客户体验 | 体验驱动增长：如何实现企业内外的双重价值转化？

杠叔@体验践行者 2023-08-08 23:04:54

在当今的体验消费市场中，产品和服务的竞争越来越激烈，消费者的需求和喜好也越来越多样化。

如何在众多的选择中吸引和留住消费群体，成为了每个企业和品牌面临的重要挑战。

传统的互联网营销手段，如广告、优惠、推荐等，虽然可以带来一定的流量和转化，但是往往难以形成持续的增长和忠诚度。

并且，源于设计领域的用户体验，已经不再适用于体验经济下的企业和消费群体的需求和期望，从商业领域的角度，用户体验的旅程设计也已经无法覆盖整个商业链路中企业内外的双重价值保障。

因为，单一的用户体验是无法体现整个企业内部的优势与劣势，只是停留在与用户的交互层面。

而此时引入客户体验理念，则不仅能够解决产品或服务与用户的交互层面的问题，更加能够推动在营销、渠道、场景、组织、文化等企业内部的全面触点上与客户交互的优化和改善。

用户体验主要聚焦在产品购买后的使用阶段的交互，而客户体验还包括了消费者在成为企业客户之前的交互。

因此，越来越多的企业开始关注内部的体验管理思维建设（Experience Management，简称XM）和端到端的客户体验体系（Customer Experience，简称CX），并将其作为驱动增长的核心策略。

01 企业之外是客户价值

客户价值包括客户从企业的产品和服务中获得的需求的满足，另一方面是企业从客户的购买中所实现的企业收益。

这两个方面是相辅相成的，企业的收益来自于客户对产品或服务体验后的满意和粘性。但有时候企业也会忘记了在收益之后又该如何为客户提供更多更好的产品体验和服务体验，从而带来良性的增长循环。

那么，该怎样创造这样增长的良性客户价值循环呢？企业又应该持续关注客户的哪些情感和感知呢？

这里总结出以下几个要点：

1. 了解并满足客户的需求和期望。

企业需要通过各种渠道和方式，深入了解客户的真实需求、期望、偏好和行为模式，并根据这些信息设计出符合客户需求和期望的产品或服务。

这样可以提高客户对产品或服务的认同感、归属感、自豪感等。

例如，各大线上购物平台通过提供海量、高品质、低价格的商品和服务，满足了客户购物的需求和期望。

2. 提供并超越客户的期待值。

仅仅满足客户的需求和期望还不够，企业还需要提供一些超出客户期待值的附加价值，即满足客户的喜好和愿望。

这些附加价值可以是功能性的，也可以是情感性的，主要是为了提升客户对产品或服务的好奇心、兴趣度、乐趣感等。

例如，星巴克通过提供优质的咖啡、舒适的环境、个性化的服务等，超越了客户对咖啡店的期待值，并打造了一种生活方式。

3. 创造并激发客户的惊喜感。

除了提供超出客户期待值的附加价值，企业还可以创造一些让客户感到惊喜的亮点，即关键时刻的惊奇和兴奋。

这些亮点可以是易用性的，也可以是共情性的，主要是为了提升客户对产品或服务的好评度、推荐度、传播度等。

例如，饿了么、美团等外卖平台通过提供各种优惠券、红包、抽奖等活动，让客户感到惊喜。

4. 建立并维持客户的信任感。

客户体验的保障是建立客户的信任感，即增强客户的安全感和可靠性。

这意味着企业需要保证产品或服务的质量、稳定性、安全性、透明性等方面，避免出现任何可能损害客户信任感的问题或风险。

例如，支付宝通过提供多重的安全保障、实名认证、消费保障等措施，建立了客户对其支付服务的信任感。

5. 收集并改进客户的反馈。