营销大师还是产品匠人——指标拆解后的答案

“人类最高级的智慧就是向自己或向别人提问”——苏格拉底

“一个产品，成也需求，败也需求”

01 需求的定义：需求来源于用户，但不止于用户

因为有些需求用户并不会直接表达出来，有时甚至连自己都没有意识到，这就需要产品经理以更大的格局来收集和分析。

1）需要应该来源于哪里？

2）需求只来自你对用户背后心理上诉求的真实理解？

对于C端产品，产品经理应该深入用户，基于用户当时的场景中挖掘需求，同时热爱生活，洞察人性和研究用户心理。

对于B端的产品，B端产品经理更需要深入业务，研究行业痛点，了解行业的产业链，TO B产品了解不用角色的需求，老板和员工各有什么诉求，产品经理不应该整天坐在自己的位置上，或者每天都呆在公司，产品经理应该走出去了解用户需求，用用户沟通，深入用户。

3）基于场景深挖需求？

我们要用场景来发现我们的用户是谁、他们会在什么情况（时间地点）下会遇到什么问题，或诉求？他们现阶段是否有解决办法、他们怎么解决这些问题的？

所以，为了获取真实的需求，用户出现在哪，你就去哪。去用户最经常出现的的地方，例如论坛、留言反馈、评论、朋友圈。获取需求需要深入用户，到具体的场景中观察和挖掘。

02 商业战略至简：人天生厌恶失去，喜欢获得

一家汽车租赁公司，顾客要按小时租赁，然后需要交纳一定的租赁价押金。租赁公司要求，顾客还车时需要加满油箱，否则将从押金中扣80美金。不过很多顾客还车会忘记加满油，从而被扣钱，顾客被扣钱后就不爽，很不满意，引来了很多客诉。

后来，公司换了一种营策略，在租赁的价格上往上调了一下，然后跟顾客讲，如果还车时加满油箱，将获得80美元的奖励，这个招一出，大家为了“赚”那80美元，纷纷在还车时加满油箱，加满油的还车的顾客大大增加，重要的是顾客的满意度提升很大，生意还比之前更红火了。汽车租赁公司就利用了人性的厌恶失去，贪婪。

一个平台的用户流失是不可避免的，新老用户的不断交替是产品更迭升级的正常现象，但企业可以从流失用户的比例和变化的趋势中寻求突破，创造出保留新用户的产品，从而提高保留用户的能力，找出产品的发展趋势和空间。

当我们发现用户的流失率增高时，就要对流失掉的用户进行更详细的分析。但在分析用户流失情况时，有时会陷入某些误区而不自知，甚至由于判断的失误降低了用户回流的效果，

当我们拿到一个运营产品任务的时候，首先要确定该任务的关键数据指标，接着对关键数据指标进行拆解，然后综合整个产品的情况和资源，确定最终的执行方案，最后，执行方案并持续进行检查，优化调整。

03 确定并拆解关键数据指标

首先，确定关键数据指标，而假设案例中，关键数据指标很明显就是“GMV”，接着，对关键数据指标进行拆解，GMV=用户总量X转化率X客单价，显然，如果我们提升“用户总量”或“转化率”或“客单价”中的任意一个因素，GMV都会得到提升。

1. 用户总量

如何提高网站的用户总量？一方面，要看铺设的渠道够不够，另一方面还要看，有哪些渠道仍有提升的空间。

如果渠道不够，那就要拓展更多的渠道，不过，扩展渠道的工作一般由投放专员负责，运营人员更应该关心的是后者，用户总量=访问流量X用户注册转化率，将访问流量按渠道进一步进行拆解。

对具体渠道进行优化，这里我们假设“微博信息流投放”这一渠道仍有提升的空间，对其进行拆解。

微博信息流投放带来的流量=推广内容曝光量X推广内容点击率，可知，我们可以做的运营手段有，增大推广内容曝光量，比如增加投放预算，但由于这里我们预算有限，所以暂时忽略；提高推广内容点击率，比如针对微博的用户画像，优化推广内容的文案以及其他物料，以增加用户的点击欲望等等。

或者举行线上公开课也是很不错的拉新手段，“快来报名某某公开课，现在只需邀请3个新朋友就能免费参加”，这种活动，效果相对可控，算出未来三个月能举行的最大公开课数量，再加上对历史数据进行分析，就能预测出大概会有多少用户报名，以及最终能带来多少的新增用户。

当然，公开课内容一定得是网站用户感兴趣的，对用户有价值的，甚至是他们很渴望的，不然一堂公开课时长那么长，内容糟糕或者对用户没有帮助的话，大家凭什么要为它花时间。

2. 转化率

对于转化率，我们一般按照核心业务流程进行拆解。拆解后，通过对用户进入各个渠道的各个环节进行优化，减少用户在每一环节的流失率，就能提升最终的转化率。如果当前的转化率偏低，我们也能从中看出究竟是哪个地方出了问题，是进来的流量本来就不够多，还是某个环节用户流失量过大。

3. APRU值

所谓APRU值就是每用户平均收入，在这里指平均每位用户的销售额。同样的，对APRU值进行拆解， APRU值=单次消费金额 ✖ 消费频次。显然，不管我们提高用户的单次消费金额还是消费频次，APRU值都会相应得到提高。

1）未访问的时间长度

如果用户一个月都没有再访问平台或购买产品，就可以判定这个用户为流失用户，例如一些社区或交友类平台如微博、陌陌等。但像购物类平台可能要等三个月甚至半年，如果发现用户一次都没有访问过平台才能被认定为流失的用户（是否是流失用户是根据用户最近一次登录的时间来判断的，所以要分析流失用户就需要找出每个用户的最近登录时间）。

2）访问频率

用户的访问频率能够体现出用户对产品是否有兴趣，是否有想要购买的冲动。有些研究认为在黏性还没有产生时，部分黏性等同于忠诚度，因此可以认为用户的忠诚度是用户黏性的前提。

3）访问间隔

时长如果平台不花时间和精力维护用户，或者产品不再更新换代，那么即使之前产生了用户黏性，也会随着时间的流逝而消失。用户不会一直等待，即使已经形成使用习惯，他也会因为需求而转投到竞争对手那里去购买替代品。

#作者#

小镊子。养成挖掘性的思考习惯、综合、市场、运营、技术、设计、数据、擅长跨境电商，综合电商与商业模型。

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