如何做好用户故事？学会让用户帮你“带货”

其实用户故事还是由人物故事演化而来。

传统的人物故事主人公一定是一个响当当的名人，至少是做出了某种贡献的，并且这类的内容传播目的并不在于转化或“带货”，而是为了传递某种价值观。

或许我们可以把传统的人物故事称为“名人传记”。

到现在，越来越多的企业、品牌，甚至是个人IP都在做用户案例故事，而这类内容与传统人物故事恰恰相反：

1. 主人公可能是个名不经传的小人物
2. 除了体现正向价值观，还另有目的
3. 内容调性更接地气

那么，如何让用户帮你的产品讲好故事，卖得更好？接下来从三点展开说说。

一、明确做用户案例故事的目的

以目的为导向，在决定做用户故事/用户案例分享前，首先要明确：

• 为什么要做用户案例故事的项目？
• 希望通过用户故事达到什么目的/效果？

一般做用户故事，我们所期望达到的效果不外乎是以下三种：

1）品牌宣传

通过用户故事达到品牌曝光和宣传的效果，让用户知道我们的品牌、知道有这么一个产品。

B端产品，且对接客户是比较有名的公司，会比较适合使用客户故事来进行品牌宣传。

比如：影刀RPA、三维家。

内容结构一般是某大公司使用了我们的产品，解决了什么问题，达到了一个怎样的惊人效果。

2）产品介绍

这类产品的功能或许比较多，借助用户故事来介绍产品及其功能的使用场景，并根据不同的用户使用场景来给出具体的解决方案。

比如：印象笔记、讯飞智能录音笔。

一般内容结构是用户在某类场景下遇到什么难点，如何使用产品，达到了什么目的/收获了什么。

3）种草营销

如果是为了营销，让用户种草某类产品而输出用户故事，那么此类故事要深究用户的痛点和爽点，这样才能精准打动用户，促使用户进行下一步的使用、购买等转化动作。

比如：微众银行（理财产品）、人人都是产品经历（付费课程）。

值得一提的是，像小红书的种草笔记也是很不错的素材，但对于种草软文来说篇幅略短，需要扩写。

一般内容结构是用户使用产品前后的对比、反转，给人一种出其不意的效果，读者看了后会觉得很爽，也想达到一样的效果。

二、如何收集用户素材并策划用户故事？

用户故事的素材来源一般有以下几个方式：

1）用户投稿

最简单快捷的方式就是由用户自行撰写，当然如果能提前跟用户沟通好主题、确认好内容框架，并且用户文笔还不错，那自然是最好的。但这个方式对用户的门槛还是比较高的。

如果用户故事想要追求真实性、接地气，这类素材是最合适的。要是真能遇到一个很不错的故事，还可以由官方再次编辑再进行传播。

素材收集渠道：官方自有投稿渠道、用户外部平台分享（如小红书、微博、豆瓣等）。

2）征稿活动

策划征稿活动，明确内容主题、内容要求，由用户输出，再由官方进行二次创作。

二次创作的方式一般有2种：

①一篇长文

长文形式一般是在用户原创的基础上（此类用户的创作水平一般，文案多以流水文形式呈现），对排版、逻辑、结构进行打乱重建，让文章结构整体更具逻辑性及可读性，并突出产品优势，必要时可能需要加上一些“夸张手法”。

②一个专题

从大量稿件中筛选一批有相同点的精彩内容，由官方汇总成专题，并加上官方导语、前言或结语等。这种形式的工作量会轻松很多，并且丰富性更强。

征稿方式：公众号、官方社区、核心用户群等官方自有阵地发布征稿活动。

3）征集话题

以话题形式征集用户案例素材，官方借用相关案例进行原创输出。

手段跟征稿活动的方式差不多，但活动形式较后者更轻。话题讨论对用户和运营方的压力都不大，并且对运营方来说可创作的自由性更大。

形式同样可以长文或专题的结构来呈现，如果是专题，只需要把比较精彩的内容呈现出来即可；如果是长文，需要提炼主观点，再结合产品进行小观点的阐述。

征集方式：公众号、官方社区、核心用户群等官方自有阵地发布话题征集活动。

4）核心用户采访

这类素材是最真实、最有说服力的，但同时操作难度也是比较大的，并且还有一个隐形问题，就是你辛辛苦苦做了人物采访，好不容易输出了一篇自认为很优秀的用户故事，但读者却不这样认为，各项数据可能都不会太好看。

但这类用户故事是最适合做品牌宣传的。因为你做了一个很高大上的东西出来，无论是挂在公司网站首页，还是用来推广产品，这都可以作为一个品牌的门面。

在方式上来说，可以采用问卷的形式，最终文稿还是由官方撰写。问卷的形式最简单便捷也是使用互联网工作风格的。

对于使用产品的核心用户，他们既不会自行撰写，也不会参与任何的话题讨论，但是典型的使用用户，那么可以根据他们对产品的使用习惯，提出相关的问题，以问卷或邀约访谈的方式进行了解他们对产品的使用感受。

三、我们能给到用户什么？

对于提供案例故事的用户，最好能由官方给与一定的奖励，哪怕是由用户自发输出的内容，也应当给与一定的回应，会显得品牌方更有人情味。

当然奖励不一定非要实物奖励或金钱奖励，有时候一个肯定或感谢也能让用户感到很暖心。

一般回馈用户不过就是“老四样”：

1）金钱奖励

根据用户参与的程度、提供素材的丰富度、故事的完整度等设定不同等级的金钱奖励标准。

2）物质奖励

对于参与的用户，可以奖励一些产品周边、纪念品等实物。

3）荣誉奖励

设置一些徽章、头衔名称给到用户，比如xx代言人，xx宣传官等。

4）流量奖励

给与一些运营位、广告位宣传参与的用户或其公司，类似异业合作，此类奖励适用于小有名气的kol或商家用户；

如果是B端产品的用户，还可以有“人脉奖励”，即搭建核心用户社群或举办线下交流会，定期举办一些课程、培训等，不仅能帮助用户搭建人脉桥梁，还能让用户有收获知识的快感。

本文作者 @啊懒运营笔记

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