客户体验 | 触点+场景，讲好客户在体验旅程中的故事线
体验旅程一直都是企业从C端的用户体验和B端的客户体验开展体验管理的重要思路，的确是这样的。
体验经济下，B端客户与C端用户的现实痛点和需求对于企业来说一直都是非常巨大的挑战。企业一直彷徨在用户体验和客户体验的概念混淆中，不能自拔，往往在具体体验项目实施的过程中并没有实现降本增效，反而造成了更加复杂的执行过程和盲目的改善结果，实际上并没有真正解决用户端和客户端的问题。
在此之下，用户体验和客户体验的清晰化思路梳理，势在必行。企业需要通过不同群体的视角和共情来掌握真实的痛点和期望，有的放矢地推行体验文化和相应的优化措施，把产品和服务的优势在体验的包裹下发挥到最大化，从而实现组织内部的降本增效和消费端的认可和信任。
那么，体验旅程的绘制梳理和编排设计就是企业在客户体验优化实施中的机会点，可以全面实现企业对客户体验管理的渴望和体验经济下的市场竞争优势。
回到开头，旅程触点和场景体验的结合，就是旅程绘制和编排的核心打法，更是品牌创造差异化竞争力的关键模式。
再来分享两个比较落地的小案例，来做一下对比。
大家平时在快递收货这个购物旅程的触点上可能会收到快递方的电话确认（指名道姓一下，菜鸟和顺丰）。电话接通后，对方是机器人语音，“您有一单快递，即将到达某地，如需上门，请按1，……”。
这个触点设计，比较容易理解，是快递方在降本增效或者防止快件丢失损坏方面的“自嗨式”或“责任清晰化”的一种流程优化的做法。
但是结合客户所处的不同场景，从体验的视角，这个触点设计就不一定能够被接受了。
首先，这通电话的拨打时间，如果客户正在开会或者开车的场景中，在电话接不到的情况下，是否会影响快件的配送结果呢？
其次，客户在线上购物的这条旅程中，快递配送上门到家，这个触点的感知在客户心里是理所应当的，那么这一通确认电话的目的何在呢？客户可能会不理解，也会有些茫然，甚至感觉网上购物的费力度增大了。
如果上面的案例有所模糊的话，下面这个小案例或许能够产生对比的“伤害性”。
这张图片里的信息，通俗易懂，清晰明了。在客户停好车以后，在这样一个偌大停车场的商业环境的触点上，客户能够在找车的场景中通过这条信息用极低的费力度找到自己的车，这是一件在逛街的旅程中多么省心的体验感受呢？
一条简单的信息，一条心情愉悦的购物旅程，一个符合峰终定律的终值体验MOT，下一次客户是不是还会再来这里呢？
通过这样的两个小案例，大家应该都能够有一个清晰的思路了，在体验旅程的绘制和编排上，如果融入了绝佳的场景体验，不仅仅客户能够感受到差异化的惊喜，企业同样也会收到超预期的客户认可，反之则不然。
下面就来系统性的介绍一下，体验旅程中的场景化设计对于客户在旅程触点上对产品和服务的体验感受，究竟会碰撞出何等神奇的互动火花。
01 场景化体验终将成为客户体验的价值转化
在体验经济环境下，客户能够设身处地参与的体验方式层出不穷，各企业品牌也都在各自的存量领域展开优势化的营销模式和差异化的客户体验设计，其目的就是激活存量市场的客户消费能力。但是从客户的消费心智走向来看，严格地说，也已经从品牌体验、产品体验逐渐地转向了场景化体验。
场景化体验模式能够打破旅程触点的先后顺序，使消费者在不同的场景中感受到品牌带来的全方位产品和服务的体验刺激，从而对于消费心智的重建和消费决策的坚定都能起到决定性的作用。而在企业中能够带动场景化体验持续向前的推手，就是场景中的服务设计，全方位的服务传递，精细化的服务方式。
接下来从一个典型的生活实例来诠释对场景化的理解。
