体验管理 | 你知道的“复购”和你不知道的“富购”

在体验经济的趋势下，企业针对客户体验管理的做法和意识越来越强烈，尤其是在存量环境下的体验创新和体验驱动，更是为企业的产品和服务打开了一扇通往“新流量”的大门。

2023年，将会是企业在体验管理方面重要转型的一年，体验管理的创新和对营销策略的再次驱动，将引领企业和品牌在以体验为主的方向上更加坚定地走下去。

已经吃到“体验驱动”甜头的企业，重点将会在提升内部的体验管理能力方面来发力和挖掘更多的可能性，以及对体验驱动的业务前端的指标增长变化的关注。

准备尝试以“体验管理”为战略布局的企业，重点将会在内部意识和文化的建设，以及体验指标的设置和打通方面开展更多的行动和验证，甚至对体验改善带来的价值回报（ROX）尤为重视。

说到这里，不管是什么样的企业，对“体验”的一系列概念都不会是很清楚的，但是对于体验作为一个工具或方法论能够指点和驱动业务的各种增长而带来的可能性，这就能够使企业“眼前一亮”了。

所以，企业的根本目标不是建立一个多么傲人的体验管理体系，而是期待怎样能够把体验的改善和驱动变为企业发展和增长的重要工具，实现营销的最终价值和利益。

从这一点上来说，体验指标的提升，就是一项极为重要的衡量标准。

而且，体验指标是否能够与前端的业务指标打通并建立稳定的链接关系和联动效应，这就需要企业具有超强的指标研究和分析能力。

在体验指标中，传统的概念一直都是围绕着满意度、费力度、净推荐值而展开的，从而还会有一些相对应的、更加细化的业务指标出现，比如：转化率、复购率、留存率、流失率，等等。

那“富购率”，这个比较新的指标，大家都有听过吗？

一、“复购”与“富购”

我们通常理解的“复购”，一直是建立在以满意度和NPS这两个重要体验指标为主的业务方向上，来衡量体验改善为业务带来的增长可能性。

且“复购”这个动作，也是一项很重要的来自于用户和客户对于产品或服务的认可、满意以及愿意持续动作的体验回报。

“复购”的字面意思就是指重复购买，与“留存”是同一个概念。

而“富购”就不仅仅是重复购买了。

第一次正式了解到“富购”这个词，还是在刘胜强老师的《客户体验101：从战略到执行》这本书中，很自然地把富购和复购从概念上区分得非常清楚。

我也跟刘胜强老师探讨过关于“富购”对于体验指标和业务指标在体验经济环境下的价值。

下面我就说说我的一些个人想法。

“富购”从字面意思上来理解，就是购买得更多。

这个“更多”，可能是同一件产品，但更加明显的是购买同一品牌下的多种产品或服务。

比如：原来购买了50元的单一商品，后来买了100元的多种商品。

从本质含义来理解，“富购”相当于“增购” ，但相比之下，“富购”这个叫法的内涵更丰富一些。

举个例子，你购买过一家甜品店的某个甜品，非常好吃，之后又去买了几次同样的甜品。

突然有一天，你的朋友也要去那家甜品店，你会告诉她，有一种甜品非常好吃，强烈推荐。

当你的朋友去了这家甜品店，专门去寻找了你推荐的那款甜品，并且还在店员的双重推荐下，又购买了两款其他的甜品。买回来一尝两款新品，果然不错，甚至比你推荐的那款还要好吃。

这里，你是“复购”，而你的朋友在你的推荐之下，不仅有了延续你选择的“复购”动作，还有更多的“富购”尝试，并得以验证，“富购”是成功的。

对于商家来说，你的“复购”帮助他们成就了更多的“富购”。

二、当“复购率”变成了“富购率”

从产品和服务的维度，“复购”的动作是基于产品体验和服务体验之上的对消费主体的主观意识和意向的预测。

从体验指标的维度，“复购”的趋势以及复购率的衡量逻辑，是来自于满意度和NPS的指数变化。

而“富购”的动作和“富购率”的背后，不仅仅是用户和客户对于产品和服务的单一体验感受与反馈，更重要的还有客户体验本身所带来的复合型体验感知传递，以及品牌体验和员工体验的驱动。

再来说一说上面购买甜品的例子。

基于你的复购意愿，带给你朋友的“富购”动作，还有后续你很有可能也去购买那两款新品的主观判断，这些对于甜品商家的增长，背后已经超越了产品体验好坏的范畴。

你的复购意愿，驱使你的朋友对这家甜品店有了导向性的认知。

你已经成为了这家甜品品牌的推荐者，而作为你的朋友，从对你信任的角度，也会对这家甜品店的品牌信任度增强。

然后，基于你对产品的肯定和品牌的信任度，还有店员的一系列主动推荐，促成了你的朋友在“富购”行为上的意愿。

从体验旅程的视角，包含了品牌在客户体验上的情感传递，还有品牌体验本身的推荐度和信任度，以及品牌通过员工体验使得员工做出的一系列主动言行，这些所有的逻辑组合在一起，“富购”的动作很自然地就发生在了被推荐者的身上，而“复购率”也很自然地变成了“富购率”。

所以，“富购率”的发生一定是有“复购”的意愿和动作为基础，而导致“复购”发生的因素又是来自于客户对于产品或服务的认可、满意和主动推荐。

再从体验本身的研究思路来看“复购率”和“富购率”的差异。

复购率，是指对体验过程满意后再次购买的次数。

而富购率，是对多重体验过程的整体满意后所发生的购买种类的数量。

复购率，是对单一产品或服务体验后的满意或忠诚。

而富购率，是基于对品牌下多种产品或服务的信任和认可，有点爱屋及乌的意思。

三、写在最后

还在追求“复购”和“复购率”的企业和品牌，不如直接把精力放在如何培养客户的“富购”意识和“富购率”的提升上。

在体验驱动增长的氛围下，单一的复购已经不能说明品牌的客户体验或者产品服务体验做得有多好，而能够引起客户产生浓厚的“富购”意愿，这才是企业需要去面对和思考的。

复购，可能会使你的产品需求走得长久。

但是富购，会使你品牌的创新之路走得越来越宽。

祝顺利！

作者

杠叔@体验践行者，微信公众号：杠叔体验管理。体验管理独立咨询师、客户体验管理专家。

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