客户体验管理，企业实现长期主义的本能
在体验经济飞速发展的今天，客户体验的理念变得越来越热门。
“以客户为中心”的企业文化和工作思路开始逐步扎根于企业内部，并深入人心地融入到产品研发和服务设计中，由上到下、由内向外地传递给客户最优的、全面化的体验感受。
但能做到的企业毕竟还是有限的，大部分的企业还是在想转型或者开始转型的路上。
其实大家对客户体验这个概念并不陌生，甚至从方法上也在效仿，但真正从底层执行上并不清楚到底该怎么做才是最佳的呈现，以及ROI怎样才能实现最优的平衡。
企业在开始接触客户体验的时候，就想着达到最佳、最优、最省的结果，还是有些理想化了。客户体验管理其实并没有那么简单，更没有那么立竿见影。
在客户体验逐步蔓延于企业内部的初始阶段或者转型阶段，从根本上应该保证的其实是，最稳。
最稳的战略支持，最稳的文化建设。
这两点看起来没有明显的关联性，但其实可以用一个词来形容，那就是本能。
什么是本能？百度百科中的解释是指本身固有的（文化建设）、不学就会的（战略部署）能力。从物种理论的角度来定义的话，本能就是一种不需要向同类动物学习就可以产生的行为。
那么说到企业自身上，如果企业这类物种原本就具备运用客户体验管理的本能，那么在长期面对客户的需求和体验痛点时，所表现出来的行为（产品）和动作（服务）就是一种天性、一种与生俱来的向善本性。
如果企业具备了这样的本能，注定能够实现期望的客户满意和客户忠诚的目标，更加能够保证企业战略层面的一种长期主义，长期的利润，长期的增长，长期的发展。
一、“以客户体验为发展”的企业百态
来看看现在的企业在客户体验管理的发展道路上都有哪些现状和类型吧。
在以往的经验中，企业所呈现出来的一些痛点现象五花八门。
- 我们已经把客户体验放在客服部门了，已经在收集客户的声音，也让客服部门去推进改善了。
- 工作已经安排下去了，自己去学，去请专家，去研究吧，总之就是要尽快开展工作，我要看到结果。
- 各个部门争先恐后的各自为战，建立壁垒和防范，避免责任归属，独立面对客户的问题。
- 咱们也组织一个客户体验部门，招聘专家，人员到位了，就能干活，就能实现客户体验的转型。
- 管理层知道客户体验的重要性，也知道要从战略的角度来向下支持，但基本不过问具体工作是怎么落地执行的，能不能相互推进，反正给予支持就行了。
- 企业文化建设太过独立化，没有形成统一贯穿的体系。不同的学识，不同的认知，不同的理解，不同的执行。
- 产品和服务的几个重要部门，各找一个人出来组成一个临时的团队，负责客户体验的工作。（你知道他们在讨论客户问题的时候会不会站在自己部门的角度而打起来呢？要知道，部门让你去参与客户体验的工作，完成领导的任务，不是让你给部门带累赘回来的。）
- 客户体验的指标该怎么量化，成本怎么评估，怎么计算ROI，如果短期不见效，没有带来利润的增长，这项工作的意义和价值又何在？
这些现象的背后，就是一个企业层面的认知问题。客户在和企业或品牌接触的时候，在客户的眼中所看到一切都是从“企业”这个层面理解的，客户是不会看到具体哪个部门，是谁做了什么的，客户也没有义务要知道这些。
所以从客户感知的角度，如果企业能够做到真正的“以客户为中心”，那就应该把客户体验的所有工作以整装全套的形式在企业内部部署开来，并位于高层，这样不仅能得到管理层的直接支持，更便于无障碍式的向下推进、监督和优化，最大程度地实现客户体验的改善与结果。
在企业级的客户体验架构方面，大概有三类的“以客户体验为发展”的企业类型，详见下图。
图片源自于杠叔体验管理原创
对于部分企业的现状，管理层对于客户的需求和痛点茫然且无感，企业内部对于问题的解决和需求的满足相对独立化，孤岛现象严重，缺少相互的沟通与协作，传递给客户的感受是混乱无章的，无法得到预期的满足，毫无体验感。
而目前多数企业的情况是，开始寻求变化，管理层能够做出客户体验转型的决策和支持，并加强企业内部的统一认知和文化建设，形成客户体验管理的雏形。
但从整体经营的维度，业绩的运营管理地位仍然存在高于客户体验的可能性，且部门之间依然缺乏相互协作，只是从锦上添花的角度来理解客户体验的工作结果，并没有把客户体验放在利润增长的关键点来执行。
从而对于客户而言，所谓的“以客户为中心”其实可能是摆设、是口号，客户的体验感知不够明显，只是对产品或服务达到了基本的满意，忠诚度的变化性不可控。
所以，作为一个“以客户体验为中心”的优秀企业类型，真正是把客户体验管理放在重中之重的战略位置上，并加以完善和持续，保证产品和服务的长期优化与改进。