点外卖，这个大家每天都在接触的就餐方式。可以让人足不出户即可享受到周边的各种美食，还避免了排队等待和日晒雨淋等令人不悦的经历。在现在主流的几个外卖平台上，美团和饿了么是典型的两个代表。从体验的角度，他们的市场接受度和服务水平，从消费者的视角，相差无几。再看看周边的朋友在点餐的时候，其实也并没有对哪一个平台有固定的忠诚度。
而很多情况，大家在选择平台的时候，主要的依据是取决于打折券的状态，或者其他同事点餐的选择和分享。从这些现象中可以看出，现在消费者对于外卖的品牌并没有明显特殊的忠诚度，产品和服务的优势不能完全占据用户的心智。
那么，我们来做两个有趣的假设。
假设一，有一天，你被告知，美团或者饿了么中的某一家不再提供外卖服务了，你会觉得失落和不习惯吗？相信大部分的消费者不会觉得由于失去了某个品牌，自己的生活就受到了很大的影响。
假设二，还是有一天，你又被告知，外卖服务这种形式已不再存在了，你会不会觉得不习惯？相信答案是肯定的，消费者一定会因为失去外卖这种消费体验场景而感到特别的不方便。
所以，今天的客户，作为新经济时代的消费群体，他们并不是对什么事情都无所谓，也许，他们只是对某个企业或品牌无所谓。而他们判断消费体验带来的价值的视角也正在发生变化，不再拘泥于某个品牌、某个产品或者某项服务，而更多的是对某个场景的依赖。
在体验经济时代，品牌需要懂得的游戏规则该变一变了。消费者不关心品牌有多大的影响力，只关心哪一个品牌能够满足于自己，服务于自己。所以，场景化体验就可以更好地满足现在消费群体的需求和期待。
对于场景化这个概念，其实不难理解。尤其是在线下的特定行业中，处处都是场景，处处需要服务，而且需要场景化的体验传递。
举一个比较鲜明的从客户视角来看的线下场景体验案例的模型。
图片来自于杠叔体验管理原创，©杠叔卢山
场景化的体验模式离不开体验旅程的触点。
从体验旅程的视角能够很好地帮助场景体验设计实现具象化。
通过对体验旅程的触点分析和整理，能够帮助找到可场景化的单一触点或者多触点，从而利用场景化的体验设计和服务设计思路，从业务的视角来实现消费者与企业品牌接触点的体验优化与改善。
客户在体验旅程中可以偏离某个触点，但绝不能偏离某个场景。
我们来从一个方法落地的案例来看旅程触点与场景结合的设计思路。
逛商场是我们每个人经常要做的事情，不管逛商场的目的是什么，当我们从进入商场到离开商场，作为一个消费者，我们都会有一个旅程要经历，这个逛商场的旅程对于企业来说就是一条客户旅程，就是需要拿来绘制、分析和编排设计的，通过大数据的整理和分析，企业就能明确商场内不同业态的店铺该怎么安排，怎样的旅程设计能够让客户在我的商场里停留的时间更长。
在此基础之上，我们可以把场景从客户视角和企业视角两种维度叠加到旅程上，就可以更加直观地发现旅程触点上更贴近客户需求的改善点和优化点，从而加强客户体验传递的目标感。
图片来自于杠叔体验管理原创，©杠叔卢山
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02 写在最后
下面这个草图能够很容易地理解体验旅程和场景化体验设计的有效结合。
图片来自于杠叔体验管理原创，©杠叔卢山
在众多体验的场景中，只要有人能够持续塑造贴心、温暖、专业、便捷的场景体验，通过高质量的服务和产品的能力就能留住消费者。
而消费者的体验记忆也会在体验旅程的某个场景下建立起来，从而跟品牌之间建立起感性的忠诚度。
这才能实现在感性商业环境中，消费者与品牌的最强粘性。
作者
杠叔@体验践行者，微信公众号：杠叔体验管理。体验管理独立咨询师、客户体验管理专家。
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