三个方面，减少用户认知负担

简化，是创建产品所要遵循的重要原则之一，大多数成功产品都是如此。

Bump是一款神奇的跨平台数据传输应用程序，由David Lieb  2008 年在芝加哥大学读书时创建。用户只需轻轻互碰一下手机，就可以直接用它交换联系方式。在上线之后，它受到了用户的热烈欢迎，下载量达到1. 5 亿，成为App Store内排名第二的应用程序。
五年之后，搜索巨头谷歌宣布收购Bump，并任命Lieb为谷歌相册（即Google Photos）的产品总监。Lieb表示，自创建Bump以来，他已经认识到，是什么驱动了用户去使用Bump，又是什么阻碍了用户去使用它。于是，为了简化用户分享照片的过程，他和工作团队又研发了一款叫做Flock的全新应用程序，只可惜这款应用没能收到预期效果。
Lieb在First Round的CEO峰会上表示，从Flock的失败中，他学到了一点，那就是正确理解认知负担。他向大家详细解释了这一问题的重要性，以及如何对它进行测试。
下面，他从三个方面进行了介绍，希望能够帮助团队成员消除对认知负担的疑惑，让他们顺利进行产品开发。

NO.1 认知简化与认知负担

抛开所采用的技术不谈，Bump取得成功的关键因素，就是操作简便，只需要把两部手机轻轻互碰就行。就算没有任何使用说明，用户也能够很快学会。Lieb解释说：“简化，是创建产品所要遵循的重要原则之一，大多数成功产品都是如此。但它也分很多种，比如说使用界面上的按钮少、应用的功能少，以及完成一个任务所需的步骤少等。但不管怎么说，宗旨就是要简化认知，也就是说让用户轻松理解你的产品。”
简化认知，就是为了解决认知负担问题。Lieb 表示：“谷歌是这样定义认知负担的：为了理解看到的事物，大脑所需要的逻辑联系的数量。虽然我不是脑科专家，但是我发现，各种有关人类认知的调查，都提到说，大脑会对看到的事物和产生的想法，进行集中的抽象处理，与它已经掌握的知识内容进行匹配。”
这就是大脑的运作方式。如果在认知过程中，它遇到过多阻碍，那么最终对产品的理解能力就会降低。Lieb 表示：“早在几十年前，用户都是坐在台式电脑跟前浏览你的网站。即使你的产品很复杂，他们也有足够大的屏幕和足够多的时间来仔细看。但在如今这个移动时代，情况已经发生了变化。小小的手机屏幕上不仅要显示短信，还要显示邮件以及各种通知。在这种情况下，简化认知就显得尤为重要。”

NO.2 尽力消除认知负担给产品带来的不利影响

没有人会故意去创建一款认知负担过大的产品，这个问题通常都在我们意识不到的情况下发生。Lieb指出：“我们一开始创建Flock的时候，想当然地认为它能够为公司创造价值。但其实，根本没有多少用户对它感兴趣。所以，如果你下意识地认为，人们都能理解并喜欢你推出的新产品，那说明你很快就要出现认知负担问题了。”
下面，Lieb列出了人们下意识会做四种的假设，并且给出了正确应对这些问题的方法：

假设一：要尽可能地帮助用户做出选择。

事实：要让用户切身参与进来，帮助他们理解情况，让他们自主决策。
随着机器人、人工智能和机器学习等科学技术的发展，越来越多的产品会自动为用户做出决策，试图节约他们的时间和精力。但Lieb却表示，这样做是不对的。相反，你要努力地让用户参与进来，使他们成为决策过程中的一份子，因为这才是他们真正想要的。
你去看看那些最为成功的产品，就会发现，它们都是需要用户亲身参与的。在与产品互动的过程中，用户自己做出的决策越多，那他们在理解和使用产品时，就会越轻松。
这一点在Bump和Flock中体现地十分明显。用户在使用Bump时，需要亲自动手来分享联系方式。他们在伸出手机的那一刻，清楚地知道自己在做什么，接下来会发生什么。而Flock却不是这样，用户根本无法参与到整个过程中，他们不知道那些照片到底是怎样分享的。因此，让用户亲自参与进来，会对他们的使用体验产生决定性的影响。
Lieb指出，谷歌相册及其“释放空间”的功能，也遵循了这一设计原则。想想看，当你拿出手机，想要拍下某一特别瞬间，可它却提醒你“空间不足”，这是种什么感觉？但谷歌相册的王牌功能——释放空间，就能很好地解决这个问题。当手机空间不足时，它会跳出一个删除按钮。只要轻轻一按，就能把已经上传到谷歌相册完成备份的那些照片删掉，腾出更多空间，储存新的照片。
其实，除了谷歌相册，Optimized Device Storage也提供自动删除照片和视频的服务。但它的问题就在于，用户认知起来太过复杂，觉得自己没有掌握控制权。他们经常会问，我的照片去哪儿了？难道已经被删除了吗？到底什么情况？所以说，有时候，太过智能的服务反而会让用户感到困惑，而不是安心。

