带你了解桌面研究

01 桌面研究的定义

桌面研究也叫案头研究（Desk Research），在不同的咨询/调研公司中有不同的说法，但是共性的描述都是：是一种通过现有二手资料（文献、书籍、新闻、数据、文档……）进行分析和研究的方法，重点在于对二手资料的整理、筛选和汇总，也称为“二手资料研究法”。

本质上就是运用科学方法，收集、整理、记录、归纳市场情况和相关信息，帮我们了解市场的现状以及未来趋势走向，为我们做产品、品牌、营销、运营等决策提供客观、科学的依据。

02 桌面研究的用途

桌面研究通常被放在定性和定量等常规的实地调研方法之前，是市场调研的第一步，为后续进行的调研先行收集信息和数据，提前建立初步的认知或者项目初期假设的方向，具体的作用主要包括：

1. 为实地调研提供背景资料

在实地调研开展之前，首要需明确调研目的，制定调研计划方案，后期的执行和产出才能做到心中有数、有的放矢，并且确保调研结果最大化服务于业务。

而确保合理的调研目的和科学的调研计划，都必须从已有的资料中去获取对应的信息，这样才能正确地制定出调研方案和计划。案头调研是实地调研的基础，并在一定程度上可以确保实地调研取得相对理想的结果。

2. 可取得实地调研无法/较难获取的某些资料

在实地调研的执行过程中，因为资源或者时间的受限，有些资料不一定能拿到或者短时间内拿到，但是桌面研究可以获取到某些现成的信息，比如通过企业的官方网站、一些行业的报告、数据库或数据报告等可以获取到产业、行业、竞对、整体用户等相关的信息，例如产品矩阵、商业模式、经营数据、财务状况等信息资料。

同时，这些现成的信息资料在某些情况下还可以对于实地调研的产出进行补足。

3. 可辅助证明实地调研资料的可信度

实地调研所取得的信息资料，由于受样本数量有限、执行人员的限制等多种因素的影响，在搜集过程中容易出现某些差错。因而，调研人员可通过案头调研进行对比、鉴别，证明实地调研资料的可靠程度，一定程度上可对其中明显偏颇或被质疑的点进行验证或者纠正。

同时，根据现成信息资料结合科学的分析方法，可以对实地调研的发现进行补足，并对未来趋势进行推算。但必须注意现成资料出处的权威性、具体内容的翔实性，计算逻辑和标准的一致性，确保桌面研究的信息可以满足并实现调研项目的最初需求。

03 桌面研究收集数据的方式

桌面研究开始之前，首先需要明确解决的问题目的，是证明或支撑某个结论，还是证伪或推翻某个假设，是要市场进入的初期准备还是要做简单的对标分析，抑或了解市场的产品格局和主流用户的产品需求。

其次，基于明确的目的，需要对需要解决的问题进行数据指标的分解，构成数据的指标一般有以下两种形式：

1. 直接性指标

可以直接反映某项业务表现的直接相关性的指标，例如反映产品活跃度的日活、月活的指标数字。

2. 替代性指标

没有直接相关指标的情况下，可以使用其他指标来辅助证明，即替代指标，例如要说明某个汽车厂家的销售人员的销售培训是否成功，如果获取不到直接的销售转化率，则可通过出进店留资率、二次回店率、试乘试驾率等指标来代替。

04 桌面研究收集数据的内容类型

1. 收集与专业术语有关的基础性知识

当你第一次接触到某个领域或者问题的时候，需要对这个领域使用的语言、专业名词做最基础的了解。比如关于导购页面用户体验评估的问题，你会接触到“UV到达率”、“页面品牌知晓率”、“点击数量”和“点击UV转化率”等平时不太会用到的术语。

在桌面研究的过程中，要合理运用搜索引擎，可以帮助你快速抓取到想要的信息。

2. 了解基础性理论

提前了解与这个主题或者相关领域的相关的结构性框架和基本内容，比如如果你要研究“政企行业在线文档场景下探索”这一主题，你需要对中国的政企结构、网格单位有一定的了解，了解政企单位内部的层级结构，那么你就需要关注关于政府企业的官方网站和相对应文章，提前为你打下一些理论基础。

最好的方式就是去到图书馆，在城市规划栏浏览并且挑选符合自己需求的书籍。

3. 收集资料数据

桌面研究所要获取的资料数据基本上是通过政府官网、公告、研报、微信公众号文章、数据库及行业报告等渠道实现的。因为上述渠道的官方、权威的性质，通常情况下，这些数据可以拿来直接使用。

除非当年的热点数据，一般情况下除了少部分数据机构会采取收费形式，大部分的数据可以通过免费的方式获取。

但是为了避免搜集到的单一渠道的数据不准确而造成结论错误，因此整合之后的数据要进行多方验证，确保其合理性、缜密性和科学性。

常见的验证方法：

1）数据验证

• 横向对比：如果数据差距不大，可以采用；如果差距较明显，则检查是否数据源头和口径不同
• 前后时间纬度对比：通过多年的数据对比看趋势是否合理，较明显的波峰波谷的出现要补足信息，看从行业或者社会层面该时间点是否出现了大事件
• 交叉对比：如果可以从不同数据源获得类似的数据，可以交叉对比一下不同的数据源之间是否有明显差异，如果差异过大，则要存疑

2）专家验证

通过专家访谈等方式验证。

05 桌面研究的优势和不足

优势

• 高效快捷，使用方便
• 数据量大，覆盖面广，易于通过调研快速了解市场全貌和趋势
• 获取的数据信息多由专业机构归类发布，比较系统，便于比较
• 相对于实地调研，时间和资金成本较低

不足

由于案头资料是为特定的目的而收集的，在收集方法、对比的纬度、覆盖的范围、牵扯到的角色等方面都有较强的个案性，因此在使用于时有一定局限性，普适性不强。因此研究者在使用第二手资料时一定要注意判断其有效性。

无法获取颗粒度较细、针对性较强的信息，这些还有赖于实地调研来补充。

本文作者@用研大讲堂 。

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