在企业内部的部门之间、业务之间也能够实现通力合作，共同围绕客户的需求与痛点推进所有的解决方案和改善执行的工作，保证客户的全面体验感受持续走在向好的趋势上。对内实现了客户体验管理的提升，对外实现了客户的满意度和忠诚度，真正意义上达到了客户体验管理与企业经营利润增长的正比目标。
二、客户视角的客户体验
单纯地强调了企业要重视客户体验管理，大家或许认为有些主观了，那就从客户的视角来看看企业的客户体验提升能够带给客户什么样的消费变化吧。
在体验为王的消费时代，客户的需求变化、行为预期和消费场景的变化是随机不可控的，唯一能做主的只有客户自己的主观意识。
因此，流量的市场已经不是由企业或品牌说了算的时代了，好的客户体验感受能够直接带来存量市场的快速增长。
企业只有长期保持客户的体验感知提升，才能更稳固地占据客户的心智，与客户保持良好的关系，才能更好的拥有客户的信任和忠诚。
客户体验已经逐步成为企业品牌差异化的关键因素，能够取代追求性价比的消费理念。Qualtrics最新的研究数据表明，在对企业的客户体验评价高的客户群体中，客户的消费意识和行为都会发生巨大的变化。
- 94%的消费者有可能在未来从该公司购买更多的产品和服务。
- 94%的人可能会推荐该公司。
- 近90%的人可能会相信该公司能够满足他们的需求。
所以，客户体验好的企业一定会得到客户的重点青睐和支持，换句话说，通过客户体验解决改善的产品和服务，好的产品是客户增长的基础，好的服务是利润增长的决定性因素。
三、客户体验管理的价值模型
客户体验管理是一项经营战略，属于CEO工程。通过对客户体验的管理和优化，可以有效地提高客户对企业的满意度和忠诚度，并最终提升企业的价值。
成功的客户体验，还依赖于企业对产品体验、员工体验和品牌体验的塑造。
把体验思维融入到企业的基因，把客户体验变成企业的本能，是企业的经营战略全面转型和长期发展的重要支柱。
客户体验管理以提高客户整体体验为出发点，注重与客户的每一次接触，通过协调整合售前、售中和售后等各个阶段，线上线下各种渠道和各种客户接触点，有目的、无缝隙地为客户传递目标信息，创造匹配品牌承诺的正面感知，进而创造差异化的客户体验感受。
那么，如何能够建立一套成熟的客户体验管理框架，并保持长期的落地执行和客户传递呢？
- 构建一套围绕客户的、跨渠道、全流程、全接触点的客户体验评估系统，运用体验工作中分析研究的各种工具，持续改善和优化关键体验点，从而提升整体的客户体验感知。
- 打通产品、技术、服务和市场，基于客户需求的收集，做好内部沟通和协调，实现全流程的解决方案。
- 设计和优化运营结构，内部资源整合和流程优化。
- 促进业绩持续增长，营造新客增长、老客持续消费的向上趋势，并打造良好的口碑效应。
- 推动建立统一贯穿的体验型企业文化。
下面的两张图是杠叔体验设计的企业内部客户体验管理体系的全景图，以及以客户旅程为主线的端到端的客户体验管理设计模型。
图片源自于杠叔体验管理原创
图片源自于杠叔体验管理原创
四、写在最后
再说一下建立全方位、端到端的客户体验管理的重要性吧。
- 尽可能地涵盖了所有可能的渠道和客户旅程的触点，从客户的角度来看，永远不会有“缺口”，是一个稳态的闭环体验管理模式。
- 对于品牌方、企业方，能够快速有效地满足客户特定的需求、解决客户的痛点，更好地掌握客户旅程、优化旅程中的每个触点、建立优势和差异化，还可以更好地营造员工体验的氛围、保证全流程体系的一致性。
- 对于从线上到线下，能做到统一监管和由内向外地执行，使问题的解决追溯期更短。
- 对于客户群体，简化了体验旅程，增强了体验触点的敏感度，可实现个性化的产品和服务定制以及最佳的体验感受，实现客户满意度和忠诚度的提升目标。
当下的客户，希望享受更多的科技红利和更为极致的产品和服务体验。当然，他们也愿意为此支付额外的费用。对于企业来说，优化客户体验是创造客户价值的重要方式，同时也是与竞品形成差异化优势的利器之一。
企业的长期主义，客户为本，体验为能（客户体验为本能）。
#作者#
杠叔@体验践行者，微信公众号：杠叔体验管理。体验管理独立咨询师、客户体验管理专家。擅长在ToB和ToC方面的体验管理优化与改善，和客户体验管理体系的搭建与方法论工具的运用，精通产品的用户体验，端到端的客户体验和客户服务提升，以及解决方案的规划和落地执行。
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