客户体验 | 零售行业，该怎样做好端到端的客户体验管理

杠叔@体验践行者 2023-08-06 18:30:32

最近，永辉超市的“停业公告”不禁让人产生了很多思考。

曾经大型连锁超市的行业王者，全国门店高达1400多家，在今年也要面临着巨大的亏损和关店的现状。

而且，对于新零售的折戟，“超级物种”和“Mini店”的新业态，也未曾见成效。

除了疫情和资本的因素以外，永辉作为老牌零售超市的典范，从店面风格、商品布局和销售模式，到商品的种类，现在都无法全面地满足各阶层消费者的需求和期待了。

可以回想一下，现在的你，进入永辉超市与进入新零售品牌的超市时的感受分别是什么样的？

杠叔体验曾经做过超市店面的调研，也做了一些数据的大致分析。

工作日的白天，在老牌零售超市中，年龄偏大的客群占比达80%以上，而在新零售品牌的超市中，年轻客群的占比在80%以上。

工作日的傍晚，在老牌零售超市中，年轻客群的占比约40%，而新零售品牌的超市中，年轻客群的占比却高达70%以上。

周末的每个时间段，在各类超市的客群占比中，年轻客群依然是消费主力，新零售品牌超市的年轻客群量要比老牌零售超市高出30%以上。

以上数据只代表杠叔体验的单方数据呈现，可能不具有官方权威性，但是可以看出消费趋势的一种现象。

新零售行业对于年轻化的客群的吸引力。

那么，是因为新零售品牌的超市中的预制菜更受到年轻人的喜爱吗？可能是。

是因为商品的种类和质量吗？区别不大。

是因为超市的服务和导购有区别吗？也是一点原因吧，新零售品牌超市的服务人员年轻化程度高，服务态度好，有专业和一致性的服务标准。

是因为新零售品牌超市的线上配送和服务支持做得好吗？答案应该是肯定的。

是因为超市背后的供应链和线上线下的销售渠道模式有区别吗？答案也应该是肯定的。

还有其他原因吗？

你可以去亲身体验一下。

从上面的数据和原因分析可以看出一个重要的标志，新零售品牌超市是体验经济下的产物，它们能够快速占领市场和消费者的心智。

再说一个现象。

那些在疫情三年中快速发展起来的新零售低价商品的连锁品牌，他们之所以能够亮出低价这个优势，除了陈列的商品品牌的知名度不同，更重要的还有渠道和供应链的管理不同。

在这些店面购物的时候，你可能会说，这款零食在这儿怎么这么便宜？是不是假的呀？！它应该不是假的，可能只是供应商或者供货渠道不一样。

而你会有另一种体验吗？诶，这次我买的这个品牌的水，怎么和上次买到的，口感不一样呢？

这一点就有意思了，你肯定认为是产品体验的范畴，有可能遇到假货了。但是，你会想到有可能是供应链出了问题吗？

一、零售行业的体验现状

说了那么多，终归一句话，零售行业的挑战，底层原因不在于品牌的新旧，而在于怎样活下来。

“活下来”有很多方式，但是体验经济下的活法，企业的关注点是在品牌、店面、商品、员工方面，还是在消费者和体验管理方面，这都决定了企业活下来的质量和时间。

也就是说，现在企业和品牌最重要的一个活法，就是在现有存量的基础上，做好端到端的客户体验管理，让品牌从内到外地散发出新鲜的魅力和活力，带给消费者全新的体验感受，才能更好地留住消费者，赢得市场占有率。

那么，零售行业的企业该怎样做好客户体验管理呢？

现在更多的行业方法论都是聚焦在前端的用户体验，包括产品、价格、服务、用户研究、用户声音、用户旅程，等等。

但是企业和品牌呈现给消费者的体验感受，不论目的是复购还是推荐，从客户体验管理的角度来说，只关注前端的体验还是远远不够的。

企业品牌与合作伙伴的体验旅程管理更是体现了企业对于端到端全链路的客户体验的格局。

因为，渠道、供应链、合作伙伴对于企业来说，同样也是客户。

所以，企业应由内向外形成联动的机制，从品牌的营销和价值，到渠道供应链等合作伙伴的配合与传递，再到前端消费者的选择与决策，最后到用户的体验和感知，这是一套完整的体验管理方法，也是展示了企业对于自己所有客户的那种“不喊口号、只做实事”的态度和理念。

