消费体验 | 从体验视角解读“会员权益”：打造会员忠诚度的核心驱动力！
在当今的消费市场环境中，会员制已经成为了众多企业和品牌最重要的获客和营销策略。
比如：
- 淘宝的88VIP，购物9.5折，各种联名身份，退货免运费，退款立即到账，等等。
- 京东的PLUS会员，会员专享价，生活特权，PLUS DAY，100元/月全品类券，等等。
那什么是会员权益呢？
严格地说，就是企业或品牌通过馈赠、专享等服务来持续为会员提供新的体验和增值服务的一种特权属性，用以帮助企业和品牌构建稳定的会员体系，以此来实现回馈消费者的目标。
简单地说，会员权益就是会员在品牌下享有的各种“权利”，也就是说，成为你家的会员后，有什么特别的福利，能够区别性地做什么、能获得哪些差异化的好处。
企业和品牌通过提供的各种会员权益，可以利用会员制为消费者打上特殊的标签属性，以此来吸引和留住消费者，增加消费者的满意度、复购率和推荐率，提升消费者的生命周期价值主张。
但是，并不是所有的会员权益都能够有效地激发消费者的兴趣和满意度，有些会员权益甚至可能导致消费者的反感和流失。
前段时间遇到一个小案例。
某家连锁餐饮品牌实行会员制，有专属的会员日。会员日当天，成为新老会员的顾客可以享受部分菜品的半价优惠。
然而，半价优惠的权益，却在菜品的质量和分量上也同样打了“折扣”。
这样，会员会怎么想？会员权益的半价优惠，换来的却是与正价菜品不同的口味和不同的质量，甚至更差。
那么，这个会员日的半价权益对于会员来说又有什么意义呢？
只可能影响会员顾客的就餐体验，甚至，之后再来，连某菜品的正价都不会去点了，这是餐厅所预期的结果吗？
难道餐厅采取的会员日权益不是让会员顾客体验到比正价菜品在口味和质量上更好的体验，还有更超值的半价优惠，并在下次来的时候还会主动点正价菜，或者建立好的推荐口碑吗？
此处，请放下过时的互联网增长思维，会员权益已经不是用来引流和快速捞钱的工具了。
那么，这个案例所引发的思考就来了，该如何设计和提供能够让消费者感受到真正价值和体验的会员权益呢？
本文或将从以下几个方面来探讨这个问题：
- 会员权益传递给消费者的体验感受是什么？
- 会员权益带给消费者的主观体验感受为什么很重要？
- 如何提升消费者在会员权益方面的体验感受？
- 会员权益传递给消费者的体验感受是什么？
会员权益传递的体验感受，是指消费者在享受会员权益时，所产生的主观感受和评价，包括认知、情感、行为等方面。
会员权益带来的体验感受不仅取决于会员权益本身的内容和形式，还取决于消费者的个人特征、需求、期望、偏好等因素，以及外部环境、竞争对手、社会影响等因素。
因此，会员权益所传递的体验感受是一个多维度、动态变化、主观差异的概念。
为了更好地理解和衡量这层感受，我们可以借鉴服务质量模型（SERVQUAL）中提出的五个维度：可靠性、响应性、保证性、有形性和关怀性。
从会员权益的维度，具体来说：
- 可靠性：指会员权益是否能够按照承诺和期望，准确、及时、稳定地提供给消费者，不出现错误或延误。
- 响应性：指会员权益是否能够灵活、迅速、主动地满足消费者的需求和问题，不让消费者等待或失望。
- 保证性：指会员权益是否能够让消费者感到信任和安全，不担心风险或损失。
- 有形性：指会员权益是否能够呈现出高质量和美观的外观和形象，不显得低劣或廉价。
- 关怀性：指会员权益是否能够表达出对消费者的关注和尊重，不冷漠或漠视。
根据这五个维度，我们可以对会员权益进行评估和改进，从而提升消费者对会员权益体验的整体感受。
会员权益带给消费者的主观体验感受，为什么很重要？
消费者在体验会员权益时所产生的主观感受对于企业和品牌来说，是非常重要的。
因为它直接影响到消费者对于企业和品牌的态度和行为，进而影响到企业和品牌的利润和增长。
那么，具体来说，消费者对于会员权益的体验感受会有以下几个方面的影响：
影响消费者的满意度和忠诚度：
