用户访谈中如何做好需求挖掘？
用户访谈作为定性研究的典型方法，在用户研究中具有重要的地位和作用，也是目前使用最广的方法之一。目前关于用户访谈的相关介绍文章很多，但用户访谈的最终目的还是希望能够更深入挖掘用户的需求，从而为产品设计和开发服务。
本文从以往的经历出发，总结了用户访谈的关键几点要素，以期能达到更好地挖掘用户需求的目的。
01 用户访谈场景化：还原场景下的用户需求
1. 场景的关键要素
用户访谈的第一个关键点是场景化，一个完整的场景通常由人物、时间点、地点、用户目标和任务等关键因素组成。在不同的场景下，用户需求会存在一定的差异性，所以只有在特定的场景下谈论用户需求才有意义。
比如同样是蛋糕，在饿的时候人们的需求是充饥，所以外观是其次重要的，味道好吃更重要；在庆生的时候，人们的需求是纪念和庆祝意义，因此别样的外观设计更能让用户感觉到不同的意义。
2. 在场景中发掘用户的问题和用户需求
在场景中，与用户目标和任务相伴随的通常有一些存在的难题、问题等需要用户去克服，在访谈中可以通过询问用户在遇到相关问题时候的直观情绪体验、本能的行为、后续的努力尝试等，都是可以挖掘用户需求的几个关键点，因此可以通过以下几个角度去提问：
- （场景化）你当时是在什么情形下遇到这个问题的，可以描述下具体的情形吗？
- （情绪体验）你在遇到这个问题的时候，你当时是什么感受？心情是怎样的？
- （行为反应）你在遇到这个问题的时候，你当时直接的行为反应是怎样的？
- （努力尝试）针对这个问题，你当时有尝试过怎么去解决吗？效果如何？
直观的情绪体验和行为代表用户本能的直接反应，而且由于人的主观情绪体验和行为会有不一致的情况，因此将两者相结合更能体现用户的痛点和需求，后续的努力尝试代表用户对于可能存在的解决方案的理解和探索，也是用户对于问题更深远拓展的一个重要方面，以上几点都是可以挖掘用户需求的点。
3. 场景会随时间而变化
此外，场景可能还会随着时间而变化，比如以前买电视就是用来收看电视节目的，场景比较单一；如今随着智能电视的普及，电视的功能和使用场景越来越丰富，可以辅助健身、进行投屏、连接游戏设备玩游戏等。
因此在对场景进行询问的时候，也可以从以前的场景、现在的场景、设想未来的场景等不同角度去探索，由此可能发掘用户需求的一些变化。
02 纵横向延伸：探索更多、更本质的用户需求
在需求的挖掘方面，还可以通过纵横向的延伸，对比挖掘，达到举一反三，触类旁通的效果。在延伸的维度方面，通常可以参考的维度是时间、空间、同类、异类等几个维度，典型的如以下几种常见的访问方式：
1. 时间维度：进行流程的延展，扩展至全流程考虑问题
当用户需要完成一个任务时，扩展全流程即通常包括任务前、任务中、任务后三个阶段，在这三个阶段中，用户分别需要做哪些事情、触点有哪些、要考虑哪些因素等，即是用户需求的关键来源。以用户使用吹风机为例，可以拆解为：
通过对流程的拆解，可以看到用户在不同阶段需要做哪些事情，会有怎样的情绪体验和行为反应，整个全流程会有哪些触点，由此挖掘出用户的需求。
2. 迁移类比：探寻用户的本质需求
迁移是心理学中的一个概念，指在一种情境中获得的技能、知识或态度对另一种情境中技能、知识的获得或态度的形成的影响。既包括类似的情境，也包括不同的情境。产品是需求的解决方案，因此对应到需求挖掘中来，即包括相同品类的产品（竞品）和不同品类的产品（替代品）的对比。
比如用户出于大屏观看影视的需要，选择了A品牌的电视，用了一段时间觉得B品牌的电视更好，于是后面又切换到了B品牌，这种情况下用户的本质需求都是大屏观看影视，但仍在同品类中进行转换。
但如果是用户出于玩游戏的需要，从大屏转移到了移动端，产品形态已经发生了本质的变化，这种情况下也需要去研究用户转换的原因是什么，移动端有什么优势和体验感是大屏所不能比拟的，大屏应该采取怎样的措施来进行完善和吸引用户。
再比如现在，为什么方便面的销量下降了，其中有一个重要的原因就是外卖的普及和平台的便利与优惠性。有句话叫，“打败你的不一定是竞争对手，看不见的对手才是可怕的”。这种情况在如今也是很普遍的，短视频对长视频的冲击、移动端对大屏的冲击等，本质上都是这个问题。
因此在用户访谈中，可以尝试去进行询问：
- （同品类）你除了用这个产品外，还用过其他同类型的产品吗？使用体验如何？用其他同类产品的原因是什么？
- （替代品）你除了用这个产品来达到你的目的之外，还会用其他哪些产品、方式和方法来达到你的目的，原因是什么？
03 用户需求的延伸：探索人的社会属性和产品的社会价值
社会和文化属性是比较广义上的层面，对于人的影响是潜移默化的，也进而会影响人的需求和对产品的偏好与选择，因此也是需要去挖掘的。
尤其在产品同质化的今天，产品的社会意义和价值对于用户来说显得更加重要，比如选择iPhone手机是为了凸显自己的高端身份、红牛能够显得酷等等。之前在一篇小家电的推文中，很多用户就评论提到小家电带来的成就感、幸福感、快乐等社会意义，因此在用户访谈中也可以尝试去挖掘这方面的信息。
具体来说，人的社会属性体现在价值观、生活方式、生活理念、消费习惯和消费理念等方面，由此而影响人们对产品功能的选择和偏好，另一方面，产品在被用户选择之后，也被赋予了特殊的社会价值和意义在里面。因此在用户访谈中，可以尝试去进行询问：
- （针对用户的生活方式和理念）你平时经常会做哪些事情？为什么会做这些事情？这些事情对你来说意味着什么？如果用3-5个关键词来形容你现在的生活，你会怎么形容，为什么会这样形容？
- （针对产品的社会价值）这款产品在你的生活中扮演什么角色？它给你带来了什么？如果做个比喻，你会把它比作什么？原因是什么？
以上就是关于用户访谈中对用户需求挖掘的一些技巧，总体来说，用户需求很多时候是相对内隐的，没有被直观的展示和显露出来，再加上用户很多时候受各种主客观条件的限制，也不一定能够十分准确的表达，因此需要借助各种方式去进行引导和启发，挖掘更深次的需求，从而为产品开发和设计提供一定的方向。
本文作者 @Samuel 。
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