：
- 亲历：通过自己多次体验业务流程，培养业务体感。这个方式是以时间换经验，随着经验的积累，业务敏感度就会提升。无他，唯手熟尔。
- 汲取：通过关键角色/关键事件的分享、沉淀、观点，从而快速积累最重要的业务信息。这个方式的前提是对方有积累，且愿意共享。
- 直觉：第三个途径是直觉，本质上是利用自己之前的知识积累，在不给自己过多具体束缚的情况下，直接迁移进行思考。不用怕不适用，不用怕出错和出糗，有时候这样的方式反而更可贵，会获得一些意想不到的启发。
用户需求信息的获取同样重要，常用的有6种途径：
1. 第一种方式叫做：换位思考
回忆自己处在用户身份时期的所做、所言、所想，从而推测用户所需。这个方法的局限性有两个：
- 过往经历与现有用户群体没有重叠时，无法共情。比如一个贫民窟成长起来的孩子，很难使用这个方法来判断用户对于奢侈品的各种需求。
- 时代发展过快的时候，该方法所得结论有可能过时。比如现在让一个70后来体会现代年轻人对二次元的热爱，几乎是没有意义的。
2. 第二种是：问卷调查
问卷调查是获取用户需求信息的常用手段。原因在于，第一获取的信息量相对其他方式更多，便于定量分析。第二，制作方便，时间成本低。但是这个看似最常用的方法，在我看来，反而是最难的方法。
问卷调查要关注3个事情：样本量、回收率和问卷设计。样本量和回收率不足，都有可能造成幸存者偏差的现象。问卷设计的没有逻辑，也无法支撑获取数据后的分析。因此我们习惯于简单问题用问卷。
3. 第三种方式是：用户访谈
用户访谈也是一种常见的需求调研方式。这种方式的优点是通过深入交流，可以快速定位到核心问题。缺点是时间成本高，样本选取时需要顾及多层次用户。
用户访谈是一种信息量集中的需求采集方式，需要访谈人提前备好大纲，并在用户沟通中有一定的引导技术，既不被带偏，又保持信息嗅觉。
4. 第四种方式：用户观察
用户观察和用户访谈不同，但往往两者可以结合使用。先观察，再访谈。用户观察，其实获取的是用户行为层的信息。我们可以通过对方同一操作的频率、操作时的表情、失误或奖励时的条件反射、完整过程中各阶段的心态起伏，进而标记接下来的访谈重点。
5. 第五种方式：数据调取
数据调取，说白了，就是通过直接调取用户过往一段时间在自己平台的行为数据，从而判断用户的需求在哪儿。举个简单的例子，如果你想做一场裂变活动，在选品时，优先决定了采用线上课作为诱饵，那么接下来就面临选择哪一类的线上课的问题。
这时候最快的方式，就是通过数据组调取后台过往的课程销售情况，做销售量的排序。这样再去做决定，心里就会有底。
6. 第六种方式叫做：用户共创
每当遇到大一些的需求调整时，用户共创就会尤受青睐。通过邀请真实的用户参与到需求的调研，产品的设计当中来，以双方的视角为出发点，判断机会，解决问题，衡量得失。
一方面需求探索的精准性有一定的保障，另一方面对于口碑传播，同用户建立互信，成为真正的朋友也大有裨益。
四、洞察需求的基本原则
梁宁老师在《增长思维30讲》中提到，我们想要发现机会，并从中找到突破口，就要经历一个“先发散，后收敛”的过程。而洞察需求，本质上就是洞察机会。
“先发散，后收敛” 同样是我们的基本原则。那么，在需求洞察的过程中究竟如何发散，又如何收敛呢？不急，我们一步一步来。
“发散”，究其根本就是将我们可想到的点先铺在桌面上。这一步的核心方法，在第三part需求采集版块已经交付给你了。
除此之外，还有3点需要特别注意：
- 发散要避免权威效应。
- 发散不等于分散。
- 发散要基于场景。
头脑风暴是最常见的发散工具。但是我们经常发现，有管理者在的头脑风暴，效果往往一边倒——领导说的都是对的。而没有管理者参与的头脑风暴，往往又聊着聊着成了茶话会，没有实际进展。
这其实就是以上三个注意点，没有刻意调整的结果。
有权威在的地方，无形中就是一个压力，大家不自觉地就会向权威靠齐。没有框架的约束，“发散讨论”就变成了“分散娱乐”，陷入各自的自嗨之中。框架可以分两种，一种是基于时间轴，另一种是基于场景化。
时间轴由于跨度大，容易陷入分散，所以可以优先考虑场景化。
“收敛”，就是由“点”到“线”，由“线”构建完整的“面”，进而才能形成“体”。这一阶段的核心是做取舍。
- 我们认为重要，用户认为不重要的需求，就是伪需求。
- 一小部分群体认为重要，更大的群体并不需要的需求，就要进入待定区。
- 我们和用户都认为重要，但是发生频率并不高的需求，也要往后放一放。
- 大家都认为很重要，但是替代成本很低的需求，也得慎重考虑。
收敛就意味着放弃，这毋庸置疑。放弃的过程一定是痛苦的，但是好的产品和好的解决方案是专注的，而非眉毛胡子一把抓的。孤立的、频率低的、普适性不足的，都要进入淘汰区。
收敛阶段同样有3点注意事项：
- 不要一起做决策。
- 不要解决具体问题。
- 不要高估自己的能力。
收敛的过程应该遵循优先用户决策，最终我们决策的顺序。互相之间不必讨论或者解释，否则结论就容易失真。
我们要解决一类问题，而不是一个问题，如果它不具备多个场景下的需要，不妨试着再重新判断一下，找那个最具杠杆性的需求去做。
最后，我们必须认清一个客观事实，并不是凡有需求，我们就可以解决的。我们的基础建设、我们可投入的资源，都是要在最终决策时重点参考的。
好了，今天的文章就更新到这儿。为了方便大家复习，我整理了文中重要的一些观点进行小结，时间紧张的朋友，可以直接查看文章小结。
本章小结：
- 需求是痛，就要负向刺激，刺到它更痛。
- 需求是欲望，就要正向激励，激到它疯狂。
- 洞察用户需求，就是发现用户的痛点、爽点和痒点。
- 痛点源于恐惧，爽点源于即时满足，痒点源于理想化设定。
- 探寻用户需求，关键在于识别用户反馈处于哪个等级。
- 需求从表现上可分为：表层、中间层和内核层。
- 需求判断的前提是具备业务信息和用户需求信息。
- 洞察需求的基本原则是先发散，后收敛。
- 发散的过程要避免过早集中，收敛的过程要避免一起决策。
作者：彭家祥，来源：微信公众号：“运营插班生（ID：yycbs01）”
本文作者 @运营插班生 。
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