警惕「过度合理化效应」让你的用户变懒

游戏化中运用外在奖励方法，最大危险在于奖励可能会导致用户做事情的动力消失。换句话说，某人已经有动力去做某件事情，但奖励的出现，使他不太可能这么做了。

有人会说，怎么可能？！！！

背后的原因就在于奖励作为外在激励因素，会排挤用户已经存在的内在动机。一旦用户开始非常关注奖励本身，他便不再有像过往一样的内在动力去完成某件事，最终导致用户的内在动机极大减弱，甚至消失。这种现象亦称为“过度合理化效应”。

一、过度合理化效应

这听起来可能违反直觉，但已经得到证实。举两个例子说明一下：

（1）实验一：儿童创造性绘画

实验者会给一群孩子一些纸、铅笔和蜡笔，然后让孩子自由画画。在这个群体里面，一些孩子是自发的喜欢画画（内在动机强烈），在没有奖励的因素下，他们也能画出很棒的画。

接下来，实验者对于孩子提供各种不同的奖励。例如：孩子画出较好的画，奖励一颗星星，或者一句口头赞美“你真棒！”。

一段时间以后，实验者取消了奖励。结果表面，那些自发喜欢画画的孩子，在奖励被取消的时候，不再具有绘画的动力，也不会有更好的创意来进行自我表达（就想着等奖励者给予任务，他们再动笔）。这就是典型的，用奖励的外在动机替代了他们内在的绘画欲望。

（2）实验二：以色列日托接送

研究人员观察一家日托中心。日托中心要求孩子父母在下班的某个时间之前必须接到孩子。但还有一些家长迟到了。

于是日托中心决定惩罚那些迟到的父母（惩罚本质上也算是一种外在激励，只不过是负面的，以反作用的形式“激励”用户），迟到超过5分钟，父母需要缴纳10美元的惩罚费用。措施颁布出去以后，日托中心以为这样能够减少父母的迟到现象。

事与愿违。

结果是有更多的父母迟到，迟到的父母来得更晚了。

为什么？换位思考一下，准时接孩子，对于父母来说是下意识地，是一种自发的“义务”，绝大部分社会的个体，都会遵守大社会的原则–不麻烦别人，或者避免给别人带来不便。突然间，10美元的游戏规则，让迟到变成了一种经济交换。如果我在工作，或者什么事情的发生是比10美元更贵的，那么我当然会愿意用10美元来尝试。

社会上还有许多过度合理化效应，例如献血之后给予金钱或者实物奖励（排挤了人们自发的献血意愿）；设立教师的绩效工资（实际上，差的教师继续差，反倒好的、愿意培养孩子的教师沉寂了）……所有这些类型的研究表明，外在奖励过度，会降低人们完成任务的动力，从而产生比预期更差的结果。

二、让奖励发挥正向作用

我们在上述的案例中反复强调，如果奖励只是关注用户完成事情，而不是让用户把事情做好，那么奖励就会导致“过度合理化”。

那么，外在奖励什么情况下不会排挤内在动机？

出乎意料的奖励。一般驱动用户做某件事，设计者会给予用户奖金或有价值的东西作为汇报，如果奖励是出乎意料的，是因为用户持续的、默默的在做某件事达到了设计者的预期，那么，这种奖励就没有排挤用户的内在动机。例如：一名员工在某场公司组织的活动中扮演了主要的角色，而且活动的效果大大超出了公司的预期，于是公司决定给予该员工3W元奖励，这种奖励就属于出乎意料的奖励。

基于成就的奖励。设计者所鼓励的事情，恰巧能够帮助用户一步步的达成他想要做的事情，让用户过一段时间后复盘，发现在这段时间做的这件事是有效果的，即自我精进了，那么，这种奖励是辅助用户的内在动机达成，是有效的外在奖励。

例如：Knowyourself，通过各种主题的线上线下茶话会的形式，让用户了解自身、将有类似问题的用户聚集在一起，互相鼓励并迈出改变的第一步；趁早计划，通过各类100天计划，帮助用户突破自我，解决”我渴望改变，但我老是忙没有时间开始“的心理暗示，一步步养成习惯，在计划完成以后，用户可以获得全额退款的奖励。

口头信息奖励。这种奖励往往会被用户视为是纯粹的信息认可，例如：“你做得很好，你的表现很棒”……这类奖励只是一个标记，并不会影响用户的内在动机。

外在奖励需要真正作用到驱使用户做出的行为反馈是对用户、对企业有意义的，对于游戏化设计者来说，我们应该避免形而上学的设计思路，透过现象看本质，鼓励大家自发参与到设计中来，并收获对于每个人来说有价值的感悟。

作者：黎静妤，微信公众号：游戏化试验田，现任凡泰极客运营总监

本文作者 @ViWaViWa

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