访谈提纲——有效访谈的必备指南
日常是不是在毫无准备的情况下,拿个本子就跑过去访谈了呢;又或者是领导要求去了解用户声音,然后就单纯地聊一聊;或是聊着聊着跑题了,有问题没有问到。
显然,这样得到的结果大概率是无效的,或者成效较低的。
一、明确访谈提纲的目标
想要做好访谈,我们就必须要先了解访谈的目标是什么。
什么是最重要的?这么多问题自己最想了解的是什么?研究内容的优先级是什么样的?
如:是为了了解用户的价值感知点;
了解用户对产品的购买动机与抗阻点;
了解用户对某款产品的体验感。
不同的目标访谈的提纲的设置也存在不同。
二、清晰访谈提纲思路与框架
人是环境的产物,有时候自己说的和自己做的会不一致。
示例:一堆笔中,你问一个用户“你最喜欢哪支笔?”他可能会指着最好看的那一支笔。
当你再问:“你会买哪一支笔?”他很大可能会买最便宜的那一支。
设置框架——移情图
分析用户主观感受与客观事实是否一致(用户是否清晰自己的需求),如果一致则可以做为分析素材,如果不一致,则需要挖掘用户不一致的原因是什么。最终分析出用户画像。
1)客观事实:看到、听到、用过
个人相关:
- 没事儿喜欢做什么
- 用什么手机和APP多
业务相关:
- 一般去参加展会、行业讨论吗?如何和大家交流生意经
- 用什么工具多
产品相关:得出实际相关业务行为、听到朋友推荐或看到过的相关内容。
2)实际行为
(做的,基于业务优化后的调整)——动机强烈程度。
- 是否尝试做过业务相关的优化行为
- 是否尝试或放弃了一些产品
- 出于什么原因
3)主观感受:说的,期待发生的
- 主观反馈:以前业务流程整体感受如何,产品用后体验如何
- 以后期待:期待发生什么改变
三、访谈提纲的内容设置
根据明确的目标需要进行问题的设计,访谈提纲一般分为一般性问题和深入问题,也要遵循常规聊天由浅入深,由易到难的过程。关注用户的行为、体验和态度,避免使用判断性、诱导性的语言,保持问题的开放式。
TIP1:访谈大纲的拟定期间,最好写明每个访谈问题的访谈目的(为什么要问这个问题,这个问题想要获取什么信息)便于后续团队协作时,能清晰的知道问题背后的目标。避免出现访谈过程中因为对问题的目标不确定,导致信息挖掘不够深入。
TIP2:访谈过程是灵活且多变的,基本不会完全按大纲的顺序进行提问,因此在众多问题中,针对重点必问的问题,做好标记和突出是十分有必要的。
示例:某进销存软件访谈提纲
访谈目标:
1、用户价值感知点(平时喜欢参加哪些活动,对什么话题或信息感兴趣),帮助活动用户的邀约
2、用户付费动机(愿意花钱买什么? 为什么买?)
3、用户阻碍点(为什么不买?)
访谈提纲内容模块:基础信息——业务情况——典型行为——自我定位——关键诉求。
基础信息:对用户的基础信息进行了解与收集,前期也能对访谈用户是否是有效用户进行辨别。
业务情况:挖掘用户日常业务流程以及业务中遇到的难点,和对现状的感受。
典型行为与认知依赖:获取用户人群感兴趣的话题或行业活动,分析用户的行为认知。
自我定位:用户这类人群的最佳预期,用户对行业的了解水准。
关键诉求:用户的付费动机及阻碍点,收集用户对软件的期待或诉求。
四、访谈提纲的优化迭代
当梳理出访谈提纲后,最好先找个用户聊一聊。看看提纲的可行性,然后再进行优化和迭代。
TIP1:当用户难以邀约,如果事前没有测试与迭代,很有可能会流失到一个用户。尤其针对B端,找用户难于上青天的现状,因此正式访谈之前,对访谈提纲的验证与测试上很有必要的。
本文作者 @番茄
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