- 消费者对会员权益的主观体验感受越好，就越容易产生满意和忠诚的情感，反之则越容易产生不满和背离的情感。
- 满意和忠诚的消费者，更有可能持续消费、增加消费、推荐消费，从而为企业和品牌带来更多的收入和利润。
- 而不满和背离的消费者，更有可能减少消费、停止消费、抱怨消费，从而为企业和品牌带来更多的损失和风险。
影响消费者的参与度和共创度：
- 消费者对会员权益的主观体验感受越好，就越容易产生参与和共创的行为，反之则越容易产生冷漠和抵制的行为。
- 愿意参与和共创的消费者，更有可能与企业和品牌建立紧密的联系，提供有价值的反馈、建议、创意等，从而为企业和品牌带来更多的创新和优化。
- 而冷漠和抵制的消费者，更有可能与企业和品牌断开联系，拒绝提供任何信息或支持，从而为企业和品牌带来更多的障碍和困境。
影响消费者的认同度和传播度：
- 消费者对会员权益的主观体验感受越好，就越容易产生认同和传播的态度，反之则越容易产生否定和隐瞒的态度。
- 认同和传播的消费者，更有可能与企业和品牌形成一致的价值观和信念，积极地向他人宣传、推荐、分享等，从而为企业和品牌带来更多的声誉和影响力。
- 而否定和隐瞒的消费者，更有可能与企业和品牌形成对立的观点和立场，消极地向他人批评、贬低、隐瞒等，从而为企业和品牌带来更多的负面评价和舆论。
综上所述，消费者在会员权益上的体验感受是影响消费者对于企业和品牌态度和行为的核心因素，也是影响企业和品牌收益和发展的关键因素。
因此，提升消费者在会员权益方面所产生的一系列主观体验感受是每一个企业和品牌都应该重视并努力实现的目标。
如何提升消费者在会员权益方面的体验感受？
企业和品牌想要提升消费者在会员权益方面的体验感受，并不是一件简单或者随意的事情，而是需要系统地分析、设计、实施、评估、改进等一系列步骤才能实现的。
具体来说，分享以下几个建议：
多方面了解消费者：
要提升会员权益的体验感受，首先要了解消费者是谁，他们有什么需求、期望、偏好等，这需要通过有效地收集、分析、挖掘消费者数据，建立消费者画像，细分消费者群体，识别消费者价值等方法来完成。
设计会员权益：
其次是要设计出符合消费者需求、期望、偏好的会员权益，包括会员权益的内容、形式、层级、规则等。这需要通过创新的思维和方法，结合市场竞争和趋势，提出有吸引力和差异化的会员权益方案，同时考虑会员权益的可行性和可持续性。
实施会员权益：
其三就是要保证有效的会员权益实施，包括会员权益的推广、发放、使用、管理等。这需要通过优化的流程和系统，保证会员权益的可靠性、响应性、保证性、有形性和关怀性，同时监控和解决会员权益的问题和风险。
评估会员权益：
其四就是评估消费者对会员权益的满意度、忠诚度、参与度、共创度、认同度和传播度等。这需要通过有效的方法和指标，收集和分析消费者对会员权益的反馈和评价，同时比较和优化会员权益的成本和收益。
改进会员权益：
最后，就要根据评估结果，不断地改进和优化会员权益，提升消费者对会员权益的体验感受。这需要通过持续的学习和创新，发现和利用新的机遇和挑战，增加或减少或调整会员权益，同时与消费者保持良好的沟通和互动。
写在最后
再次理解前面的小案例，其实就很简单了。餐厅既然做了会员特权日这项权益，那就应该真正站在会员顾客的角度来思考几个问题。
- 会员都应该享受哪些待遇？
- 你设计权益的核心目标是什么？
- 这个权益是不是消费者在会员身份上真正需要的？
- 会员消费者在体验了权益之后，他们的主观感受又会是什么样？是否能够对你的产品和会员制产生更强的兴趣和粘性？
- 会员消费者在享受了这个权益的待遇之后，是否能给你带来更多的复购和推荐呢？
- ……
这些问题，任何企业和品牌在做产品和服务的时候，都应该多思考一些，多同理心一些，或许就能收获得更多！祝顺利！
作者
杠叔@体验践行者，微信公众号：杠叔体验管理。体验管理独立咨询师、客户体验管理专家。
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