假设二：最好推出一款前所未有的产品，让用户眼前一亮。

事实：熟悉的感觉才能让用户易于接受。
如果某位产品主管说要研发一款正常的产品，那你肯定会觉得他缺乏创意。但其实，这话并不是全对。因为一款产品给用户的感觉越是熟悉，他们才越有接受的可能。Lieb表示：“我们的大脑会将眼睛看到的新事物，与认知中的旧事物联系起来。所以，如果你的产品能够给人一种似曾相识的感觉，那他们理解并接受起来会更加容易。当然，这并不是说你可以简单地去复制别人的产品。而是说，你要准确找到自己的特色，并且以一种适宜的方式呈现出来，努力在同类产品中突出自己。”
为了做到这一点，Lieb的建议是详细了解用户从注册申请开始的每个使用步骤。然后向他们提出两个问题：

• 这款产品或应用是干嘛用的？
• 你是如何使用的？

不过，问这些问题，是需要技巧的。不要见谁就问，因为最能够检测认知负担的用户群体是年轻人和老年人，他们的大脑还没有足够的产品模式匹配能力。如果连他们都能够理解你的产品，并且思维清晰地回答出上述两个问题，那就说明你的产品还算成功。
当然了，如果你找不到这两类人来进行测试，那还有另一个办法。Lieb介绍说：“找醉酒人士测试，也不失为一种选择。比起正常人，他们的认知能力更低。当初我们测试Bump的时候，就去了旧金山和帕拉奥图的酒吧。如果连他们都能够清楚地说出你产品的各项功能，那就说明它确实是受到用户欢迎的。”

假设三：多样化的功能可以带来更多活跃用户。

事实：注重同一性，而非多样性，让用户逐渐依赖你的产品。
一般情况下，产品团队都恨不得研发出一款万能的产品，将各种功能融进同一款产品，以为这样能够收获更多用户。但其实，功能太杂反而会给用户带来认知负担，搞不清产品到底是干什么用的。
因此，Lieb表示，我们应该从用户的角度出发，找到一个特定的方向，努力沿着这个方向发展。Reid Hoffman曾经说过，大多人每天只会使用 5 到 9 款网络产品。想要成为这些产品中的一款，是非常困难的。如果你真的做到了，那说明你就已经留住用户，并且离成功不远了。

假设四：速度决定输赢。

事实：用户的信任和产品的质量需要时间。
应用程序开发人员都非常注重程序的运行速度，但其实慢那么几秒，用户反而能够知道发生了什么。对于旅游网站来说，这一点尤其重要。稍慢几秒的处理速度，能够帮助他们找到性价比最高的旅游方案。
Lieb表示，追求一毫秒的速度优势，并不一定能够收获好的结果。你应该问问自己，如何才能让用户更加快速地记住你并认出你？是不是要给用户几秒的时间，去仔细思考你带来的价值？你需要优化的，并不是应用程序的运行速度，而是用户在使用时的体验。

NO.3 综合利用以下四种策略来减少产品认知负担

第一，提高用户的参与程度。在采取各种措施之前，你需要优先考虑客户，让他们掌握产品的具体情况，切实参与进来。尽可能地让用户自己进行决策，这样他们才能更加容易地理解产品。
第二，放慢产品开发速度。千万不要操之过急，给用户一定的缓冲时间。这样他们才更有可能记住你，认可你创造的价值，真正了解你的产品功能。
第三，切勿标新立异。不要一心想着打造一款前所未有的产品，因为人的大脑会下意识地将新事物与旧事物联系起来。给用户一点似曾相识的感觉，能帮他们更加容易地接受你的产品。当然了，也不要流于世俗。你要努力在一个方面实现突破，帮助自己形成竞争优势，在前人的基础之上不断创新完善。
第四，找到合适的测试对象。尽力找到年轻用户和老年用户，如果是在找不到的话，就去酒吧，醉酒之人也是很好的测试对象。
 
作者：猎云网

关键字：产品设计, 用户研究, lieb

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