下面，杠叔体验从不同的维度，来帮助零售企业梳理一下由内向外的体验管理该怎么落地。

二、客户体验管理，可以这么做

具体方法是什么呢？

就从两段旅程、三类画像、四大关注开始说说思路吧。

1. 两段旅程

从端到端的视角，零售企业从内到外所呈现的客户旅程可以分为后端和前端两段。

BCJ，Back-end Customer Journey；FCJ，Front-end Customer Journey。

这两段客户旅程，从企业的角度来说，后端是由企业和合作伙伴走出来的，前端是由消费者/客户/用户走出来的。

两段旅程是相辅相成的。

在后端的旅程中，企业应该是从品牌体验的维度做好品牌的宣传推广、价值感知、营销策略和企业体验文化与价值观的统一。

通过企业的这些理念和影响的传递，使得合作伙伴在渠道和供应链方面能够充分做好品牌产品的展示流通，保证价格和服务标准的一致性，从而放大产品的销售亮点和卖点，为前端的消费者输送最佳的品牌体验和产品体验。

在此同时，合作伙伴作为企业的重要客户之一，本着双赢的利益关系，也应该遵守企业制定的品牌标准化运营体系和流程规范，做到品牌体验传递的一致性。

而企业从客户体验的格局上，更加应该保证合作伙伴对于企业服务和支持的体验感知，甚至还需要从满意度、费力度和NPS这样的体验指标来做好相应的管理，强化合作伙伴的品牌意识和粘性，确保货源和供货的真实性和时效性，以及保证产品的质量传递。

在前端的旅程中，主要是消费者参与的用户体验。

消费者在采购和选购商品的时候，除了对于产品本身的使用和质量有着感知体验的要求以外，对于企业通过合作渠道传递的服务体验和口碑信任更是有监督和共享的意愿，这些都能够从消费者的反馈声音中体现出来。

所以，在这一段重要的体验旅程中，除了对旅程本身的设计以外，还需要从产品的实用性、性价比、质量品质，和品牌的口碑传递、服务体验、峰值体验、售后服务，等方面为消费者营造感性商业的消费场景，从而实现消费者的满意度提升，以及复购或推荐的主动行为意识。

图片来自杠叔体验管理原创

2. 三类画像

客户画像一定是基于旅程的，所以这里说的三类画像分别是上述旅程中的企业、合作伙伴和消费者。

对于企业的画像，实际上就是要做好品牌和市场的定位，以及营销策略的设计和推广，重点关注目标在产品和体验两个输出环节。

对于合作伙伴的画像，企业应该是根据自身的需求和竞争力，来选择更为合适的合作群体，保证品牌的体验传递和消费者的口碑信任。

比如：你在哪个连锁品牌的店面，买到的哪个产品，比在其他渠道购买的性价比都高。

第一个“哪个”是由企业负责的，第二个“哪个”是合作伙伴传递的，而第三个“其他购买渠道的性价比”就是消费者在与品牌互动后的体验感受和推荐意愿。

对于消费者画像，应该是企业中用户研究的能力体现，这里就不做过多地讲解了。

3. 四大关注

前面说的都是基于客户体验旅程的维度，而对于“四大关注”，完全就是从“企业内部生态圈”这个与客户旅程对应的视角来说的。

第一关注：品牌与合作伙伴的合作与共赢。
第二关注：消费者的消费思考和感知。
第三关注：消费者与企业品牌的互动旅程。
第四关注：消费者的主观消费意识和后续意愿。

针对这四个关注点，还有几项需要在企业内部保证与实现的原则。

企业面对员工、合作伙伴、消费者/客户/用户反映的痛点和需求，应该建立内部快速响应和协同的运营机制或工作模式，并制定解决方案，保证落地执行和结果验证。对于需要控制人力和时间成本的企业，建议使用客户体验管理系统工具CEM和人力的交互配合。
对于体验文化的内部建设，企业是有挑战和压力的，需要从上到下地做好认知改变、支持和配合，以及面对体验改善工作的跨部门沟通与协作，并在服务标准和流程规范保持一致的情况下，加强员工体验，进一步实现品牌传递的客户价值与客户成功。
所有体验管理与优化改善的工作，都是围绕着体验价值与企业成本的ROX、增长与利润的平衡、商业利益的权衡、消费群体的利益保障、以及客户满意度和忠诚度的提升而展开的。