产品运营那50件事儿（4）：如何对过期会员进行用户分析？

诺将军 2023-08-06 22:32:43

会员的生命周期可能是一个月、一个季度、半年、一年，甚至有可能是100年，因此拥有会员体系产品的企业总会面临部分会员规模到期的情况。

会员是喜欢到期前提前续费，还是喜欢到期后才续费？

会员到期后为何续费，又或者为何不续费？

关于过期会员，有许多问题需要我们进行深一度分析和挖掘。

一、用户行为逻辑分析

过期会员分成已续费会员和未续费会员，今天我们先讨论过期未续费的会员情况。

针对未续费会员，我们可分成过期前用户行为分析和过期后用户行为分析。

1. 过期前用户行为分析

此次研究的过期前用户行为，特指研究用户在会员过期前已主动或被动中断接受企业的服务的背后的原因，目的是了解为何会员在到期前就渐渐地成为沉默用户。

过期前用户行为发生的原因可从两个角度进行分析：一个是用户角度，一个是企业角度。

从用户的角度去理解用户的需求，可分成强需求、中需求和弱需求。

1）强需求

指用户具备服务刚需，但由于该企业不满足用户的需求，因此用户选择不续费会员。

用户可能因为工作忙或者用户搬了新家、新单位等，从出行上考虑而选择不继续在该企业服务，但用户仍具备服务刚需的。

2）中需求

指用户可以具备服务需求，也可以中断服务需求。对用户而言，可以选择继续接受该企业的服务，也可以转去接受其他企业的服务，该企业的可替代性强。

比如视频平台如此多，用户可以选择爱奇艺、腾讯视频、优酷视频之一，用户可以因为某个平台拥有某个视频独播权而选择该平台，也可以因为觉得看长视频太耗时间或者工作太忙而选择去刷短视频。

3）弱需求

指用户不再具备服务需求或不具备接受服务的能力，因此选择不续费。

比如车生活会员，用户近期没有出门需求，因此不需要加油或者洗车；比如买菜会员，用户近期单身了，因此少了做菜的需求；比如单车会员，用户近期买车了，因此不需要解决1公里的问题，比如咖啡店会员，用户近期出差了，没机会去该城市的咖啡店。

存在部分会员只想享受完当前的会员服务体验，等到会员自然到期后自然离开。有些用户各个平台加在一起的会员卡太多了，因此用户只想当用完会员卡后劝说自我不要再被蛊惑购买会员卡，从而减少自己的资产被其他平台所束缚的被动情况。尤其是在当前疫情情况下，办理了会员卡后，企业可能因经营不善大量闭店甚至破产，比如ofo小黄车会员、言几又书店会员、每日优鲜会员等，让一波波会员深受其害，导致越来越多用户不敢再续费会员了。

从企业的角度去分析用户的行为，可从门店服务问题、门店闭店等原因去理解。比如门店服务态度不好，用户投诉无门，索性牺牲会员福利不再接受企业的服务；比如曾经的网红书店言几又，今年全国大量闭店，连成都总店也关店了，当前全国仅剩下3家门店，让人唏嘘。